▲这是灵兽第1780篇原创文章

从仓库到厨房，零食店正在经历一场静默革命：你买的不是商品，是过程。

作者/十里

ID/lingshouke

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新鲜零食风起

“新鲜零食”又火了。

前两年，薛记炒货、琦王花生、果栗园等品牌，曾把“现炒现卖”、“商场炒货”做成一门热闹的生意。依靠现制炒货、散装形式、购物中心渠道以及爆款单品营销，品牌们快速崛起，成为线下零食行业最受关注的细分赛道之一。

但这波高端炒货的热潮并没有持续太久。

随着门店数量不断增多，品牌之间的商品差异越来越小，消费者对这类门店的印象慢慢就缩成一个字：贵。

今年以来，社交平台上甚至出现了一些调侃，消费者把薛记炒货称为“薛记珠宝”，把琦王花生叫作“琦王金铺”，甚至称10万年终奖拿到手，不敢进薛记炒货的大门。

调侃的背后是，高端炒货最初成立的新鲜感，正在被价格敏感和同质化消解。所以，某种程度上，上一轮高端炒货的降温，也为这一轮“新鲜零食”创造了机会。

过去一年，一批新的零食门店开始在不同城市加速扩张。长沙的金粒门、几多全，江浙一带的蒲妈妈，还有从华北市场起家的一栗 NUT CO.，都是其中的代表。

其中，金粒门2020年在长沙开出首店，目前门店已经超过20家。而“学徒”几多全自2024年3月创立以来，不到一年时间就开出60多家自营门店，以长沙为中心逐步覆盖湖南多个城市；一栗 NUT CO.目前门店数量也达到六七十家。

就连零食量贩巨头鸣鸣很忙，也开始布局新鲜零食项目，“有.推荐”就是其最新开出的门店之一。

和上一轮高端炒货比起来，这一批品牌虽然也是售卖板栗、坚果还有果干，不过门店形态明显不一样了。

它们不再只是把现炒坚果从街边搬进商场，而是把零食、烘焙、卤味、甜品和饮品等品类重新组合，形成一种更复合的“零食集合店”的形态。

店内有开放式烘焙区，还有现炒板栗、卤味操作台以及现榨果汁。同时，搭配着散装坚果和果干。好多商品的保质期就只有几天，甚至是当天制作、当天售卖。

如果说上一轮高端炒货做的是“炒货精品化”，这一轮的新鲜零食更像是在推动，零食变得更像餐饮。

那新鲜零食在这个时候为啥又火起来了？这波热度又能维持多久？在这之前，《灵兽》对新鲜零食有几个看法。

首先，新鲜零食踩中的，是折扣零食高速扩张之后留下的体验缺口。

过去两年，零食量贩靠着低价和超多的商品种类快速扩张，把“便宜”和“选择多”做成了线下零食行业都有的能力。可是到了价格和超多SKU慢慢变成大家都有的东西之后，门店之间的差别反倒越来越小了。

在这样的背景下，短保、现制和可视化生产，成了为数不多仍能被消费者直接感知的差异。

其二，新鲜零食本质上不是传统零食店的升级，而是一种“零食零售+轻餐饮”的混合业态。

这类门店卖的可不只是坚果、果干、板栗，而是一整套围绕着即时消费展开的门店模型：用现做的产品、气味还有试吃来吸引顾客停留，再通过精选SKU和核心商品来完成加购、提高客单。

从经营逻辑上看，它更像是“轻餐饮引流，零售做客单”。零食不再只是带回家的商品，而是可以当场消费、顺手带走的食物。

第三，新鲜零食给线下零食提供了一条新的增长途径，但它比折扣零食更注重运营，所以更不容易被快速复制。

现制和短保带来新鲜感的同时，也意味着更高的损耗风险、更复杂的门店运营以及对选址和周转能力更高的要求。折扣零食拼的是供应链效率，而新鲜零食拼的是门店运营能力。

这也就意味着，新鲜零食虽然带来了新的价值，但它不像零食量贩那样能在短时间里迅速铺开，更有很大可能成为线下零食的一种结构性补充，而不是全面取代量贩模式。

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新鲜零食的差异化

如果把金粒门、一栗、几多全、蒲妈妈这些门店放在一起看，会发现它们虽然品牌不同，但做的其实是同一件事，把零食店从单纯的售卖空间，变成一个带有现制属性的零食集合店。

这类门店最核心的变化，是零食的一部分生产、加工，被重新搬回了门店。

在过去的零食体系里，真正带有“现制”属性的其实主要就是炒货店。瓜子、花生、板栗等这类坚果一般在门店或者附近工厂炒制，再以散装的形式售卖。这种模式本身是有一定新鲜感的，不过生产过程大多在后台完成，就算后来的薛记炒货、琦王花生标榜现炒，消费者也很少真正看到，所以对“现做”的感受其实并不怎么强烈。

这一轮新鲜零食门店的变化，是把原本属于炒货的“现做逻辑”直接搬到了前台。

烤箱、蒸箱、操作台成为门店的重要区域，现烤板栗、现制烘焙、鲜卤、现榨果汁，与坚果、果干、肉脯一起构成了主要的商品结构。消费者进店后或走到附近，首先感知到的是气味、温度和商品制作的过程。

以北京首店的一栗NUT CO.为例，和传统炒货店中密集的货架不一样，一栗把更多空间给了现制区和展示区，板栗、坚果、面包、红薯等这类现烤的商品被摆放在更显眼的位置。金粒门和几多全的门店也是差不多的情况，现炒的板栗、烘焙还有卤味通常就成了最具有吸引力的部分。

