从ICU直接到KTV，破产新生！天府可乐“两落三起” 国产饮料如何突围？
1月初，重庆第五中级人民法院发布了中国天府可乐集团公司（重庆）破产清算的公告。一夜之间，老字号天府可乐即将破产的消息甚嚣尘上。随后天府可乐董事长蒋林闪现天府可乐淘宝旗舰店直播间，对该新闻进行了公开回应。他表示，关于天府可乐“破产”传闻，是外界的误解，此次破产清算的中国天府可乐集团公司（重庆）是天府可乐于1983年注册的公司，已经完成了使命。早在2018年，就已将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司。因此，这次破产清算并不会影响天府可乐的日常运营和生产销售。
尽管破产是个误会，但这个误会让更多消费者关注到天府可乐。天府可乐紧紧抓住了这次略显尴尬的营销机会，刷销量之外更是狠狠刷了一波存在感，甚至被网友戏称为“从ICU直接到KTV”。目前天府可乐天猫旗舰店、京东自营店等均正常经营。更值得一提的是，受消息影响，京东自营店的多款产品已告售罄。天府可乐电商部门数据显示，与2022年1月年货节的日均交易量相比，今年天府可乐电商平台的交易量激增了19倍。其中天猫店销量暴涨17倍，多款商品销量呈几何式增长。
曾经限制地方饮料拓宽市场的物流不便局面早已改变，国产品牌也日益得到广泛认可，更有了网友们的野性消费示范，天府可乐真的能够借此机会重整旗鼓、东山再起吗？
天府可乐的爆红基因
具有中国特色的地域饮料
诞生于1981年的天府可乐是重庆老字号，以天然中药配方闻名，却一度“销声匿迹”。2016年，天府可乐重新回归。在重庆街头巷尾的火锅店里，不少老重庆吃火锅时爱配上一瓶天府可乐。喝着有一股淡淡的草药味，是川渝地区童年的味道。
（天府可乐介绍片）
耗费130万元经费和整整一年时间，历经4个阶段的毒理和保健功能试验，配制出了既有保健功能又符合国际标准的新可乐饮料。当时全国上下都处于经济改革的热潮中，四川省领导亲自将新可乐定名为“天府可乐”，还批了160万元贷款作为支持。为了展现民族情结，著名书画家周伯溪先生为天府可乐亲笔题字。1982年，在通过了重庆市科委组织的知名中医药专家和食品饮料领域权威人士的最终鉴定后，天府可乐作为中国第一个国产可乐品牌，正式投产问世。
这种饮料经过数万名外国游客品尝鉴定，被认为既像可口可乐，又具有中国特色。这代表天府可乐的味道受到了国际社会的认可。从研发成功后，天府可乐共揽获各市、省、部、国家级奖项多达14项，其中一个重要原因，正是对重庆饮料厂开创中药型可乐贡献的奖励和肯定。甚至一度碾压当时可口可乐的评分，随着知名度的提高，天府可乐的销量逐渐有了起色，很快走红川渝，成为了地方名饮。
业绩断崖式下跌
品牌战略的错误致由盛转衰
国内饮料市场的终端大战非常激烈，激烈到每个城市街道不起眼的小商店都是战场；但又很朴素，朴素到抢占市场的底层逻辑充满了“资本的味道”。在物流不发达的21世纪初，天府可乐等一众地域性饮料品牌吃了离市场更近的红利，但随着物流的发展，终端市场的打法变得更残酷了。其实也不只是天府可乐，作为地方性饮料品牌，比如吉林的宏宝莱、内蒙古的大窑嘉宾、北京的北冰洋……都怀着一颗想要冲出地域、走向全国的心。
1994年天府可乐与百事可乐共同成立了合资公司重庆百事天府公司，百事可乐通过这次收购，获得了全国各地的联营厂，此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。然而，此番被给予厚望的联姻却成为了天府可乐发展的分水岭。
并购是巨头绞杀新生品牌的战略之一。虽然名为合资公司，但产能大多用于洋品牌的装瓶业务，加之国产品牌对此缺乏及时的监管和反制，导致国产品牌的产品被变相减产了。彼时的可口可乐和百事可乐并购了国内除正广和之外的七大汽水厂，一方面雪藏国产汽水，另一方面利用国产汽水原有的渠道输出自己的产品，不消几年时间，曾经的老字号们——崂山可乐、亚洲汽水、八王寺一个个销声匿迹。
在天府可乐与百事可乐长达十余年的合资过程中，百事公司除了第一年还遵照此前双方的约定生产天府可乐产品外，此后便开始逐渐减少天府可乐旗下产品的生产，使得天府可乐的市场份额从鼎盛时期的75%一路下滑至1%，导致天府可乐的产品逐渐从市面上几近“消失”。在遭受重大损失后，天府可乐决定向百事可乐追讨天府可乐的配方及制作工艺归属权。经过漫长的博弈，天府可乐终于在2010年、2013年先后夺回品牌的配方、工艺和商标。
饮料赛道强敌环伺
跳出红海找到蓝海是关键
现在，国内饮料终端市场是一个饱和度很高的红海市场，各大头部或新锐饮料商家，凭借强大的人力和财力控制了大部分线下终端，与之同质化的地方性小品牌在终端渠道根本没有话语权。3元一瓶330ml的可口可乐，是现有碳酸饮料市场中最便宜的一种饮品。可口可乐和百事可乐为什么卖得这么便宜？主要是因为可口可乐和百事可乐占据了全球绝大多数的可乐市场份额，彼此就成为了对方最大的竞争对手。
