文、编辑 | 橙子

前言

过去，每到春节，茶几上必备一盘徐福记糖果，婚礼上少不了大白兔奶糖和金丝猴奶糖，这些老牌糖果几乎成了中国人节日生活的象征。

可近几年，这些曾经风光一时的糖果销量逐步下滑，即便打折促销也难以激起消费者往日的购买欲。

究竟发生了什么？是年轻人不再喜欢甜食，还是整个零食市场格局已经悄然改变？

传统糖果市场的调整与消费者心理变化

曾几何时，徐福记、大白兔、金丝猴奶糖是多数家庭年货清单上的标配。过年时，茶几上摆满各式糖果，孩子们兴奋地剥开糖纸品尝甜味；

婚礼上，喜糖成为传递喜气和祝福的重要符号；孩子考了好成绩，糖果也是最直接的奖励。这些老牌糖果不仅是零食，更承载着节日仪式感、亲情温度和童年回忆。

然而时代变了。如今，即便徐福记和大白兔推出大幅促销，也难以重现往日热销景象，整个糖果行业呈现规模震荡下行态势。

这一变化背后，首先是健康意识的觉醒。现代人越来越关注饮食健康，高糖、高热量食品逐渐被归类为“需克制食用”的品类。

家长严格控制孩子糖分摄入，成年人担心长胖或蛀牙，老人关注血糖问题，糖果从人人喜爱的零食变成了需要适度节制的对象。

数据显示，1990年中国人均糖果消费量达1.2公斤的高峰，到2019年已降至0.8公斤，降幅达33%，清晰反映出消费行为的结构性调整。

中国糖果市场规模也在2017年达到900亿元顶峰后逐步下滑，2023年降至850亿元，回落至七年前的水平。

另外，零食赛道升级让传统糖果面临巨大竞争压力。巧克力、冰淇淋、西式糕点、坚果、辣条等新式零食层出不穷，口味多样、吃法新奇，更能满足年轻人挑剔的味蕾。

对于未经历物资匮乏年代的90后、00后来说，他们与传统糖果的情感连接相对薄弱，更愿意尝试新颖零食。糖果在他们心中已不再是快乐和奖励的代名词，而是一种场景化的可选品。

此外，节日与社交习俗的变化也在弱化糖果的仪式感。过去，糖果是春节年货必备，也是走亲访友的伴手礼；

如今电商和物流发达，零食随时可买，传统节日集中囤货需求减少。同时，年节拜访习俗简化，婚宴伴手礼也更趋多元化，糖果的社交功能被分流，从刚需转为场景化消费品。

有消费者坦言，现在过年买糖果更多是图个喜庆氛围，用量仅为十年前的十分之一。

糖果曾是奢侈品与情感符号

要理解糖果市场的变化，就必须回顾它的黄金时代。

上世纪七八十年代，中国物资短缺，糖果在当时被视为奢侈品。一颗大白兔奶糖能让孩子们兴奋不已，花生牛轧糖咬开时香脆与甜软的口感让人幸福感爆棚，而五颜六色的水果糖则成为小朋友们珍藏的宝贝。

甚至小小糖纸也被孩子们压平、夹入课本制作成收藏册，糖果承载的不仅是甜味，还有童年独有的仪式感与乐趣。

这一时代背景下，糖果不仅仅是零食，更是家庭和社会生活的一部分。过年时，茶几上的糖果盘堆得满满当当，喜宴上少不了糖果作为祝福的媒介，孩子考试成绩好的奖励也往往是一袋混装糖果。

这些场景让糖果成为幸福和甜蜜的象征，市场需求随之高涨。数据显示，1980年我国人均糖果消费量仅0.3公斤，到1990年已跃升至1.2公斤，十年间增幅达300%，印证了市场的繁荣态势。

糖果市场的繁荣，折射出那个时代人们对美好生活的热切期盼。生活水平的提升、物质匮乏的弥补、节日仪式感的强化，使糖果成为情感寄托和社会礼仪的重要元素。

无论是孩子的童年记忆，还是成年人的节日习俗，糖果都是不可替代的存在。春节期间的销售业绩，往往能占到糖果品牌全年业绩的四成以上，足见其在节日场景中的重要地位。

这一黄金时期的热度并未持续。随着经济发展、生活水平提高，人们对糖果的情感依赖逐渐减弱。新一代消费者不再把糖果作为节日必需品，零食选择更加多元，糖果的社会功能和象征意义逐渐淡化。

这也意味着，糖果行业必须面对现实，不仅是销量调整的问题，更是消费心态和文化情感的深刻变化。

老牌糖果的转型与未来趋势

面对市场调整和消费变化，老牌糖企并非坐以待毙，而是积极寻求转型，健康化和年轻化成为核心策略。

以徐福记为例，其明确提出产品转型方向，一是做减法，推出减糖30%的沙琪玛、减糖26%的凤梨酥和草莓酥，将传统沙琪玛升级为0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥；

二是做加法，添加果干、巴旦木等营养成分；三是优化工艺，采用更天然健康的制作方式。旗下金币巧克力也推出0蔗糖黑巧克力版本，适配健康需求。

年轻化则是糖企破圈的关键。大白兔不再死守单一奶糖品类，不断丰富口味矩阵，同时跨界开发冰淇淋、奶茶等产品，还与光明乳业联合推出益生菌奶球等新品，贴近年轻消费群体的喜好。

在渠道端，企业也主动求变，加大电商平台布局，开展直播带货等活动，用年轻人喜欢的互动方式拉近品牌距离。

这些转型举措虽未能让糖果重现昔日巅峰热度，但有效为品牌注入新活力，稳住核心市场份额。糖果的健康化和年轻化不仅是商业策略，更是对消费趋势的顺应。

中国副食流通协会相关负责人表示，糖果在婚庆和节假日等喜庆场景下仍扮演重要角色，未来将围绕有趣、好吃、健康、控糖的方向发展。

未来，糖果行业的主旋律将是多元化、健康化和场景化。老牌糖果虽然不再是年货顶流，但它们承载的文化记忆和品牌情感仍然深厚。

通过持续创新和精准定位，糖果依然可以在节日、婚庆等场景中找到稳固位置。剥开一颗大白兔奶糖，那熟悉的奶香依旧能唤起几代人的童年甜蜜记忆。

结语

糖果虽不再是年货必备和童年奖赏的唯一象征，但它的存在仍承载着浓厚情感价值。从徐福记到大白兔，这些老牌糖果见证了中国消费文化的演变，留存着几代人的集体记忆。

随着健康意识觉醒、零食品类多元化和节日习俗迭代，糖果市场不可避免地发生结构性调整。

老牌糖果唯有深耕健康化、年轻化和场景化创新，才能在新时代站稳脚跟。剥开一颗糖果，不只是享受甜味，更是对记忆的回味和情感的延续。

信息来源：

中国食品安全网《甜食失宠，糖巧企业面临“减糖转型”》

21世纪经济报道《东莞糖果大王，年货狂卖20多亿》