朋友们，桃李面包，知道吧？

就是你在超市货架上闭着眼睛都能摸到的那个白色塑料袋，里面装着切片吐司或者豆沙面包，便宜、管饱、不难吃。

这玩意儿曾经是中国烘焙行业的绝对王者，北方超市的货架霸主，短保面包赛道的扛把子。

但你现在再看看它的财报，2024年净利润暴跌四成，营收二十年来首次下滑，股价从高点跌去七成。

很多人说，桃李是被盒马、山姆、零食折扣店这些新物种给打死的。但我只能说，这个答案只对了一半。

桃李面包真正的病，不在货架上，在股东会上。

1

先说桃李当年有多猛，你才能理解它现在有多惨。

桃李面包的模式说白了就四个字：中央工厂。别人开面包店是前店后厂，师傅现烤现卖，一个店覆盖三公里。

桃李不跟你玩这个，它直接建大型中央工厂，流水线生产，然后用冷链物流往周边两百公里内的所有超市、便利店铺货。成本被压到极致，价格便宜到让街边面包房怀疑人生。

这套打法在北方市场简直是降维打击。

你开一家面包店，月租两万，请两个师傅，一天卖三百个面包。桃李一条生产线一天出几万个，成本只有你的三分之一。

你跟它拼价格？那不是竞争，那是自杀。

巅峰时期，桃李在短保面包市场的占有率接近35%，连续多年营收增速超过两位数，净利润稳步上升。

2020年疫情期间，大家囤粮食，桃李的吐司面包被抢购一空，股价一度冲上30块。

那时候的桃李，就是面包界的拼多多——不跟你谈情怀，不跟你讲手作，就是用工业化效率把价格打到地板上，然后用渠道覆盖把你活活闷死。

玩好了就是大火一把。但问题是，版本更新了，桃李还在用十年前的装备打副本。

2

2024年的财报一出来，市场直接傻眼。

营收60.87亿，同比下降9.93%，这是桃李上市以来首次营收负增长。净利润5.22亿，同比暴跌9.05%。注意，这不是第一年跌，这是第五年连跌。

很多分析说这是因为竞争加剧。

没错，盒马的自有品牌烘焙、山姆的瑞士卷、小象超市的现烤面包、零食折扣店里十几块钱一大袋的代工吐司，确实在从四面八方蚕食桃李的地盘。

桃李曾经靠"便宜+渠道广"两把刀打天下，现在这两把刀都被人夺了，盒马山姆比你更便宜，零食折扣店比你渠道更下沉。

但你别光看外面的敌人，你得看看桃李自己在干什么。

2024年，桃李的销售费用涨了。研发费用呢？砍了31%，只剩2300万。你算算，66亿的营收，研发费用占比只有0.4%。

这是什么概念？你去超市买一袋8块钱的桃李吐司，其中只有3分钱花在了"怎么让这个面包更好吃"上面。

一边砸钱打广告，一边砍研发经费。这不叫战略调整，这叫饮鸩止渴。

你产品不升级，打再多广告有什么用？消费者又不傻，你的醇熟吐司卖了十几年了，配方基本没变过，人家盒马的现烤吐司又香又软还带馅儿，你拿什么跟人家打？

再看南方市场。桃李从2015年就开始南下扩张，喊了快十年的"全国化战略"。

结果呢？南方的11家子公司持续亏损。北方老家的工厂开足马力还不够卖，南方的工厂开一半都卖不完。桃李在南方的扩张，就像东北人冬天去海南过年——人是到了，但水土不服，出一身痱子。

南方消费者吃惯了鲍师傅、泸溪河、墨茉点心局这些现烤烘焙，你拿一袋塑料袋装的工业吐司去跟人家竞争？

一家正常的企业，面对这种困局，应该怎么办？加大研发投入，升级产品线，或者壮士断腕砍掉亏损业务，集中资源守住北方基本盘，对吧？桃李为什么不这么干？

因为控制这家公司的人，心思根本不在这儿。

3

桃李面包的创始人叫吴志刚，今年91岁。没打错，九十一岁。他和家族成员合计持有桃李面包62.68%的股份，铁板一块。

我们来看看这个家族过去几年都在忙什么。

吴志刚减持套现约2.6亿元。不是增持，不是回购，是减持。公司利润腰斩的年份，创始人在卖股票。而这不是第一次，吴氏家族累计减持套现超过37亿元。三十七亿，什么概念？桃李面包近五年的净利润加起来都没这么多。

长子吴学东更绝，直接清仓退出，一股不留。但你以为他是跟家族闹翻了？没有。他的股份转给了家族里的其他人。这叫什么？这叫"换手不换人"。股权在家族内部左手倒右手，外人一股都别想碰。

再看分红。近五年桃李累计分红超过41亿元，按持股比例算，实控人家族拿走了超过30亿。分红加减持，家族从这家公司身上抽走的血，远远超过公司同期创造的利润。

你现在明白为什么研发费用只有0.4%了吧？你现在明白为什么南方市场亏了十年还在硬撑、既不加码也不撤退了吧？你现在明白为什么桃李的产品线十年如一日、永远是那几款老面孔了吧？

因为这家公司的第一优先级，从来不是"怎么把面包做得更好吃"，也不是"怎么打赢盒马山姆"。第一优先级是——确保家族每年能从这台机器里稳定地抽出足够多的现金。

研发要花钱，转型要花钱，打南方市场要花钱。但每多花一块钱在这些事情上，就少一块钱进家族的口袋。

所以你看到的桃李，就是一个典型的"维持性经营"状态：不求做大做强，只求别死太快，在它彻底倒下之前，尽可能多地把钱搬出来。

说到底，桃李面包的故事，不是一个"传统企业被新零售打败"的故事。它是一个更古老、更常见的故事——一个家族把企业当成了提款机，把上市公司当成了自家的银行账户。

当创始人90多岁还在减持套现的时候，你指望这家公司去搞创新、去打硬仗、去跟盒马山姆贴身肉搏？别闹了。

桃李面包不是被对手打败的，是被自己的股东掏空的。货架上的面包还在，但里面的馅儿，早就被人掏干净了。

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