这也意味着，两者中有一方肆意涨价的话，另一方就会被动受益。因此，彼此心照不宣的低价策略成为了一种默契，也是驱逐其他竞争者的有效手段。因为它够便宜才让消费者有了想喝就随时随地来一瓶的底气，极高的复购率成就了可口可乐的帝王之气。可以将碳酸饮料赛道的对手压制在身下。
面对当下饮料行业的激烈竞争，强敌环伺。天府可乐天府可乐开始致力于创新年轻化的事情。如产品方面，天府家族的形象焕新；如营销方面，联动脱口秀、音乐会、商圈快闪等。天府可乐目前品牌在进一步扩销扩产中，从渠道和产品等层面不断优化、提升。现阶段天府可乐核心销售渠道还是立足川渝、辐射西部，虽南到广州，北到黑龙江都可以买到天府可乐，但渠道密度还远远不够。针对全国渠道招商，天府可乐试图成为全国性的国潮饮料；另一方面，天府可乐也在加紧对核心产品，进行味型丰富。据有关消息，2023年将推出草本白桃风味的天府可乐，试图用超高颜值的粉色可乐，撬动年轻市场。
产品迭代联名创新
多渠道融合赋能销售额回暖
饮料是一类同质化程度高、用户忠诚度很低的产品，又没有囤货心智，消费者购买行为多是一过性决策。设想一下，在生活中消费者购买饮料的场景大多是走进店铺之后，在目之所及较近的货架，简单挑选后便做出购买决策，随机性很大。这就决定了大部分饮料商家在渠道的打法是占领消费者视线，占领更多的终端网点，在更黄金的位置露脸，才能达成更高效的销售。
首先天府可乐在消费者中本就有记忆点，如今在传承经典的基础上创新，推出草本无糖可乐、融合20世纪80年代包装元素打造国潮可乐，并通过即时零售等多渠道销售辐射更多消费群体。在销售渠道上，天府可乐开辟线上零售渠道、拓展新消费场景，成为品牌“突围”路径之一。老牌新生，老味新生。敏锐观察市场变化，抓住消费新需求成为老字号创新发展的关键。依托遍布全市的便利商超和美团等即时零售渠道，天府可乐将线上线下消费渠道融合，开拓新消费场景。
此外，近几年天府可乐不断打造特色鲜明、更贴合年轻人的国潮品牌。与陈昌银麻花、天友乳业、泸州老窖等品牌联动或推出联名款产品，与龙湖集团联合推出草本可乐“小湖快乐水”等等，不断进行销售创新。美团数据显示，去年1至10月，天府可乐线上订单增幅达326%。
天府可乐们能涅槃吗
中国汽水的未来在哪里
现阶段的国产汽水正处于两个极端，要么太老，要么太新。太老的品牌大多停留在上一代人的记忆里。太新的品牌则还没有积累足够的知名度，需要依靠互联网来打响品牌。也就是说，比起品牌壁垒极强的可口可乐和百事可乐，国产汽水往往必须付出，这个标价也是众多国产汽水望尘莫及的更高的成本代价。相较之下，国产汽水的价格反倒没有那么接地气。那么国产汽水为什么卖得这么贵呢？因为越大众越便宜，越小众越贵。
首先从生产端来看，与德国、美国这些国家的生产设备相比，国产汽水普遍缺乏高速度、高精度及大型化，整体生产效率较低。同时想要降低成本，就要实现大规模量产。然而国产汽水目前和可口、百事这些外国汽水的规模完全不在一个数量级上，所谓的跑量也就难以实现。其次从渠道端来看，很多销售渠道在采购时也不会将国产汽水作为首选，毕竟小超市里1000瓶可口可乐或许一个月就能卖光，而如果进了1000瓶国产汽水，就可能需要超过一年才能卖完。所以，只有给经销商更高的佣金，才能推动终端零售市场的销售意愿。
一切从饮料行业的销售逻辑说起。现在的国内饮料市场，无论是业务员的人海战术还是商家补贴，都需要强大的营收能力来支持。不过可以预见的是，这些国产汽水品牌想要走向全国，必然挑战重重。因为它们面临的是那些有雄厚资金实力的饮料品牌们，自上而下碾压式的打击。而天府可乐因可乐之名，被裹挟在百事可乐、可口可乐的战争里，却与后两者的营收相差太悬殊而掉队。
如今国内碳酸饮料市场被国际巨头垄断，其批量生产带来的成本优势和低价策略，也让国产汽水在价格上难有优势，老牌汽水品牌除了打情怀牌，也在尝试做出改变。从消费者结构来看，年轻消费者越来越多，怀旧只能是一时的营销噱头，而品牌自身所代表的文化和价值才是汽水企业应该考虑的重点。
结语：
尽管天府可乐积极开拓新消费场景，还陆续推出了草本无糖等新品，并持续加大研发、市场及渠道的投入，试图笼络消费者的心。但从产业端、渠道端、消费端来看，天府可乐整体的运营模式、经营理念、区位、产品结构和整个供应链以及成本控制等，均存在短板。其实这也是国产汽水的一个缩影。
天府可乐想涅槃重生，不能一味地做怀旧营销，还要在发展模式上创新，不仅打国货潮品这张牌，还得打健康养生牌。老品牌要嫁接新理念，真正符合老百姓的需求。同时，产品营销上还需跟上。需要基于市场需求做新的产品战略及规划。无论如何，本土可乐品牌们有过辉煌的岁月，它们藏在中国消费者的记忆里，等待着一个破土发芽的机会。而如何振兴国产汽水，如何走差异化之路，如何形成品牌效应和规模效应，都是国产汽水的‘老大难’问题。解决这些问题，则是企业及其品牌恒爆于市场的重要保证。
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