汾酒“超级”“禧事”上线，千年非遗酿就“新年味”

文 | 范敏

当千年酒香遇上新春佳节，当传统非遗碰撞潮流派对，一场以“马驰春意动”为名的天猫超级新年派对，成为了汾酒与当代消费者展开深度新年对话的舞台。

2月1日-2月4日，汾酒携“禧事汾呈”主题展区亮相上海静安区万象天地天后宫，将千年清香与传统年俗、国潮美学、调酒社交等巧妙融合，以沉浸式、可互动的多元形式完成了一场关于“中国年味”的崭新解读。

这不仅是汾酒布局新年营销的重要举措，更是汾酒以文化为桥梁与当代消费者建立深度沟通的一次战略实践。

01从酒桌到派对，沉浸式解码新年仪式感

春节，向来是中国人情感交流与情绪消费的高频时刻，也是品牌与消费者沟通的黄金节点。

汾酒深谙此道，在白酒消费向情绪消费、品质消费转变的当下，其并未局限于传统宴席场景的年货促销，而是选择与天猫超级新年派对合作搭建起充满时尚与社交活力的“新年美学体验场”，为消费者提供一个感知与释放“喜迎新春”情绪的沉浸式空间。

踏入汾酒“禧事汾呈BAR”，瞬间就被浓郁的“中国红”所包围，抬头便观“禧事汾呈”“马到汾香”的美好寓意，更觉喜上心头；在这般以杏花、青花瓷韵等品牌基因元素为视觉主线的开放空间里，汾酒的淡雅芬芳与“禧”元素的红火喜庆相得益彰，勾勒出一幅充满中国韵味的年味画卷。

更具“新年仪式感”的巧思，是将祝福“液态化”的五款新春限定鸡尾酒、趣味物件集锦的新春礼盒、以及互动感满满的非遗手作。

以青花30为灵感基酒调制的新春限定款，将“步步高升”“马上发财”“苹安喜乐”“喜上莓梢”“招财进宝”这些口彩吉言融入舌尖体验，用低门槛、高颜值的方式，将白酒转变为承载个性与祝福的“社交饮品”；

而满载麻将、春联冰箱贴、创意红包的“禧事汾呈”新年礼盒，现场花心思打磨的“青花瓷画手作”、“马年拓印”，则成为了品牌记忆延续的载体，将瞬间体验凝结为具象纪念，将“禧事汾呈”的年味进一步融入春节团聚场景。

在这里，“年味”亦被解构为一系列轻松有趣的互动体验：扫码入会可得品牌印章、“禧事香槟塔”前打卡分享可兑换新年限定鸡尾酒、新春礼盒、非遗手作等新春体验。

这一系列动线设计，环环相扣，将“路过看看”的潜在消费群体，一步步转化为“参与传播”的品牌体验官。参与者在沉浸式互动中完成了一次对汾酒所承载的“新年彩头”与“禧事文化”的个人化解读与在线传递；汾酒则以涉及身份认同、社交分享、内容创作的完整体验闭环，实现了对目标消费者的定向触达与培育。

值得关注的是，本次活动过程中，国民演员姚晨亦光临汾酒“禧事汾呈BAR”打卡，为汾酒增添了不少星光。

姚晨极具亲和力的形象与汾酒“禧事汾呈”的欢庆、温暖基调相契合，其承载的“国民度”与“品质感”，为汾酒向消费者传递“新年心意”，架起值得信赖的沟通桥梁。

同时，其与宋锦非遗传承人施意的现场互动，不仅拉动了活动声量，更通过其影响力将汾酒的品牌文化与非遗文化延伸至更广泛的受众群体，实现了品牌文化独特性与记忆点的强化。

在微酒看来，汾酒此番通过空间设计、产品创新与互动体验的协同，将中国红、禧事等经典年节意向与杏花、青花、非遗等品牌元素相融合，成功地将自身从宴饮消费品，升级为新年社交场合中的文化道具与情感纽带，进一步触达了消费者对于“新潮过年仪式感”的深层需求。

02从节庆到生活，全域联动加速年味场景渗透

此次汾酒借势天猫超级派对打造了引爆品牌声量的高光时刻，据官方数据透露，本次活动吸引超20万人次到场。

带来的线上声量亦不容小觑。与本次活动开展前相比，汾酒天猫旗舰店上周同期消费者资产增长率超40%；访客环比增长超15%，店铺销售额环比增长近80%。此外，18-29岁年轻消费者在汾酒店铺搜索人群中的占比显著提升，已超过整体的二分之一，活动触达效果明显。

但其新春营销的步伐远未止步于此，如何将短期的节庆活动转化为可持续的品牌资产与消费动能，亦在汾酒的战略考量范围内。

5款新春限定鸡尾酒的全国门店联动，便是汾酒将年味场景从新年派对延伸至日常生活，构建起“线上传播-线下体验-终端消费”闭环的重要举措。

这意味着汾酒已将“禧事汾呈BAR”中备受青睐的“年味配方”，转化为一套可在全国范围内复制、推广的消费场景解决方案。无论消费者身处何地，都有机会在身边的汾酒终端，亲身体验或了解这种新潮“年味”。

微酒认为，汾酒以内容赋能终端，将年味调酒的核心创意转化为终端与消费者链接的新触点，这既是对年货销售场景的拓展，亦完成了品牌认知场景的刷新，将“汾酒+年味”编织进更多消费者的日常生活与社交聚会中。

03从传统到潮流，汾酒写就年味新解

本次汾酒“禧事汾呈”新年营销战役，不仅为自身品牌在行业的密集宣传中杀出一条“血路”，亦为传统白酒品牌借势新春营销出圈提供了新的思路与参考。

其一，它将自身品牌与“新年好彩头”、“值得分享的禧事”等积极、现代的情感价值绑定，重新定义“年酒”的当代内涵。

在物质丰裕、选择多元的当下，酒不再是单纯的饮品，更是情感表达的重要载体。汾酒通过青花瓷画、新年拓印等非遗文化与品牌资产进行深度绑定演绎，通过创意鸡尾酒品鉴、拍照打卡互动、新年礼盒领用、非遗手作体验等，让“喝汾酒”成为分享喜悦幸福、体验传统文化等积极情绪的载体，进一步丰富了“年酒”的当代价值维度。

其二，它为传统品牌如何借势新春这一永恒IP实现当代焕新，提供了一份颇具参考价值的“解题思路”。

通过借势天猫平台的资源与流量优势，汾酒成功构建起一个线上线下联动、由点及面渗透的立体传播与体验网络，实现了品牌声量的最大化传播。

同时，其与终端门店协同，将单次新春活动的创新点转化为全域消费者触达的新线索，进一步拓展营销版图，实现了品牌影响力和美誉度的再度提升。

而这种从“产品导向”向“消费者导向”的转变，不仅有助于提升品牌的市场竞争力，更为行业的创新发展提供了重要参考。

马驰春意动，禧事仍“汾”呈。超级新年派对已然落幕，但汾酒依旧在与消费者链接的路上策马狂奔。

从杏花与青花双线交织的新年空间叙事，到五款特调酒的新年社交破圈，再到全国门店的新春体验渗透，当千年清香化作杯中满载祝福的特色佳酿，这不仅是汾酒献给消费者的“新年好彩头”，更是传统品牌在当下主动进化、与消费者真诚对话的热切宣言。

新的一年，相信汾酒将以此为始，在这传承与创新的交汇处，继续驰骋出属于自己的一番广阔天地。