这种变化的本质，是零食正在从“后台生产、前台售卖”，转向“前台现制、现场售卖”。新鲜是可以被看到、闻到、试吃到的过程。过去，零食门店更像仓库。现在，新鲜零食门店更突出现场制作的过程。

同时，现制商品也带来了商品结构的短保化。

传统零食店卖的是长保商品，核心是耐储存、易周转。而新鲜零食门店卖的，更多则是保质期只有几天，甚至当天制作、当天售卖的商品。

比如，一栗NUT CO.的现烤牛肉干保质期只有三天；在金粒门的门店里，烘焙类商品的保质期通常只有3-5天，卤味多为4-5天，部分现制饮品和鲜食需要当日售完；蒲妈妈则把“现制短保”作为门店标签，其商品中约有四成属于短保产品，一些鲜食西点的保质期甚至只有3天。

对于门店来讲，短保代表着更高的运营难度，可是，对于消费者而言，它正好就是最直接的新鲜信号。

这也就解释了为何新鲜零食店一般不会像零食量贩那样追求超多的SKU。

《灵兽》走访了多家新鲜零食门店发现，店里的品类并不算少，不过每个品类下面的SKU都被明显的控制着。烘焙、卤味、饮品、坚果、果干、甜品等好几个品类都会覆盖，但是单个品类的商品深度普遍不怎么大，整体更接近一种“宽类窄品”的结构。

以几多全为例，在两三百平方米的门店空间里，只有两三百个SKU。一栗NUT CO.的品类虽然覆盖较广，但单个品类下的SKU数量普遍较少。比如，果干约30个SKU、坚果约16个SKU、烘焙约13个SKU，甜品和现煮饮品各约10个SKU。

这种结构背后的逻辑是，现制和短保商品意味着更高的周转压力，也意味着门店很难依赖海量SKU来分散销售。相反，减少SKU、把订单和销量集中到有限的商品上，才能提高单品动销速度、降低库存和损耗。

商品结构变了之后，门店的经营逻辑也跟着变了。

很多新鲜零食门店都会设置引流品，包括冰淇淋、鸡蛋仔、饮品、试吃台。这些商品客单不高、决策门槛低，却最容易把路过的人变成进店的人。

一栗NUT CO.的门店动线就很典型。《灵兽》在北京首店观察到，外场的现烤商品和低决策甜品主要承担引流和停留的作用，往里走才是更高利润的坚果、果干和零食区，用来承接客单提升。

与传统零食店相比，新鲜零食门店不再只是让顾客快速买完离开，而是尽量延长顾客在店里的停留时间。

如果把这些变化放在一起看，会发现新鲜零食门店实际上形成了一套新的门店模型，用现制商品制造烟火气，用短保商品强化新鲜感，再用精选SKU和核心单品完成加购与复购。

从经营逻辑来讲，这类门店看着像零食店，但本质更接近一种“能逛”的零食集合店。它卖的不光是零食，而是一种用“现制+短保”重新激活线下零食消费的门店模型。

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新鲜零食能走多远

从门店表现看，新鲜零食这门生意虽然看着热闹，不过实际上一点都不轻松。

和零食量贩比起来，这类门店的消费门槛较高。原因就是，商品更新鲜，价格还更贵。与此同时，很多门店走的是“宽类窄品”的路线，SKU明显被压缩了。选择变少了，门店效率提高了，可消费者进店之后，也不一定总能碰到自己正好想买的东西。

这也是精选业态普遍会遇到的问题。相比在有限商品里做决定，消费者往往还是更习惯“什么都有”的门店。

所以，新鲜零食门店往往要靠试吃、气味和现制过程，把顾客留下来。

在几多全的门店里，鲜卤、烘焙、甜品基本都可以尝一口。一些现烤商品还会不断补货，让顾客在门口就能闻到味道。很多时候，顾客是先被味道和试吃吸引住。

但这也意味着，它很难像零食量贩那样，仅靠低价和标准货架就把生意做起来。新鲜零食卖的不只是商品本身，还要不断向消费者证明：它更新鲜，也值得多花一点钱。

这背后对应的，就是更重的门店运营。

另一个更现实的问题，是损耗。

为了提升消费频次，不少新鲜零食门店都会增加鲜卤熟食、甜品、饮品等这类高频商品。确实，这些商品能吸引客流，可价格通常更透明，利润空间不一定有想象中的那么大；要是售卖得不够快，很快就会变成损耗。

这意味着，对这类门店来说，难的不是把商品做出来，而是能不能持续、稳定地把商品卖掉。门店的选址、客流、补货节奏、供应链周转，都会直接影响这门生意能不能成立。

几多全在长沙扩张较快，很大程度上也和其背后的供应链基础有关。依托黑色经典体系的中央厨房，它能够稳定供应鲜卤产品，并把这一品类做成门店的重要引流项。

也正因为如此，新鲜零食很难复制零食量贩那种高速扩张的路径。它更像一种带有轻餐饮属性的零售业态，需要先在一个区域里把模型打磨清楚，再慢慢往外走。

但这并不意味着它没有机会。

过去几年，零食量贩把“便宜”和“选择多”做成了线下零食行业的基础能力。当低价和海量SKU逐渐成为标配之后，线下零食门店也需要新的消费理由。

新鲜零食提供的，正是另一种答案：它不只是卖零食，而是在用现制、短保和门店体验，重新回答消费者为什么还要走进一家线下零食店。

如果说零食量贩解决的是“买得便宜”，那么新鲜零食解决的则是“为什么值得进店”。它未必会成为门店数最多的业态，但很可能会成为线下零食最重要的一种升级方向。 （灵兽传媒原创作品）

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