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在零食行业里，能像卫龙辣条这样，从“5毛零食”一步步成长为年营收超过40亿的国民品牌，并不多见。

很多人对辣条的印象，还停留在校门口小卖部的“童年回忆”。但卫龙却用近十年的品牌重塑和用户深耕，成功将自己从一种“低端零食”，升级为年轻人追捧的“休闲社交货币”，甚至在2022年底成功登陆港交所，成为“辣条第一股”。

卫龙的崛起，既不是靠高举高打的广告轰炸，也不是依赖资本催熟。它走的是一条更扎实、更聪明的路——以用户为中心，用持续的内容创新、体验升级和情感联结，让一根辣条长成了真正意义上的“品牌”。

如果说其他品牌，比如白象食品、胖东来等靠“信任”赢得人心，那卫龙则是靠“懂你”绑定用户。

那么，这包小小辣条到底做对了什么，让一代又一代的年轻人不仅爱吃，还乐意主动传播，甚至愿意为它的高端新品买单？我们从它的用户运营体系中，或许能找到答案。

01

品牌重塑：从“低端零食”到“国民潮品”，

先改变用户的“认知鄙视链”

卫龙最早面对的挑战，并非来自竞争对手，而是来自“辣条”这一品类自身的原罪——土、low、不健康。扭转这种根深蒂固的认知，是用户运营的第一步，也是最难的一步。

卫龙的做法，是一场从内到外的“自我革命”。

1.产品革命：用“苹果风”设计，重新定义“高级感”

2016年，卫龙一组模仿苹果的“高大上”官网和产品海报突然刷屏网络。简洁的白色背景、极简的产品特写、充满科技感的文案（如“Hotstrip 7.0”“Burn kiss”），与人们印象中色彩艳丽的辣条包装形成巨大反差。

这波操作不只是营销噱头。它精准地击中了年轻用户的“社交痒点”——原来，辣条也可以这么酷、这么有设计感。卫龙借此一举摆脱了“土味零食”的刻板印象，成功地将品牌与“时尚”“幽默”“互联网感”挂钩。

此后，卫龙持续在产品包装和视觉上进行迭代。从“亲嘴烧”“大面筋”等经典产品的包装升级，到“辣条粽子”“辣条月饼”等跨界产品的趣味设计，卫龙始终在用年轻人熟悉的视觉语言，与他们进行沟通。

2.透明工厂：打破“垃圾食品”的谣言

很长一段时间，辣条都因小作坊生产的负面新闻而备受质疑。卫龙选择用最直接的方式回击——开放生产车间。

通过邀请媒体、KOL、用户参观其严格按照药品GMP标准建立的洁净生产车间，并在抖音、B站等平台发布《辣条是如何炼成的》等系列短视频、纪录片，卫龙将“面粉变辣条”的全流程透明化、可视化。

这种“自曝家底”的坦诚，极大地消除了消费者的食品安全焦虑，也让“卫龙=干净卫生”的认知深入人心。据第三方数据显示，2023年卫龙品牌在食品安全相关的用户正面评价中，占比高达87%。

3.健康化升级：切入用户真正的痛点

在消费健康化的大趋势下，卫龙没有固守“重油重盐”的老路。近年来，卫龙在多款主流产品中推行“减盐、减油、零反式脂肪酸”的配方升级。2023年，其宣布将部分经典产品的含盐量降低超过20%，并积极开发以魔芋为原料的“素食毛肚”等健康零食品类。

这种顺应消费者健康需求的产品迭代，虽然增加了成本，却换来了更高的用户忠诚度和复购率。数据显示，在推出减盐版后，相关产品在电商平台的复购率提升了15%。

02

内容与社交：不只卖货，更要做“梗王”和“戏精”

卫龙的官方社交媒体账号，可能是最不像“官方”的官方号。它的人设是一个会玩梗、懂自黑、接地气的“网友”，而不是高高在上的品牌。

1.微博：热点追得快，人设站得稳

在微博，卫龙是当之无愧的“热搜体质”。它的秘诀在于“快速反应”+“巧妙融合”。

①快速反应：每逢社会热点、网络新梗，卫龙的官微总能第一时间“蹭”上。从“苹果发布会”到“世界杯”，从“秋天的第一杯奶茶”到各种明星八卦，卫龙的借势海报和文案总能引发网友会心一笑和大量转发。

②巧妙融合：它不硬蹭，而是将热点与自身产品特性做趣味结合。例如，在苹果发布新品时，它会推出“辣条7，更大更宽更满足”的文案和海报，将产品卖点无缝植入。

这种高频、高相关度的互动，让卫龙长期活跃在年轻用户的视线里，品牌形象也变得生动有趣。虽然目前卫龙官方微博粉丝不到50万，但之前公布代言人的单条微博互动量竟然达到9.5万条。

2.抖音/快手：短视频工厂，主打“上头”和“反差”

