在便利店随手拿起一瓶乌龙茶，瓶身上印着工工整整的汉字，标注着福建产地的茶叶信息，包装配色素净得很像老派国产饮料，完全没多想就结了账。喝了好几年，甚至逢人推荐，直到某天刷到一条短视频，才猛然发现这玩意儿居然是日本的。有数据显示84%的中国消费者都曾经把三得利当成国货。

三得利听上去就像是哪位老一辈企业家起的名号，带着几分中式的朴素和讲究。但人家的总部在日本大阪，母公司全称叫三得利控股株式会社。

这家公司最早可以追到1899年，创始人的鸟井信治郎开了一间叫＂鸟井商店＂的小铺子，后来改名寿屋，到了1963年才正式用上了＂三得利＂这个名字。英文名Suntory其实是Sun加上创始人姓氏Torii的变体拼写拼出来的，跟中文里＂三方得利＂的美好寓意压根就不是一回事，纯属翻译上的巧合，但偏偏这种巧合成了日后品牌在中国市场最大的伪装利器。

很多人可能也不知道，三得利一开始根本不是做茶的，人家是做威士忌和啤酒起家的酒企。到现在三得利已经是全球第三大烈酒集团了，同时也是日本排名第二的软饮企业，仅次于可口可乐日本公司。

2024财年全球营收折合人民币大约1703亿元，营业利润超过164亿元，都是历史最高纪录。有行业人士做过粗略对比，这个营收体量几乎赶得上娃哈哈、康师傅、农夫山泉三家的年收入加在一起。

1981年，日本社会正处在经济高速增长的尾声，全民的健康意识开始觉醒，三得利瞅准这个时机推出了无糖乌龙茶。最聪明的一步棋在于，它从一开始就把＂中国＂两个字牢牢绑在了产品身上，强调茶叶原料来自福建，广告画面里全是武夷山的茶园和中国传统的制茶工艺。

据报道，三得利聘请的日本摄影师上田义彦从1990年开始，几乎每年都跑到中国来拍乌龙茶的广告片，一拍就是二十年。这种长年累月的文化叙事做下来，不光日本消费者觉得＂三得利乌龙茶就是正宗中国味道＂，后来连中国消费者自己都信了。

1984年三得利正式踏进中国市场，第一个项目是在江苏连云港建了个中外合资的啤酒厂。到了1997年，三得利把无糖乌龙茶引入中国，成了国内市场上第一瓶无糖茶饮料，比农夫山泉的东方树叶整整早了14年。

等到2017年前后，国内消费者的健康意识终于跟上来了，无糖茶饮赛道突然起风。2017年到2022年这五年间，无糖茶饮的市场规模年复合增长率达到28.6%，三得利乌龙茶的销量随之起飞，有几年增速甚至超过了100%。

据行业估算，三得利在中国大陆的即饮业务收入大约在40到60亿元之间，如果算上酒类以及其他业务板块的在华贡献，总收入早就超过60亿元了。三得利总部甚至放话说要在2030年把中国市场的销售额做到200亿人民币。

为什么一个日本品牌能在中国卖得这么好，还卖了这么多年不被发现？除了名字占了便宜之外，三得利在品牌包装上的＂中国化＂做得实在太彻底了。瓶身上你几乎找不到明显的日文标识，取而代之的是醒目的福建原产地标志和类似书法字体的产品名称。

广告投放方面，早年用中国传统水墨画做创意，后来又跟西游记之类的中国经典IP搞联名，甚至把相声、民族舞蹈这些元素融进品牌宣传里。这种操作比很多真正的国产饮料品牌都要地道，某种程度上确实让人有点五味杂陈。

渠道布局上三得利跟日系便利店之间有天然的合作关系，在日本就和7-11、全家、罗森深度绑定，等这些便利店进入中国大陆市场之后，三得利等于跟着一起＂搬＂了进来。线上电商它也没落下，2023年的数据显示三得利茶饮在阿里系、京东系和抖音电商的销售排名都挤进了前两位，在美团和饿了么的茶饮即时零售榜单上更是拿到了第一。

不过到了2023年以后，三得利的日企身份在社交媒体上被大面积曝光，很多消费者的第一反应就是＂我被骗了这么多年＂。网上出现了不少自发的抵制声音，有人直接把三得利从购物车里删掉并呼吁身边人转向支持国产品牌。

但市场数据的变化更加直观：根据马上赢的统计，三得利在无糖茶市场的份额从2023年的21%左右下滑到了2024年的12%，到了2024年下半年至2025年初进一步缩水到8.7%左右。而农夫山泉的东方树叶则一路高歌猛进，市场份额均值超过了70%。曾经并驾齐驱的两个品牌之间如今已经完全不在一个量级上了。

而市场份额快速流失背后的原因其实不止身份被揭穿这一条。三得利长期倚重日系便利店渠道，门店主要集中在一二线城市，对广大的下沉市场几乎没有渗透力。

你去三四线城市的街边小店或者社区超市逛一圈就会发现，货架上的无糖茶基本被东方树叶和统一占满了，三得利的影子很难见到。再加上产品线过于单一，多年来主要就靠乌龙茶一个品类撑着，而国产竞争对手早就把产品矩阵铺开了，茉莉花茶、普洱、绿茶、龙井什么都有，消费者的选择空间大了太多。

三得利当然也在想办法自救。2025年初的经销商大会上一口气发布了将近10款新品，推出了＂茶清萃＂＂焕方＂之类的新子品牌，其中焕方还打出了五红饮、玫瑰黄芪饮这类中式养生概念。但问题是中国本土的养生饮品市场早就卷得不行了，红豆薏米水、枸杞红枣水在便利店里已经算常规货品。

回过头来再看三得利在中国这四十多年的经历，外资品牌利用文化贴近策略融入市场，短期内效果显著，但长期来看还是会面临＂卸妆＂之后的信任危机。用汉字、用福建茶叶、用中国传统文化做包装，这些手段帮助三得利在信息不透明的年代闷声发了大财，只是时代变了，如今的消费者获取信息的渠道太丰富，品牌想继续靠模糊国籍来吃红利，越来越行不通了。