喝個快樂水還有消費附加費？ 那我不喝了！
作者|娜斯晶卡
可樂、雪碧、奶茶等含糖飲料可謂是現代人的快樂源泉，甚至有人會說自己只喝可樂不喝水。 遠在史前時代，人類就已經懂得如何從自然界中獲取甜味食物了，但在相當長的時間裏還是只有一小部分人們能够享受到這種甜蜜的滋味，直到18世紀制糖業迎來大發展，甜味才成為絕大多數人可以獲取到的味覺滿足。
今天，各式各樣的含糖飲料滿足了人們的甜味需求，然而，甜味的沉迷也帶來了健康問題。 大量研究表明，飲用含糖飲料與許多健康問題有密切聯繫，比如：肥胖、糖尿病和心臟病。 在墨西哥、新加坡、以及挪威等許多國家，肥胖症和糖尿病的激增已成為一場全面的公共衛生危機。 囙此他們希望尋找有力的管道使人們减少購買含糖飲料的行為。
為享樂消費設定消費稅？ 引發的思考
一些國家為了减少含糖飲料的購買和消費，實施了向分銷商徵收含糖飲料消費稅的政策，這部分支出最終被轉嫁給消費者，從而使含糖飲料的貨架價格相對於其他飲料的價格有所上漲。
儘管我國還沒有開始徵收糖稅，但我國和很多國家一樣一直在徵收烟草消費稅，徵收烟草稅和徵收含糖飲料稅的邏輯是一樣的，那就是政府希望能夠用徵稅約束群眾吸烟或過多飲用含糖飲料的習慣。
含糖飲料、酒類、甚至於烟草，帶來了快樂和感官享受，比如許多人可能會習慣於逛街時喝杯奶茶，聚會時小酌幾杯，壓力大時吸一支烟。 人們知道這些享樂滿足是有害的，但也會因為習慣而不以為然，最終導致軀體疾病以及精神、行為障礙等。
如果需要付出更大的代價來進行享樂型消費時，人們很有可能就會减少消費。 比如，可樂從三元漲價到五元，我們也許就會從原來的每天喝一瓶變成兩天喝一瓶。
那麼，這種管道的實際效果如何呢？
如果徵收消費稅真的能减少含糖飲料的消費，那究竟是價格上漲本身在起作用，還是徵稅的這部分"額外支出"在起作用呢？
以糖稅為例，研究者們對此進行了研究，發現了有趣的現象。
因為價格上漲？ NO，因為額外附加！
美國的情况是：公司在告知消費者含糖飲料消費稅徵收情况方面有自由裁量權。 同樣的一瓶飲料，價格標籤上可以標明價格包括含糖飲料稅（例如，"$1.12，包括含糖飲料稅"），也可以使用其它說法或者不提到稅收[1]。
研究者在舊金山一所大學校園內的兩家便利商店裏進行了測試，在8周的時間內，首先是飲料上只有含稅之後的價格標籤，接下來的一段時間，在價格標籤上添加短語"包括舊金山含糖飲料稅"來突出稅收的存在。
研究者發現，稅收本身（即僅有價格上漲但沒有標明含稅）並不會導致購買量的顯著减少。 然而，如果標籤突出了稅收，一些消費者就會選擇購買水和無糖蘇打水來代替各式各樣的含糖飲料。
也就是說，只有當價格標籤明確表明價格包括含糖飲料稅，消費者才會减少購買含糖飲料，這種影響是超出稅收（即價格上漲）本身的影響的。 反過來也是類似的模式，"免稅"促銷在刺激銷售方面比同等費用節省的描述更有效。
為什麼標注含稅的價格標籤對於抑制購買行為能够產生超出價格上漲的效果呢？
部分原因在於消費者高估了稅額，這反過來又降低了購買意願。 也就是說，當實際稅率高於消費者僅憑直覺估算的稅收時，標明稅率的價格標籤將更有效地抑制含糖飲料的購買。 而當稅額較低時，表示具體稅額的價格標籤可能比不表示稅額的價格標籤的效果要差。
強調稅收受益人會帶來許可效應嗎？ NO
設定消費稅能够有效减少消費者購買含糖飲料，但是消費者普遍反感消費稅，尤其不喜歡為享樂性物品（如酒類、烟草）納稅[2]。
也許是為了减少稅收引起的負面情緒，許多地方在徵收糖稅的同時，會強調稅收受益人，比如費城政府保證糖稅收入會被用於學前教育[3]。 類似地，科羅拉多州的博爾德市和華盛頓州的西雅圖市將稅收收入用於社會項目[4][5]。
這種強調稅收受益人的做法會不會帶來許可效應呢？ 所謂許可效應是指在這種情況下，用於公益項目的附加費使人們感到自己有權做出不健康的行為。 也就是說，人們感覺自己交的消費稅是用來做好事的，這反而可能刺激含糖飲料的購買[6]。
事實是否如此呢？ 在舊金山大學校園的項目最後一階段時，研究者在價格標籤中加入了稅收受益人（在這個例子中是學生項目）。
結果發現，強調受益人的附加費標籤仍然降低了消費者購買含糖飲料的行為。 就像即使在烟盒上印上"購買香烟附加費將被用於救助失學兒童，你也不會多買幾盒一樣——"我為什麼不直接去捐款呢？"
總而言之，就像研究者魯斯提所說："拿掉飲食中多餘的糖分，對大家都有好處。"
高糖飲食、酒精等物質帶來的這種幸福感只是一種感官上的享樂滿足，並不是真正的快樂。
减少這些物質對自己的影響也不能僅僅指望通過稅收政策的外部影響，我們更應該考慮的是鍛煉自己的意志力，循序漸進地遠離這些物質。 更好的情况是，從源頭上解决負面情緒，不再有沉溺暫態的快樂的需求。
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學堂君
這個世界已經很苦了，我們需要一點可樂的來樂一下 ?
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https://doi.org/10.1509/jmkr.43.2.259
作者|娜斯晶卡
編輯|水金z
美編| Zene
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