在短视频平台，卫龙的内容策略非常清晰：短、平、快、爽。

①沉浸式生产：通过“ASMR”式的声音特写和特写镜头，展现辣条油润的光泽、撕开的韧劲、咀嚼的爽脆感，极大刺激用户的感官和食欲。

②剧情化反差：创作大量办公室、家庭等场景下的趣味短剧。例如，用辣条代替玫瑰求婚、用辣条“贿赂”老板等无厘头情节，将产品深度融入用户的日常生活场景。

③达人矩阵引爆：与大量美食、搞笑、颜值类达人合作，发起 #辣条的一百种吃法#、 #辣条变装#等挑战，激发UGC创作。据千瓜数据统计，仅2023年，“卫龙”相关话题在抖音的播放量就超过150亿次。

3.小红书：精致生活里的“叛逆”点缀

小红书用户追求精致生活，但卫龙发现，辣条恰恰可以成为这种精致中的一点“叛逆”和“真实”。平台上的笔记，大多围绕“怀旧回忆杀”和“创意混搭风”。

用户自发分享“童年味道”、“宿舍必备”，将卫龙与个人情感记忆深度绑定。

美食博主则将辣条融入高级料理，如“辣条意面”、“辣条炒饭”，甚至“辣条味蛋糕”，这种“土洋结合”的内容极具反差感和传播力。卫龙官方账号则以“课代表”身份整理优质UGC，与用户玩在一起。

03

用户共创与会员体系：让粉丝成为“产品经理”

卫龙深知，真正的品牌忠诚度，来自于用户的参与感和拥有感。

1.“龙粉”社群：从消费者到“自己人”

卫龙建立了多个核心粉丝社群，名称亲切地称为“龙粉后援会”。在这里，品牌与用户不再是买卖关系，而是可以一起“搞事情”的朋友。

①新品内测官：新口味、新包装上市前，会在核心社群进行小范围盲测，收集第一手反馈。例如，风靡一时的“麻辣麻辣”口味，其麻度调整就大量采纳了社群用户的建议。

②活动策划参与者：大型营销活动的创意，如“辣条主题店”的互动玩法、周边产品的设计，也常常向粉丝征集意见，让用户感觉自己是品牌的“合伙人”。

2.会员体系：一站式购物体验深度绑定

卫龙电商平台的官方旗舰店和会员体系结合，是其私域运营的核心阵地。

①积分生态：用户购买、签到、参与互动均可获得积分，积分可直接当钱花，目前是30积分可当1元使用。另外，也会高一些限量周边兑换、新品试用权甚至工厂参观名额等。这种设计极大地提升了用户的活跃度和停留时长。

②专属特权：会员享有新品优先购、会员日专属折扣、储值特权、会员日、定制化产品（如印有名字的辣条包装）等服务，营造尊贵感和归属感。

③内容社区：在内容运营方面，设有一些诸如“辣条研究所”等板块，主要分享创意食谱、品牌故事，将流量沉淀为品牌的数字资产。截止2023年底，卫龙会员体系已沉淀核心用户超500万人。

04

全渠道融合：从线上“网红”到线下“便利之王”

卫龙的爆火始于网络，但它的根基却扎在线下庞大的渠道网络中。其全渠道策略的核心是：线上引爆声量，线下承接销量，彼此反哺。

1.线下渠道：百万终端，无处不在

卫龙拥有覆盖全国的超百万个零售终端，从大型商超到学校便利店，从火车站到网吧，真正做到“随处可见、触手可及”。近年来，其线下策略更具针对性：

①校园渠道深耕：针对核心年轻人群，与高校超市深度合作，开展“开学季辣条补给站”等活动，持续唤醒和巩固“青春记忆”。

②现代渠道形象升级：在沃尔玛、永辉等大型连锁商超，设立品牌主题堆头和醒目的“休闲零食区”，与三只松鼠、良品铺子等品牌同台竞技，持续提升品牌档次感。

2.线上渠道：自播为核，平台深耕

①品牌自播常态化：卫龙在抖音等平台建立了稳定的品牌自播矩阵，日播时长超12小时。主播风格轻松有趣，经常在直播间试吃、玩梗、抽奖，将带货变成一场“吃播秀”。2023年“双11”期间，其官方直播间销售额稳居休闲零食品类前五。

②平台电商精细化运营：在天猫、京东等平台，针对不同产品线（如经典辣条、健康魔芋、调味面制品）设立旗舰店，进行精细化人群运营和流量获取。

3.创新体验店：打造品牌“圣地”

卫龙在长沙、郑州等城市开设了多家“辣条体验店”或快闪店。店内不仅售卖全系产品，更通过趣味装置（如巨大的辣条模型）、互动游戏（如辣条盲盒机）、沉浸式观影（辣条生产纪录片）等方式，将购物体验升级为品牌朝圣和社交打卡。

