气泡水，更足的“气”是下一个爆点？
元气森林又开始自己“卷”自己了。
2月16日，元气森林召开媒体沟通会，正式宣布对旗下气泡水进行产品升级。本次升级口感上以“气更足”为核心，升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，做到“每口都气足”。
升级版气泡水在包装上把新的“气”放在了C位，还增加了“气更足”的红色字样，并新增了0山梨酸钾、0苯甲酸钠的标识。自推出气泡水后，元气森林一直在“放大招”，2022年，元气森林宣布全线产品不添加防腐剂：“五个0”成为元气森林产品研发的底线，即“0糖0脂0卡，0山梨酸钾0苯甲酸钠”。
一头在配料表上做极致减法，另一头又在口感上追求加法，元气森林为什么要这么卷？
图源/元气森林
气泡水的定义与引领
时间拨回2018年，元气森林抓住了无糖健康趋势，推出0糖0脂0卡的气泡水，给沉寂了数十年的饮料市场，带来了一丝春风。
一位经常购买元气森林的消费者表示：无论是刷剧娱乐、吃饭聚餐、还是运动过后，拧开瓶盖儿的那一刻，“呲”的一声气跑出来，喝到嘴里的第一口，气泡在舌尖炸裂，感觉全身的毛孔都舒展开了。吃快餐已经很罪恶，饮料当然要选健康无负担、还能冲刷油腻感的。”饮料带给人的快乐，往往伴随着生活里的一些美好瞬间，给消费者留下深刻的记忆点。
图源/视觉中国
一时之间，各大品牌竞相进军气泡水领域。国际品牌百事推出Bubly气泡水，国货品牌也争相焕新，农夫山泉推出苏打气泡水，娃哈哈推出“生气啵啵”气泡水，更有新消费品牌追赶热潮，喜茶试图用喜小瓶气泡水开拓水果茶之外的第二战场，汉口二厂推出“内外兼修”的玻尿酸气泡水……虽然声势浩大，但值得注意的是，这些产品主打的特点都集中在健康、无糖，产品没有本质上的、改变大的创新，缺少差异化。一时间，“0糖0脂0卡”不再是元气森林的专属slogan，而成为了气泡水产业的标志性台词。
与此同时，不少新的气泡水品牌也如雨后春笋开始冒头，其中清泉出山、好望水、Bestinme均获得资本青睐，仅好望水就在一年内完成了三轮融资。以气泡水为核心，各种花样气泡饮料也层出不穷：气泡乳、气泡果汁、气泡茶、气泡白酒，各种创新品类横空问世，全面开花。
无论是众多企业的积极布局或跨界，还是投资机构的大笔“撒钱”，一个不容忽视的事实是，气泡水已成为近年来饮料市场的明星赛道之一。
据中金公司研究部，2025年我国气泡水销售规模有望突破300亿元。可观的行业前景，自然吸引来众多玩家。企查查及公开数据显示，近几年我国气泡水每年的新增注册量稳定维持在上百家：2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家，截止2022年3月我国气泡水相关企业现存共2040家。
热闹的背后，是产品的严重同质化，在创新难度上相对容易的口味，替代科技力、产品力成为了差异化竞争的主力，气泡水行业甚至出现“水果都不够用了”的现象。
在诸多品牌的冲击下，元气森林气泡水的市占率从2019年前的85%以上，滑落到2021年的50%，但依旧占据了气泡水行业的半壁江山，比第二名可口可乐的“AH！HA！小宇宙”高出近25%的份额。
这要归功于元气森林占据的先发优势。依靠健康无负担的主打卖点，元气森林完成了早期的市场教育，牢牢的占领了用户心智，也验证了一个市场规律：“第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。”
据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，最早抢占无糖气泡水市场的元气森林保持着较强劲的品牌优势，在所有的无糖气泡水品牌中，82.1%的消费者倾向选择元气森林，是其他品牌总和的4倍。
在拥挤的赛道，头部玩家依靠先发优势占据半壁江山。至于火热之后，谁起谁落，行业也面临着洗牌。
当“000”成为行业基座，还能如何创新？
