小毋今天想给大家好好聊一聊，曾经遍布街头的网红烧鸟店里，一串西葫芦卖10块，三串蔬菜加五串肉就要135元，成年男性想吃饱得花300块以上。

这不是什么高端大餐，而是源自日本的烧鸟，在发源地人均几十元能撸串过瘾，到了中国却摇身一变成“价格刺客”，毛利率高达90%。

从野鸟串到国民小吃，日本烧鸟的平民基因

很多人第一次听到“烧鸟”，都会以为是烤鸟肉，这个名字的由来，确实和“鸟”有关。

公元675年，日本天皇受佛教不杀生理念的影响，正式颁布了肉食禁令，像牛、马、鸡这类日常家畜，全都被划入了禁食的范围。

当时的人们想吃肉，只能捕捉鹌鹑、麻雀等不在禁令内的野鸟，用签子串起来直接烤制，“烧鸟”的名字也就这样流传下来。

那会儿的烧鸟根本算不上什么全民美食，顶多是带着点山野气息的小众吃食，真正让烧鸟和鸡肉彻底绑定在一起，还得等到1872年肉食禁令解除才算数。

憋了将近1200年的日本人，总算能光明正大地啃鸡肉了，可那时候鸡肉价格贵得离谱，普通家庭根本消费不起。

路边摊的老板脑子转得快，干脆收集高级餐厅剩下的鸡心、鸡皮、鸡肝这类边角料，串成串刷上浓郁酱汁烤着卖，谁也没想到，这味道居然特别受底层劳动者的欢迎。

烧鸟能逆袭成日本国民美食，关键转折点就是二战后的“鸡肉革命”，上世纪50年代，日本从美国引进了专门的食用肉鸡品种，这种鸡生长速度快、养殖成本低，特别适合规模化量产。

鸡肉价格大幅下降，从奢侈品变成家常菜，烧鸟也随之走进千家万户，除了常见的鸡腿、鸡翅，连鸡屁股都被赋予“七里香”的雅名，还有“提灯”，更是成为标志性菜品。

在日本，烧鸟始终保持着平民定位，涩谷的居酒屋，一串烧鸟价格在150-300日元之间，折合人民币7-14元。

普通街边小店的鸡肉串，110日元就能拿下一串，换算成人民币也就5块钱左右，就算是米其林星级的烧鸟店，人均消费也才6000日元，花不到300块人民币，就能吃到顶级食材的稀有部位。

不管是居酒屋、路边摊还是便利店，到处都能看到烧鸟的身影，它就跟咱们中国的普通烧烤一样，是朋友聚会、日常小酌的平价好选择。

三重溢价加持，烧鸟在中国身价暴涨

再来看看国内烧鸟店的价格有多离谱，供应链数据显示，生鳗鱼串的成本仅5.6元，鸡生蚝3.95元，提灯、鸡肝串等食材成本都不到3元。

菜市场里两三块钱一斤的西葫芦，随便切一切就能串出十几串，一串转手就能卖10块钱，利润直接翻了几十倍。

还有烧鸟里的热门款提灯，成本连3块钱都不到，售价却能飙到30元，毛利率硬生生超过90%，这些数据明明白白告诉大家，现在国内烧鸟卖得贵，压根和食材成本没多大关系。

高端定位的路径依赖，是烧鸟价格虚高的核心原因，2005年前后，烧鸟跟着高端居酒屋进入中国，从一开始就绑定了“日式精致生活方式”的标签。

2010年出现的烧鸟专门店，不仅没有下沉市场，反而把日本高级烧鸟店的模式原封不动照搬过来。

上海的鸟泽走的是烧鸟配威士忌的精致路线，单串价格直接二三十元起步，深圳的品牌鸟精更会玩，直接把鸽子这类特色食材引入菜单，客单价一下子就冲到了四五百元。

这些早期品牌在消费者心中种下了“烧鸟本就昂贵”的价格锚点，后续商家即便成本更低，也愿意往这个价格区间靠拢，一来怕卖便宜了被质疑不正宗，二来高溢价带来的利润空间实在诱人。