这种线下体验，又将大量素材反哺到线上进行二次传播，形成完美闭环。

05

价值沉淀：将“垃圾食品”的挑战，化为“责任担当”的机遇

任何食品企业都绕不开健康质疑，卫龙也不例外。它的高明之处在于，将每一次危机都转化为深化用户信任的契机。

1.坦然面对，主动升级

当被质疑“高钠”时，卫龙没有辩解，而是直接公布减盐计划和时间表，并邀请第三方机构监督。这种“有问题就改”的坦诚态度，赢得了公众的谅解甚至赞赏。

2.将社会责任融入产品

卫龙积极参与乡村振兴，在贵州、河南等地建立辣椒、小麦等原料的专属种植基地，通过“企业+合作社+农户”模式带动当地就业。它将这些故事通过纪录片、产地直播等形式讲述给用户，让消费者感受到，购买一包辣条，也是在支持一份实实在在的农业事业。

3.持续输出“快乐”情绪价值

卫龙的品牌内核，始终是“快乐”。它的广告片、社交媒体内容，永远充满欢乐、恶搞和温暖的元素。在压力巨大的社会环境中，卫龙为自己锚定了“简单快乐提供者”的角色。

用户吃卫龙，不仅是为了味道，更是为了获得一份轻松、治愈的情绪体验。这份独特的“情绪价值”，是卫龙最深的护城河。

纵观卫龙的“翻红”之路，我们看到的并非一套可以简单复制的营销战术，而是一场围绕“人”展开的系统性进化。它没有依赖砸钱投流，而是将有限的资源，精准投入到与用户“共情”和“共创”的无限游戏中，最终催化出惊人的品牌能量。

这根辣条的突围，为我们揭示了几条超越行业、更具普适性的用户运营真谛：

第一，信任的起点是“透明”，而非“完美”。

卫龙没有试图将自己包装成一个毫无瑕疵的“完人”品牌。相反，它大方地展示车间、承认健康焦虑并积极改进、甚至自黑玩梗。

这种“去神化”的透明姿态，反而建立了一种更牢固的“熟人信任”——用户觉得这个品牌真实、可触碰、有改善的诚意。在这个信息过载的时代，真诚的“不完美”，比精心设计的“完美”更有穿透力。

第二，内容的核心是“对话”，而非“广播”。

卫龙的社交媒体之所以活色生香，是因为它始终在用“网友”的姿态说话，而非“品牌方”的口吻训话。它追热点、造梗、接梗，本质都是在参与一场由用户主导的社交对话。

品牌在这里不是主角，而是提供了一个有趣的话题和身份（“梗王”、“戏精”），让用户乐于带上它一起玩。用户运营的高级状态，就是让品牌成为社交对话中的“自己人”。

第三，忠诚的终极形态是“拥有感”。

卫龙通过社群内测、创意征集、会员特权，一步步将消费者从旁观者转化为参与者、共创者。

当用户觉得自己的一票能影响产品的味道，自己的创意可能被品牌实现时，他与品牌的关系就从冰冷的交易，升华为带有情感投入的“合伙”关系。这种“拥有感”所激发出的维护欲和传播欲，是任何促销活动都无法换取的。

第四，品牌的长久价值在于提供“情绪坐标”。

卫龙最终卖的早已不只是辣条，而是一种明确的“情绪价值”：它是怀旧的安慰剂，是高压生活中的一点叛逆快乐，是社交分享时的趣味标签。

它成功地将产品锚定在用户某种特定的情绪需求上，成为了一个清晰的“情绪坐标”。用户购买它，即是在复杂世界中，快速完成一次自我情绪的确认与表达。

我们可以看出，卫龙清晰地勾勒出一条路径：从解决一个品类信任的“硬问题”（是否健康卫生）出发，通过持续的内容互动建立情感连接的“软实力”，最终抵达让品牌成为用户自我表达一部分的“高境界”。

这根辣条的逆袭故事，归根结底是一个关于“尊重用户”的故事：它尊重用户的智商，所以选择透明；它尊重用户的喜好，所以选择共玩；它尊重用户的创造力，所以选择共享。

在新消费的浪潮中，流量会退潮，网红会过气，但那些真正懂得与用户共情、敢于和用户共创的品牌，却能将自己的根系，深深扎进一代人的文化土壤与情感记忆里，从而获得抵御风雨的顽强生命力。

所以，即使是最传统的品类，只要真正读懂用户，并用体系化的运营持续为他们创造产品价值、情感价值和社交价值，就能穿越周期，从“网红”走向“长红”。

这或许就是卫龙给予我们，最深刻也最朴素的启示。

作者简介：

阿尘，腾讯官方认证·企业微信私域增长师，拥有8年私域运营实操经验，独家私域落地课程全渠道超2000人学习，已帮助多家行业巨头企业打造自己的专属客户资产，实现业绩二次增长。

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