文 | 晏清

农历新年的余温还未散去，酒业已进入紧张的开工节奏。从正月初十开始，茅台、五粮液、古井贡酒、舍得酒业等头部酒企陆续召开新春第一会，为新一年的发展定调。

与往年相比，2026年的新春第一会少了一些激昂的口号，多了一份务实的冷静。在行业深度调整的背景下，酒企们正在试图回答同一个问题：当增长不再理所当然，下一步该怎么走？

坚持“稳中求进”

如果用一个词来概括2026年酒业新春第一会的基调，“稳”字或许最为贴切。2月24日，五粮液集团召开的春节节后收心会明确提出，2026年开局延续“稳”的态势，酒业主业“基本盘”持续稳固，非酒产业“增长极”持续塑造。

茅台酒销售公司的春季培训会则把重心放在了内部赋能上。会议为期五天，内容涵盖党的理论政策解读、企业文化、ESG负责任营销等多个领域，特别强调要将宏观政策导向转化为营销改革的具体思路，锚定“十五五”新开局。

汾酒的节后走访慰问同样透露出类似的信息。公司领导层深入各单位部门，鼓励大家在新的一年里坚定信心、主动作为，为实现汾酒“全要素、高质量扎根中国酒业第一方阵”的目标迈出坚实步伐。

中信证券研报指出，白酒行业已经调整多年，处于长期周期底部。在这样一个时间节点上，酒企们选择用“稳”来锚定新一年的发展，与其说是保守，不如说是对现实环境的清醒认知。

然而，“稳”并不意味着消极等待。

洋河选择“正心正念，践行长期主义；稳扎稳打，夯实市场基础”，并以“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人”的务实作风传递出其做好市场基础建设的信念。

在春季开酿仪式上，古井贡酒依然充满斗志，要“在奋进中穿越，在创新中奋进，不断锚定价值、积蓄能量、逆势突围”。

今世缘则明确提出“在起步中决战决胜”，以“开局即决战、起步即冲刺”的奋进姿态抢抓机遇。

这恰恰表明，在行业调整期，“稳”和“进”并非对立，而是要在两者之间找到新的平衡点。

锚定“真实动销”

如何让消费者真正把酒喝掉？——2026年，酒业将话题转向了更务实的层面。

舍得酒业将2026年工作会议的主题定为“强基·破局·再出发”。会议透露，春节期间舍得系列产品增长势头良好，终端库存去化加速，开瓶率保持双位数增长。在行业普遍面临库存压力的背景下，强调“开瓶率”而非单纯的出货量，本身就是一种策略转向。

而这种从“卖出去”到“喝起来”的思路转变，在今年的新春第一会上表现得尤为明显。

今世缘在工作大会上回顾“十四五”及2025年发展成果，强调要在“十五五”开局之年打赢开局之战。打赢的标准是什么？从会议传递的信息来看，不再是单纯的规模扩张，而是更看重发展质量。

景芝白酒销售公司的新春复工收心会则提出了更具体的策略。会议指出，面对价格带、渠道、消费群体的“三重解构”，景芝白酒要进一步拥抱“平民快消”时代，战略回归全力抢占大众“走量救命线”。

毋庸置疑，当政商务消费场景收缩，大众消费就成了必须守住的阵地。

经销商的反馈也在印证这种转向。有券商调研显示，今年春节白酒市场的整体动销平稳，但分化明显。名酒的销售情况明显优于腰部以下品牌，春节需求得到较为充分的释放。

在这个过程中，酒企不再单纯追求出货量，而是更加注重库存的健康度和价格体系的稳定。五粮液、泸州老窖等头部企业均表示要“主动控制速度、消化市场库存”。当越来越多的酒企强调“真实动销”，这也意味着行业正在从“渠道驱动”回归“消费驱动”。

多维“创新破局”

此外，面对行业调整，不少酒企在营销策略上亮出了新的动作。

郎酒在2月26日召开的全体干部大会上宣布了营销体系的重大调整。新的组织架构采取“5个销售公司+10个销售区域”的运行模式，青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌及电商KA渠道、国际业务渠道均实行公司制运作。通过让每个品牌都有独立的运作团队，能够更灵活地应对市场变化。

舍得酒业则把“破局”写进了年度主题。2026年要摆脱路径依赖，抢占新场景、新阵地。具体来说，既要进化价值逻辑，通过“酒餐+酒景+酒旅”产业联动打造多元场景；也要进化增长逻辑，从“单点突破”转向“全域破圈”。这种思路的转变，意味着酒企正试图开辟新的增长空间。

衡水老白干提出坚持“双品出击”——向上做高端塑未来，向下守口粮固根基，在不确定中锚定消费升级、电商崛起、健康需求三大趋势。

值得注意的是，在今年的新春第一会上，数字化和智能化被反复提及。

2026年2月，工信部等三部门联合印发《酿酒产业提质升级实施意见（2026—2030年）》，明确提出“推进智能化转型升级”。这一政策背景为酒业的技术升级注入了新动力。

泸州老窖上线了数字品鉴师“泸麟儿”，通过通用大模型加自有知识库的训练，打造专属品鉴AI Agent。茅台酒销售公司的培训课程专门安排了新质生产力相关内容，强调将宏观政策导向转化为营销改革的具体思路。舍得酒业也提出要加快数字化应用，形成可落地的实战项目。可以看到，数字化、智能化正在渗透到酒业营销的各个环节。

如果说2025年初，行业还沉浸在消费复苏的期待中，不少酒企对市场反弹抱有较高预期。到了2026年，经过又一年的调整，酒企们对形势的判断则更加务实，对行业周期的认知更加清晰，对长期主义的坚持更加坚定。而这，也正在重塑酒业的竞争格局。