“茅臺傢族”產品上新，名酒爭相“下沉” 百元價格帶格局或生變
每經記者：熊嘉楠 每經編輯：楊夏
繼“茅臺醇”之後，茅臺集團的價格帶還在進一步下沉。
今日，茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司（以下簡稱保健酒公司）舉辦瞭新品“臺源”上市發佈會。
茅臺集團董事長丁雄軍在上述發佈會上表示，作為一款大眾醬香酒，臺源在確保品質的基礎上，盡最大的努力去降低非生產環節的成本，最大程度地追求產品的性價比，最終讓利於消費者。據其介紹，臺源主打城市社區、鄉鎮農村等基層單元，營銷渠道更為扁平，消費場景更為普遍，產品的標簽也更為親民。
隨著上述新品的發佈茅臺集團的產品體系逐漸清晰，在習酒“脫茅”後，保健酒公司也有望成為茅臺集團達成“十四五”目標的關鍵一環。
此外，隨著消費的多元化、年輕化，近期五糧液（SZ000858，股價192.5元，市值7472億元）、瀘州老窖（SZ000568，股價248.73元，市值3661億元）等名酒品牌加碼百元產品，隨著上述名酒下沉後，百元價格帶的競爭格局或許將發生新的變化。
茅臺集團的第二增長曲線
《每日經濟新聞》記者從發佈會瞭解到，“臺源”酒定價156元/瓶。
“臺源酒” 圖片來源：茅臺時空公眾號
在“醬酒熱”興起之後，醬香型白酒一直主打高端及次高端價格帶，但價格帶佈局並不完整。而在2021年下半年以來，隨著白酒消費的理性回歸，以性價比為核心的白酒消費理念正在興起。
根據茅臺集團“十四五”規劃，公司營收要增長到2000億元。業內有分析認為，在習酒“脫茅”後，茅臺亟需找到新的增長點以填補該“缺口”，因此保健酒公司被放在瞭更重要的位置。
2023年1月，保健酒公司召開會議傳達學習丁雄軍在集團公司2023年市場工作會上的講話精神，會上明確提到保健酒公司定位是集團第二增長曲線。
但記者註意到，保健酒公司在整體體量等方面與習酒相去甚遠，要靠保健酒取代習酒位置顯然不太現實。
行業專傢亦提出瞭相同看法。知趣咨詢總經理、白酒專傢蔡學飛告訴記者：“保健酒公司的最大價值不是替代習酒，而是在茅臺集團主品牌之外搭建新的產品平臺，從而補充茅臺主線產品留下來的價格帶，填補空白細分市場，從而讓茅臺集團獲得新增量。”
據瞭解，自茅臺集團整合旗下技開公司白酒業務以來，保健酒公司發佈瞭茅臺醇1992、茅臺醇1998、茅臺醇2008三款產品，這三款產品主打中低端醬酒市場，“臺源”的發佈進一步向下拓展瞭保健酒公司價格帶。
白酒專傢肖竹青認為，茅臺集團一系列產品與品牌整合動作主要是為瞭豐富和清晰全價格帶、全產品概念、全包裝形態產品矩陣，最大限度滿足消費者需求不同層次不同消費場景的細分需求。目前，茅臺集團3大產品矩陣逐漸清晰，分別為1499元以上的53度茅臺酒和茅臺生肖酒等超高端產品；茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬等茅臺股份系列酒產品；臺源酒系列、茅臺醇年代系列和醬門經典系列為核心品種的大眾醬香產品矩陣。
名酒“下沉” 百元價格帶格局或將生變
消費升級的趨勢下，行業整體營收規模也在持續增長。如今，高端白酒從以往的小眾消費逐步轉變為大眾消費。但這面臨的渠道擴容，消費下行，庫存增大，價格倒掛所引發的系列問題最終在去年的行業調整期爆發。
中國酒業協會理事長宋書玉近期指出，“從市場結構上看，消費下行、高端消費增長趨緩，這也推動龍頭企業對於腰部價格帶產品競爭參與度加大，在產業、企業全方位深度競爭的態勢下，產業將步入調整轉型期。種種跡象表明白酒產業已經開啟瞭新的調整、變革和轉型。如何破局，應對挑戰，主要還是看白酒產業的戰略調整能否及時到位。”
肖竹青還認為目前我國消費市場結構由溫飽型向改善型消費轉換。在理性消費理念疊加白酒價值回歸的影響下，消費者崇尚高品質、高性價比白酒需求已是趨勢。
因此，傳統酒廠早已敏銳地捕捉到市場機會，開始爭相“下沉”，佈局百元價格帶產品。
五糧液宣佈對旗下系列酒產品“尖莊”進行全新升級，同時對系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，擺在瞭更高的戰略位置；瀘州老窖推出百元光瓶酒產品“黑蓋”郎酒股份則宣佈，以順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費價格帶產品的兼香型產品，未來2-3年銷售額將達到100億元……
這樣一來，如今的百元價格帶呈現新老勢力競爭的格局。
當前的百元價格帶中，還有牛欄山、李渡高粱、古貝春白版、西鳳375區域品牌，更有光良等新生品牌。
隨著高端名酒廠的“下沉”，所帶來的強大品牌勢能是否會對前述“舊勢力”帶來競爭壓力？
蔡學飛認為，茅臺、五糧液等名酒借助自身高端品牌勢能下沉來賦能腰部產品可以說是降維打擊。他說：“牛欄山、光良等品類定位自飲、朋聚等細分市場，而名酒腰部產品還是聚焦宴席等社交性大眾用酒，用酒場景不同，產品風格不同，屬於不同的品類產品，本身不會造成擠壓，更多的還是對於區域酒企造成一定壓力，名酒下沉進一步掠奪瞭區域中小型酒企的經銷商、渠道與消費者，對於原先以價格為導向的區域酒企造成較大的競爭壓力。”
（封面圖片來源：每經記者 張韻 攝）
每日經濟新聞