气泡水这款传统意义上的快消品，像数码产品一样卷的飞起，变成了一个迭代进化速度堪比3C产品的特殊的“快消品”。从0糖0脂0卡，到0防腐剂；从越来越快的新产品推出速度，到维生素、玻尿酸等功能成分的添加，品牌在不断地拉高“卷”的准入门槛。但越是简单的产品，卷起来越惨烈。当配料表已经干净的不能再干净，留给品牌们能努力的方向，一定要回到原点：更好的饮用感受，好喝。
气足，是气泡水的灵魂。一瓶优秀的气泡水要做到直冲脑袋瓜，有杀喉感，气泡持久，从第一口到最后一口都有气，并不容易。
图源/图虫创意
作为气泡水的布道者，元气森林从未止步于市场数据，一直关注消费者体验，“如何让气更足”是元气森林一直关注的产品突破点。不过，摆在研发团队面前的一道难题，就是“气泡逃逸”。注入饮料瓶的气体，由于晃动、包装材质、运输等各个原因，会想要提前“逃跑”，失去气泡的饮料喝起来就像是白开水兑白糖，缺少了一点刺激感。要想让气泡更持久，就需要一点技术加持。
经过千百次实验后，元气森林能够让饮料开盖后的几个小时，随着佐餐、出行慢慢喝，也始终有气泡爆裂的冲击。这种感觉来的不早不晚，比舌尖晚一些，比在胃里早一些，刚好在喉咙处炸开，带来爽快的击喉感。
图源/元气森林
为什么气泡逃逸这么难解决？我们都知道“水至清则无鱼”，对于一个五“0”产品来说同理。当饮料里有糖、防腐剂等添加剂时，这些添加剂就会裹住气泡，阻碍气泡的逃逸。而对于配料表干净的无糖气泡水，想要留住气，绝对不是一件容易的事，把气加足其实一直是个业界难题。好喝、健康、气足，被称为气泡水届的“不可能三角”。
元气森林能够做到在坚持5个“0”的前提下，打破“不可能三角”，源于背后的元气研究院和自建工厂。自2019年起，元气森林开始自建工厂，如今已经拥有6座自有工厂，24条PET无菌灌装线。无防腐剂的目标，就是靠着从料液、包装到环境全程无菌的生产线，得以实现。无菌碳酸产线的造价，是传统生产线的2-3倍，在生产端，元气森林做到了不计成本。自建工厂，实现了0防腐剂的坚持。
元气森林无菌灌装线。图源/元气森林
下一个战场在哪里？
跳出了产品同质化，元气森林还在修炼内功。
易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，随着成熟饮料企业的入局，气泡水行业的竞争已经从产品、营销等方面的点状竞争，升级为渠道、品牌、供应链、团队素质等方面的综合竞争。元气森林在自建工厂上的投入，就是例证。
自建工厂之外，元气森林在渠道上也开始暗暗发力。
“如果四五线城市都成气候了，那元气森林的大幅度增长已经可以预见了。”一位华南市场饮料经销商在谈及元气森林下沉市场时如此评价。
下沉市场的重要性，对于所有饮料企业来说，都是不言而喻的。基于多元的消费场景，和消费者随买随喝的消费习惯，线下才是饮料市场的大盘。艾媒数据显示，有67.3%的消费者在线下购买饮料。其中，除了商超、便利店这样的现代渠道，小城市的夫妻店、小餐饮店也在市场中有重要贡献。
此前，尼尔森公布的2022饮料大盘零售额数据也佐证了这一点：县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额，占据了大盘的61%，其中仅农村就占据45%的份额，食杂店渠道的饮料零售额更是占到大盘的71%。相比2021年，在2022年饮料大盘零售额整体下滑的情况下，下沉渠道表现亮眼。
元气森林在下沉渠道的布局早在2020年就开始了。一方面，元气森林关注下沉市场，积极覆盖在县级市、县、农村地区，增加铺市网点数；另一方面，又聚焦食杂店，把产品摆上了万千夫妻店、小餐饮店的货架。
看准了下沉渠道的元气森林，终于在2022年实现了销售额上的直观回报。这一年元气森林在下沉渠道的零售额同比增长32%，在食杂店渠道零售额同比增长24%。可见，等待种子开花结果，需要坚持长期主义，元气森林在这件事上足够有耐心。
气泡水的下半场似乎比其他饮料来得更早一点，一线城市的热战背后，已经有人悄悄出发，毕竟，好的产品需要被更多人看到。