另一个关键因素就是高体验溢价，不少高端烧鸟店卖的根本不是吃食，而是实打实的“仪式感”。

门店大多开在核心商圈，装修费用高昂，还采用“前料理”模式，消费者坐在吧台前，看着师傅现场生火、串肉、烤制，整套动作被赋予“工匠精神”的标签。

这种模式的弊端很明显，效率极低，一家店一晚上可能只接待十几二十人，房租、装修、人工等固定成本，最终都摊到了每一串烧鸟上。

餐饮行业的常规食材成本占比在30%-40%，一顿300元的烧鸟，食材本身价值可能只有100元左右，剩下的200元都花在了环境、仪式感等虚头巴脑的东西上。

更离谱的是某高端烧鸟店，人均消费1700多元，不仅要靠墙喂食，还把西兰花烤得熏黑，号称“模仿山间野菜的高级口感”。

网友调侃，这1700元里，鸡肉只值10块，剩下的都是“师傅的指纹溢价”。

影视内容的文化加持，让烧鸟的溢价更有底气，《孤独的美食家》《风味人间》等纪录片把烧鸟拍得极具氛围感，尤其是提灯这个部位，通过镜头展现的爆浆口感，让它迅速成为网红单品。

这些内容不断强化烧鸟的“生活方式属性”，把普通的烤串升级成“懂生活、有品味”的象征。

特追报告的数据很直观，39%的消费者选餐厅，初衷就是为了探店打卡。

那些烧鸟店的木制餐车、暖黄灯笼、竹编菜筐之类的装修风格，刚好踩中年轻人的社交需求，也给这份高价找到了合理的支撑点。

溢价神话破灭，高端烧鸟迎来闭店潮

烧鸟的高价套路，并没有一直奏效，2023年8月日本核污水排海事件后，国内日料市场进入深度洗牌期，高端烧鸟店首当其冲。

不少品牌调整食材产地、增加产品线、降价促销，但都没能挽回颓势，不少人发现人均消费400元的知名日料品牌赤坂亭全线关闭。

上海外滩那家客单价超千元的高端Omakase门店，已经彻底永久闭店。

就连曾经多次登上大众点评必吃榜的小锄匠寿喜烧，也因为经营难以为继，关掉了旗下所有门店，最后只留下福州一家独立运营的门店勉强撑着。

红餐网统计数据显示，国内日料品牌总数从5.2万多家减少到2.8万多家，倒闭超过2万家，其中不乏大量烧鸟店。

餐利眼大数据显示，2025年上海千元餐厅数量比3年前减少40%，北京减少47%，深圳减少57%，一大批米其林、黑珍珠餐厅纷纷闭店。

这波闭店潮的背后，是消费者消费观念的转变，大家不是没钱了，而是不愿意再为过度溢价买单。

高端烧鸟店的运营模式存在致命缺陷，房租、装修、人工等固定成本过高，一旦客流下降，营收无法覆盖成本，关门就是必然结果。

对比之下，走性价比路线的日料品牌反而逆势增长，寿司郎、寿司鸟、贵族烧鸟等品牌，人均消费控制在百元左右，凭借亲民价格和稳定品质，成为市场的“降维打击者”。

烧鸟市场的分化趋势已经很明显，少数品牌会继续冲击真高端，用顶级食材和极致工艺站稳高价市场，但这种模式注定小众，只能服务于少数精英群体。

更多品牌会选择挤掉价格水分，回归餐饮本质，少点不必要的表演，多点实实在在的好吃，把价格降到合理区间。

其实不止烧鸟，整个高端餐饮市场都在经历“去溢价”的过程，消费者变得越来越理性，不再为包装、概念、仪式感买单，而是更看重食材品质、口味体验和性价比。

50元的鸡能卖出200元的价格，本质上是利用信息差和文化溢价收割消费者，当大家看清背后的套路，溢价神话自然会破灭。

餐饮行业的核心竞争力，永远是“好吃、实惠、放心”，烧鸟从日本平民小吃到中国餐饮刺客，再到如今的闭店潮，恰恰印证了这个简单的道理。

未来，那些能放下身段、回归本质的品牌，才能在市场中长久生存。