為什麼現在啤酒越賣越貴？
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
啤酒不像白酒那樣濃烈厚重，它更溫和，更易入口，適合的消費場景也更多，在此基礎上形成的啤酒文化更像是一條無形的紐帶，把不同地域、不同習俗、不同群體的人緊密聯系在一起，現在越來越多的人認為微醺才是喝酒最好的狀態，他們的飲酒觀念也由不醉不歸轉變為少喝酒、喝好酒，與此同時，近幾年大眾啤酒消費市場已經觸及成長的頂點，反觀高端啤酒市場就如同此時的季節一般，呈現出一派生機勃勃、春意盎然的景象。
市場趨於飽和，如何才能突破成長的天花板？
國傢統計局的數據顯示，去年規模以上企業的啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%，從產量和銷售數據來看，啤酒市場早已不復2013年的銷售巔峰狀態，未來能留給企業的增量空間也是所剩無幾。
如今品牌要想百尺竿頭更進一步的話，那也隻能是順應需求、另辟蹊徑，尤其在近幾年市場銷量整體徘徊不前的大環境下，無論是跨國企業，還是本土品牌，都在鞏固和穩定自傢普通啤酒消費市場份額的基礎上，不約而同地選擇瞭走高端化路線這一發展方向。
在這方面，洋品牌的優勢依然較為突出，目前在國內高端啤酒市場，百威占據的份額最高，公司有約三分之二的收入來自於百威、科羅娜、福佳白等高端品牌，但百威也同樣面臨著本土品牌越來越有力的挑戰。
歐睿的數據顯示，從2019年到2021年，百威亞太在高端市場上的占有率，從39.4%下降到瞭37.6%，為瞭確保在高端市場的優勢地位，百威計劃繼續開發新的市場，在完成201個地級市的產品佈局的基礎上，未來三年內還要將業務拓展到50個城市。
雖然洋品牌占據天時，不過本土品牌也擁有地利與人和，自2020年嘉士伯將其在國內的啤酒資產註入重慶啤酒以後，後者自然就邁入瞭百億營收陣營，具備瞭與其他頭部品牌一較高下的實力，同時亦成為瞭國內市場少數幾傢同時擁有本土品牌+國際高端品牌的酒類企業，走出瞭一條頗具自身特色的高端化之路。
其中值得一提的是，以“奪命大烏蘇”這個硬核品牌形象贏得市場廣泛認可的烏蘇啤酒，在消費市場具有較高的產品知名度，公司為推廣該品牌而制定的大城市計劃如今已覆蓋瞭76個城市，在該計劃中有接近一半的產品都是定位於高端品牌，公司計劃進一步提升高端產品的比重，加快品牌高端化的進程。
3月9日，在每日經濟新聞與灼識咨詢（China Insights Consultancy）聯合發佈的2023啤酒品牌榜（品牌）TOP10中，青島、雪花、百威分列三甲，透過各項運營指標數據，我們可以看到，在過去的一年裡，無論是品牌價值及影響力，還是產品銷量或營收利潤，這三大品牌均有不俗的業績表現。
同時這個排名也說明近幾年本土品牌在高端化進程方面已經是首戰告捷，初步具備瞭與洋品牌一爭長短、一較高下的實力，而且各品牌均把錨定高端作為瞭公司未來的發展戰略，去年底華潤啤酒提出“最後一戰”的口號，聚焦以往品牌關註力度不足的西北區域，依靠喜力、勇闖天涯superX、雪花純生3款產品來打開該區域的高端消費市場。
告別薄利多銷，行業的高端化之路已是勢不可擋
近幾年啤酒市場最突出的特點就是“量減價增”，除瞭制酒原料價格漲幅較大以外，啤酒企業尤其是頭部品牌一直在努力走優化品質、提升價格的高端化之路。
3月22日青島啤酒發佈瞭2022年財報，其數據顯示，全年實現營收321.7億元，同比增長6.65%，歸母凈利潤37.1億元，同比增長17.59%，扣非凈利潤32.1億元，同比增長45.43%，青島啤酒的業績表現，既反映出行業整體的走勢曲線是穩中向好，也充分說明在消費結構和消費需求提檔升級的推動之下，有能力消費中高端產品的群體人數在持續增加。
Euromonitor的數據顯示，從2015年至2020年，國內高端啤酒的銷量占比從7.1%提高到瞭11%，規模占比也從24.6%提升至35%，對於這一點，我們還可以用另外一個數據來印證，去年青島啤酒主品牌完成銷量444萬千升，同比增長2.6%，其中公司的中高端品牌完成銷量293萬千升，同比增長4.99%，可見中高端消費市場已經成為企業實現業績突破的又一個發力點。
