最近i茅台上开始以1499卖飞天，市场争议很大。

有很多反对者认为，这么做会损害经销商的利益，动摇茅台长期以来依靠经销商建立起来的销售渠道和客户关系；还有一些人认为，这种做法会持续压低飞天的市场价格，削弱茅台的奢侈品属性和金融属性，损害茅台酒的高端品牌形象。

在我看来，这些反对观点都没有抓住本质，没有从第一性原理来思考这个问题。

一、茅台的超强产品力是其超强品牌力的根基

茅台的第一性是什么？简单来讲，茅台是有显著稀缺性的高品质、强品牌中国白酒。展开一点讲，茅台是在独特历史和地理条件下，经严格复杂工艺酿造，产量稀少、越存越好的高品质中国白酒，经过长期历史传承，形成了我国乃至世界范围内最高的知名度、美誉度。

把握住这个第一性，就应当能够理解，茅台酒和经销商的主次关系。当然，经销商在茅台历史发展过程中起到了至关重要的作用，是茅台酒推广传播的中坚力量，没有经销商也不可能有茅台今日今日在白酒行业里的地位。

但是，茅台的经销商体系并非天然比其他白酒品牌更加强大有力，不少茅台的经销商同时也经销其他白酒，但为什么唯独茅台走上了行业的金字塔尖？根本上还是因为茅台有着最强大的产品力。高素质的产品叠加高素质的渠道，才是茅台酒成功的关键。

所以，在茅台已经形成品牌统治力的今天，只要茅台酒的产品第一性不变，仅仅改革销售模式或经销体制，不会从根本上动摇茅台的地位、损害茅台的品牌、削弱茅台的销售。

二、传统经销体制让茅台脱离了大众消费者

进一步看，既然传统经销体制在茅台酒历史上发挥了重要作用，为什么这次必须要加以改革呢？一言以概之，茅台传统的销售模式和经销体系，在茅台酒长期供不应求的背景下逐渐脱离了大众消费者，变成了服务少数富人、助推茅台酒炒作、放大茅台酒金融投机属性的体系工具。

我在前期文章《茅台酒上行周期可能会比预想中来的更早》中提到：市场上对茅台大致有两种需求：一种是消费需求，也就是买来喝的；另一种是投资（含投机、送礼、收藏）需求，即购买是为了将来获得更多的回报。投资需求以消费需求为基础。

在厂家不直接面向消费者的传统经销模式下，消费需求和投资需求很容易发生共振：消费需求越旺盛，投资需求也就越旺盛，两者共同推动价格上升，价格上升进一步刺激投资需求，经销体系倾向于囤积，进而推动价格走向泡沫，茅台酒变成只有少数富人才能够消费得起的奢侈品。而缺乏大众消费基础的泡沫总有破裂的一天。当茅台酒的价格泡沫被刺破，转而进入下行周期时，社会形成跌价预期，导致投资需求萎缩归零，经销体系为了减少损失转而从需求方变成供给方（表现为渠道和社会库存脉冲式涌出），就会进一步加剧茅台酒的价格下跌。

经历这种价格上的大涨大跌，对茅台来说是一种伤害。因为在相当长的一段时间里，茅台酒脱离了大众消费群体，不但价格畸高、而且假酒泛滥，多数消费者要么买不起、要么买不到（真酒）。作为一种特殊的消费品，如果长期脱离大众、忽视大众味觉的培养和传承，再好的白酒也会失去需求基础。奢侈品属性也好、金融属性也好，长远看都会害了茅台。

因而，此次通过i茅台售卖飞天等全系列茅台产品，改革以往厂家不直接面向消费者的传统经销模式，就是为了革除上述弊病，让茅台酒回归以消费者为中心，让大众消费者能够以合理的价格买到真酒，夯实茅台酒的长期消费基础。

三、销售模式改革将助力茅台走上新的台阶

那么这样的改革，能不能达到上述目的呢？个人认为是可以的。

我在之前的一篇文章《i茅台上线飞天的本质，是厂家要夺回市场调控主导权》里提到，i 茅台上线飞天茅台，本质是厂家要借助直营渠道夺回市场调控主导权，通过直接设定零售价和调节茅台酒的供应量，将茅台酒的市场价格始终保持在官方指导价附近（有人就此形容i茅台是茅台酒的美联储，可以说相当贴切），以此消除茅台酒炒作和制假的空间，让消费者能够以公平合理的价格和安全便捷的渠道买到真茅台，激发和满足真实的茅台消费需求，持续不断地扩大茅台酒消费基础，打开茅台的长期发展空间。

同时，在受控的价格体系下，经销商将不再有囤积炒作茅台的空间和动机，也不可能再享受以前那种巨大的价差收益。但不要忘了，茅台还取消了分销制度，不再将非标茅台与飞天进行捆绑销售，因此茅台经销商身上的负担减轻了，盈利空间反而变得透明且稳定（出厂价和市场价之间的价差更加稳定）。只不过，躺着赚钱的暴利时代确乎已经结束，经销商们要赚更多的钱，就必须更加专注于大客户群体的开拓和客户的精细化服务，或是把更多精力用于非标茅台的市场拓展，和厂家直营形成有效互补。由此可见，i茅台上线飞天，并不是与经销商争夺利润，而是引导经销商从以往的“坐商”变为“行商”，回归流通服务的本质功能。

至于飞天茅台定在当前价位，会不会影响茅台酒的高端品牌形象这个问题，显然也是多此一虑。借助此次改革，茅台进一步理顺了产品体系，打造起金字塔型的产品结构（详见下图），在各个价位、各个档次都突出了主打单品。在千元以内，主打茅台1935；1000-2000元，主打飞天茅台；2000-3000元，主打精品茅台；3000元以上，主打年份茅台。辅以各类文创和收藏级的高单价产品，无论是哪种规格的饮宴场景，茅台仍然还是高端白酒的首选，没有之一。

最近，晓棠已经观察到，飞天的开瓶率明显提高。一些普通的商务局、朋友聚会、家庭聚会也开始喝飞天了。而更加高端的商务局，一些商务精英已经开始使用精品茅台。可见飞天的价格中枢下沉，并没有伤害到茅台自身，压力显然是给到了五粮液、国窖1573这些次高端产品。

总的来说，此次以i茅台卖飞天为核心的经销体制改革，有百利而无一害。市场争论可以休矣！