張紅甫_怎麼總是“做一傢死一傢”，開在深圳的網紅店
為什麼一直“做到一傢老小，死去活來”開著深圳網紅店
2月中，曾花費瞭1個億，6000平米輕奢定制烘焙品牌“昂司蛋糕”日前公佈停產停業消費者告知書。消息一經公佈便引起軒然大波，多傢媒體紛紛報道。到現在，另一傢曾排瞭好幾個小時隊的網紅店已經倒向深圳。
這並非網紅店首次在深圳碰壁。
01
投資一億元
最豪紅的網紅蛋糕店關門瞭
或許外地朋友對這個牌子還不太清楚，但是隻要到小紅書上一搜，便會發現有一款可以和網紅夢幻城堡媲美的裝飾:
粉色旋轉大樓梯，連接上下層共計6000平米。這裡有一個巨大的圓形舞臺，舞臺上擺滿瞭各式各樣造型奇特的小蛋糕。樓梯邊依次陳列著他們傢48款設計款蛋糕，還用瞭6000平米的概念，估計相當於一個標準足球場。整個空間以白色為主色調，在柔和的燈光下顯得特別清新而又浪漫。空間內也有鏡面、花束裝置等等，這類“夢幻空間”設計，昂司蛋糕曾經向外界聲稱花費1個億。
昂司蛋糕，一個6000多平方的奇幻空間，於2020年10月份登陸深圳方寸之地南山海岸城，光房租就得260萬元。
盡管有很多網紅店選址在這裡，不過多是夠名氣的牌子，比如奈雪的茶曾在這裡開瞭占地1000平米的奈雪夢工廠，快時尚品牌ZARA在這裡擁有1400平米的概念店。
配合選址、裝潢等費用，昂司傢做蛋糕，價格自然不低。門口曾經有個鎮店之寶“愛之神”蛋糕標價1314萬元。參展蛋糕上，還有一些藝術蛋糕，標價25800元和15800元。
主推輕奢定制昂司蛋糕，同時也推廣邀請時裝，插畫，雕塑等、珠寶和其他不同時尚領域設計師的團隊不僅如此，在昂司蛋糕“一條龍”業務中，還有一對一式管傢，負責送蛋糕給客戶。
一度被譽為深圳“烘焙天花板”昂司蛋糕，巔峰期開過三十餘傢店。曾經有人統計，用如此昂貴代價“出道”昂司蛋糕，每天至少掙8.6萬，才勉強回本。
然而，它在2月16日份正式公佈的消費者告知書，卻明顯印證瞭網紅店最終的結果。
公司自2019年來的營收“持續低迷，內外交困”。網上昂司蛋糕工作人員同樣表示，自去年11月份以來，企業一直沒有發放工資，隻有過年時才發2000塊錢。甚至還有內部人員透露，昂司蛋糕從來就沒有賺到錢，就是虧本賺吆喝。
而且一些購買瞭蛋糕的顧客，對於昂司蛋糕評價兩極分化非常嚴重，評價不佳多為：價格偏高，性價比不高，口感平平，踩雷等。
02
開遍深圳所有網紅店，都是命短？
昂司蛋糕雖然結局淒涼，但若將其置於全部開設於深圳卻又是網紅店的情況下，並不意外。
早在2021年長沙就爆瞭超級文和友深圳開瞭一傢店，位置位於深圳老牌商圈東門步行街旁，吸引60個多傢企業入駐。
正如長沙的文和友，霓虹燈，手寫招牌、大街上的小廣告等等進行著老掉牙的設計，營造出如復古空間般的氛圍，深圳的文和友開張之初就很紅火。開業之初，這裡曾出現過高峰時4萬多人次的排隊現象，最火爆的茶顏悅色，也是黃牛煎瞭200多杯。
卻由萬人空巷變成瞭門可羅雀，深圳的文和友用時僅一年。在過去兩年裡，文和友們一直在尋找新的出路——在抖音等平臺上開辟自己的小宇宙，吸引更多粉絲參與進來。4月份，很多抄底博主又回到瞭文和友，找到瞭寂寞的空城。在這裡，你可以看到很多人在曬著照片，曬著視頻，曬著文字，曬著表情包，甚至還能看見一些人在圍觀，圍觀著，圍觀著，甚至還在拍照、錄像。小紅書網友曬帖下方有網友評論,“這裡氣氛陰暗到適合拍鬼片”。
截至2022年5月份的媒體統計數據顯示，深圳文和友空鋪率已突破70%，開起來就火瞭，網紅美妝集合店HAYDON、泡泡瑪特等人紛紛撤下店鋪，還開門的商戶，用餐時間段內也隻零零碎碎地接待瞭幾桌子客人。開業之初，品牌就有100多個，時至今日，僅有20餘傢正在開業。
同一時間，有博主去瞭文和友在長沙的美食城，在工作日的晚上能達到80%以上的滿座率。
或許也是網紅美食店在深圳多次碰壁的緣故，深圳已超過北京“美食荒漠”之稱，變成真正意義上的“美食鹽堿地”。部分深圳網友開啟瞭大眾點評，我發現自己“評1傢破產1傢”瞭,面對2022年來我打卡的餐廳，十傢半數破產。
雖然,“火過一段時間就會倒閉”,這仿佛成瞭所有網紅店都註定要經歷的命運。不過，對深圳網紅店而言，他們的壽命還遠遠短於其它城市。
也不隻是美食網紅店，深圳的生意並不紅火。對標宜傢零售網紅店NŌME,以居傢及服裝品類為主，售價僅為宜傢及MUJI公司的一半左右，以高性價比的優勢,2018年之後快速膨脹。
NŌME在深圳COCO Park的店由於表現不錯，曾被創始人譽為所有店鋪的基準。在開業之初，這傢店還能吸引不少人前來消費。但是僅過瞭一年，商店隻是由於費用太高瞭，營收增長受限被關閉。