此前燕京啤酒、重慶啤酒等企業均表示中高端產品在促進企業自身業績增長方面發揮出瞭積極的作用，燕京啤酒在業績預告中認為，去年公司先後推出U8plus、鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀等中高端系列產品，為公司利潤的大幅度提升提供瞭重要支撐。
在經歷瞭幾十年的優勝劣汰與合並重組之後，當前啤酒市場的行業集中度較高，2021年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大品牌的市場份額合計在70%以上，其中華潤雪花的市場份額為23.2%，占比最高。
此時企業若再像以往那樣，用薄利多銷式的打法來提升產品銷量和擴大市場份額，顯然是很難奏效的，當市場環境發生變化以後，企業的經營策略也需要隨之而改變。
作為一傢成立於1903年的百年老字號，青島啤酒在這方面的結構變化就比較明顯，由於公司逐步將各種資源向中高端產品傾斜，所以在產量、銷量及營收方面，雖然低檔品牌嶗山呈現出瞭收縮之勢。
但以奧古特、青島白啤、百年之旅、原漿生啤、琥珀拉格、IPA精釀等為代表的中高檔品牌正引領著國內啤酒市場品質升級的潮流，同時這也為公司的後續發展打下瞭堅實的基礎。
相比之下，頭部企業在向中高端消費市場進軍的過程中會更有優勢，這是由於市場份額主要集中在少數幾傢頭部企業手中，它們自然也就擁有瞭相對更多、更靈活的議價權，再加上公司還有穩定、活躍的消費群體作為支撐，因此頭部企業在推廣中高端產品時能擁有更強的流量優勢與消費基礎。
貴不一定就好，高端化的核心在於一流品質
為什麼現在啤酒賣得越來越貴？是因為在存量競爭時代，維持利潤指標是企業所追求的首要目標，高端化可以有效提升企業的盈利能力與競爭實力，再加上各種生產經營成本還在逐年遞增，如果不走高端化的道路，那最後擺在企業面前的結局也是可想而知，所以各品牌都在抓緊時間佈局中高端市場，而高端化的成敗，將決定和影響未來行業的競爭及生存格局。
在高端化浪潮的影響下，作為其中最重要的一條賽道，市面上各種風格與不同口味的精釀啤酒正以驚人的速度擴容，灼鼎咨詢預計，到2025年國內精釀啤酒的消費量可達25億升，同比增長近30%，中金公司預計，未來5年內精釀啤酒市場將保持高速增長，到2025年市場規模將達到1342億元，占啤酒市場整體規模的17.2%。
如今除瞭傳統的啤酒企業以外，海底撈、蜜雪冰城、星巴克、美團買菜、盒馬生鮮等餐飲或生鮮連鎖企業也都跨界推出瞭自有品牌的精釀啤酒，曾兩次沖擊IPO的飲料公司天地壹號推出“1號燒啤”精釀啤酒，叮咚買菜的“1972農場”品牌，主打隻賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
應當看到，精釀賽道實際上是一個“強者恒強”的舞臺，它對企業各方面的要求都非常高，未來或許隻有少數幾傢頭部企業能夠笑傲江湖，其他品牌隻能是黯然出局。
因為釀造工藝更復雜，所以中高檔啤酒的價格會比工業啤酒貴得多，當然凡事都要有度，產品不是越貴就越高檔，走中高端化的道路也不能脫離市場的實際承受力與客戶的消費體驗，倘若化身為“啤酒刺客”，那產品隻會成為曲高和寡的消費終結者。
守得初心，方見月明，無論產品如何定位高端，其本質還是啤酒，消費者最關註的仍然是產品的味道與口感，其次才是文化內涵、外觀包裝、營銷手段和消費場景，簡而言之，隻有產品本身才是最核心的競爭力。
《天貓啤酒趨勢白皮書》的數據顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%，在對啤酒價格的接受度調研中，有33.45%的消費者表示：“不太關心價格，隻關心啤酒是否好喝”。
由此可見，倘若脫離瞭品質這個實際，即使把價格標到數百元、上千元的高價，該產品也並不會被眾多消費者所接受，最終也隻是推廣營銷的一種手段而已。
結語
對於啤酒行業而言，高速發展已經成為過去時，高端化既是眾多品牌正面臨的共同選擇，也是啤酒行業高質量發展的重要推手和增長引擎，這一點已經成為瞭業內的基本共識，可以預見，未來各品牌圍繞高端市場的博弈與較量也必然是精彩紛呈、好戲連臺。