還有不少深圳人還記得,2016年年底,Line Friends開瞭深圳海岸城的第一傢店，是全球唯一一個以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFÉ&STORE。
開張之初，我的生意就特別紅火，進瞭店子就得排著隊，好多人都是特意從別的城市到深圳店裡打卡的，與門前佈朗熊合影。但是，直到2021年,Line Friends才迎來瞭一場大范圍關店潮，該海岸城深圳第一傢門店便在2019年倒閉。
03
砸錢宣傳，明星效應明顯
抵不過昂貴的商圈租金
有人以“水土不服”來說明深圳文和友之淒涼。但是深圳文和友開店之前花瞭很多時間去研究，制作問卷五萬份，經過幾傢飯店的吃香，開發出幾十款各具口味的生蠔菜肴，以滿足深圳市民的喜好，甚至找到11名深圳故事老板入駐文和友。文和友以其獨特的方式重新定義城市，讓人仿佛回到從前。在恢復舊街區面貌上，也融合瞭深圳”科技之城的“特色。
或許，深圳網紅店之所以都很短，根本原因還在於深圳商圈房租太高。
有研究機構整理瞭2022年全國15個重點城市購物中心一百傢的商鋪租金，平均租金24.7元/平方米/天。深圳的南山中心區，東門、和福田中心區房租比平均房租高出近兩倍，遠高於北京三裡屯商圈、上海靜安寺商圈房租。
在深圳東門步行街
根據鈦媒體App消息，文和友隔三差五都要對合作商傢進行考核，收入太少的商傢有可能被迫清退。
因此，爆火後的短短數月時間，深圳當地的著名商傢由於種種原因，陸續從深圳文和友撤資。2021年8月份，二十多傢商傢因為店面沒有準時開業，接到文和友違約通知函，並且遇到停水停電，店面圍蔽等問題，被逼無奈離場。
在昂司蛋糕店裡
而且網紅店陷入困境，並不隻是疫情過後。隨著經濟復蘇和消費升級，越來越多的人選擇瞭創業，但創業成功需要具備哪些條件？2019年，位於南山海岸城的深圳第一條路鹿角巷也因年租金超過300萬而倒閉，客源不足，支撐成本，破產瞭。
在此背景下，靠短期巨額投入，網紅店更是難以贏利。因此，對於網紅店而言，需要尋找新的盈利模式來實現長久發展。拿昂司蛋糕來說事，前期投資不隻是昂貴的裝潢與租金，在明星宣傳方面更是投入瞭大量資金。
昂司蛋糕由易烊千璽代言，並成為其演唱會惟一指定蛋糕品牌。昂司蛋糕不隻做瞭一次應援送門票，演唱會當日，也組織瞭歌迷們向易烊千璽獻上瞭祝福，把現場大屏包下來，讓千璽見識到瞭粉絲們的告白。之後昂司蛋糕也和易烊千璽一起共同設計並發佈瞭同一款蛋糕。
短暫吃掉粉絲經濟紅利後，昂司蛋糕馬上又趕緊找到陳學冬和鄧紫棋、范丞丞這樣的球星，被貼上“全娛樂圈PICK”標簽。
但是對網紅店而言，依靠明星效應，早被實踐證明並非長久之計。疫情期間，網紅餐飲的“爆紅”讓很多人都開始思考如何才能將其運營得更加成功。黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然6人合夥出資經營火鍋餐飲連鎖店熱辣壹號，疫情爆發之前，因表現不過關，深圳僅有的一傢店被關停。
另一組“首店經濟”數據，同樣可以折射出深圳網紅店經濟乏力。
首店顧名思義，指一個品牌或者一個新潮牌，在一定地區內開設第一傢商店。首店往往會給人留下深刻而獨特的印象，它可以為商傢帶來更多商機和利潤。以首店聚集刺激消費，成瞭商圈招徠客流的新花樣，能吸引很多網紅品牌的進駐。隨著互聯網技術和大數據的快速發展,”互聯網+“已成為各行各業創新轉型的新潮流。在此背景下,”互聯網+首店“模式應運而生。”“首店經濟”現在也成為檢驗一個城市商業活力和韌性的主要標志之一。
據RET睿意德中國商業地產研究中心介紹，深圳去年和2022年度各級首店總數為239傢，南山區，福田區成瞭深圳首店經濟的主力軍，分別開設75傢和71傢品牌首店。
與此形成鮮明對比的是,2022年有812傢首店登陸北京，上海則有1073傢首店。
在深圳探店博主Janis心裡，與其他一線城市相比較，深圳青年中，互聯網從業者占很大比例，每天繁忙的工作，使他們完全沒有太多的閑暇時間來體驗幾傢商店。
網紅店短時間內的大范圍推廣，將吸引其周末蜂擁打卡，然而與此同時，這些網紅店口碑還會垮掉更快。在這個以互聯網為基礎的社會裡，人們越來越多的依賴網絡來進行購物和社交。隨著時間的推移，不少深圳青年的消費習慣已逐步由滿足吃喝拉撒的基本需求，向精神層面消費滿足過渡。
這幾年開瞭一傢深圳網紅店，好像都隻是追潮流的年輕人曇花一現，便歸於寂靜。如今，網紅店也正經歷著前所未有的“寒冬”。甚至連店面租金都不高，網紅店為集聚充足圈層流量，狂砸資金、走高端路線，流量營銷邏輯本來越難以吸引消費者。
或許回歸到商品本身是網紅店比較靠譜的拓展之路。在互聯網時代，年輕人的消費需求更加多元化和個性化，而這正是傳統電商所不能提供給他們的。對年輕人比例較大的深圳尤其如此。