白酒不行瞭，啤酒也成泡影瞭嗎？
啤酒何時卷土重來？
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文|蒼翹
編輯|顧彥
題圖|Pexels
曾獲得諾貝爾文學獎提名的捷克作傢博胡米爾·赫拉巴爾，在他最重要的代表作《過於喧囂的孤獨》中這樣寫道：
“我喝（啤）酒是為瞭活躍思維，使我能更好地深入到一本書的心臟中去，讓讀到的書永遠使我難以入眠。”
啤酒，不僅是文學作品中的常客，那一口微醺，更是無數人難以割舍的最愛。
但不知從何時起，啤酒逐漸淡出瞭消費者和投資者的視野。綠皮火車上，“啤酒飲料礦泉水”的叫賣聲，蜷縮在記憶的一隅孤獨回蕩；年輕人批量從KTV轉移到酒吧，各種洋酒、葡萄酒、調制酒，侵占著他們的心智。
啤酒正在被邊緣化。
供給量縮減的背後，是需求疲軟。除瞭中央“八項規定”和部分地區“禁酒令”政策的推行，遏制瞭我國啤酒旺盛的需求；不可忽視的是，消費升級和新式茶飲（以喜茶、奈雪的茶為代表）的崛起，也在有意或無意“圍剿”啤酒。
在資本市場上，百威亞太上市三個月即跌破發行價，當前股價較發行價跌幅近17%；燕京啤酒股價常年徘徊在7元上下；得益於疫情後消費復蘇，珠江啤酒創造瞭5個月股價翻倍的神話，但比2017年15.3元的歷史高點仍縮水不少，艱難維持在10元。
即使是備受資本青睞的華潤啤酒（1524億元）、青島啤酒（1023億元）和重慶啤酒（458億元），截至3月9日收盤，當前市值加總也不過（3005億元）億元，與瀘州老窖（2742億元）的體量相仿。
啤酒如何走出困局？
外資圍剿
啤酒屬於舶來品，相較於歷史悠久的中國白酒，存在時間僅有百餘年。直到現在，國內啤酒的大半江山，背後都有外資的觸角。
大多數啤酒品牌，成立之時就具有鮮明的區域特色。哈爾濱啤酒（1900年）、青島啤酒（1903年）、重慶啤酒（1958年）、燕京啤酒（1980年）、珠江啤酒（1985年），都是以地域命名。這些地方既是啤酒制造商的誕生地，也是各品牌的主戰場。
同一時期出現的兩個百年啤酒廠命途迥異，哈爾濱啤酒已經旁落外資，青島啤酒被地方政府牢牢把握。
1958年，山城重慶出現瞭真正意義上的中國第一個本土啤酒品牌——重慶啤酒，成為中國啤酒西南部市場重要支撐（四川、重慶、湖南）。起初重慶啤酒集團（重慶國資委）持股54.06%，是第一大股東；但從2003年底開始，英國蘇紐啤酒、丹麥嘉士伯相繼向重慶啤酒發起收購，最終嘉士伯擠出重慶啤酒集團，持股60%成為第一大股東。
珠江啤酒坐落於廣州，95%的銷售收入來自華南市場，體量雖不及青島啤酒、重慶啤酒，卻依然沒有逃過外資的獵取。廣州市政府持股54.38%，世界第二大啤酒制造商英特佈魯最終持股29.99%。
燕京啤酒起傢於華北地區（占營收比重45.55%），並逐步滲透至華南地區（占營收比重33.32%），攻入珠江啤酒的腹地。燕京啤酒的背後，北京市政府持股57.4%，擁有絕對的話語權，這幾乎是唯一一個沒有引入外資的本土啤酒制造商。
外資參與加速行業洗牌，對國內啤酒制造商未必是壞事。
一方面，外資註入推動瞭品牌整合。以重慶啤酒為例，重慶啤酒從嘉士伯獲得烏蘇、西夏、大理、風花雪月、天目湖等地方品牌，以及嘉士伯、樂堡、凱旋1664等國際高檔品牌。
重慶啤酒產品矩陣，圖源：重慶啤酒官網
另一方面，外資可以增強啤酒制造商的盈利能力。以青島啤酒為例，2005年安海斯以債轉股的形式持股27%，此後青島啤酒扣非歸母凈利潤8年翻瞭5倍，同期股價漲幅高達500%。
紅海廝殺
截至3月5日收盤，青島啤酒市值1049億元，PE46.74倍，毛利率41.98%，比起同樣做水生意的“茅本茅”貴州茅臺（市值2.59萬億元，PE58.05倍，毛利率91.33%）、“水茅”農夫山泉（市值4272億元，PE94.83倍，毛利率59.86%）、“醬茅”海天味業（市值5395億元，PE88.6倍，毛利率42.27%），差距明顯。
根本原因在於：啤酒制造商沒有壟斷能力，產品以低檔啤酒為主缺乏利潤增值空間。
在國內啤酒需求和產量逐年下降的趨勢下，啤酒制造商想要提升盈利能力，隻有三條路可走：降低成本，提高盈利能力；提高啤酒單價，做高檔啤酒；吃掉競爭對手的市場份額，提升市占率。
在降低成本方面，可以通過營業總收入/營業總成本這一指標的增長率來觀察企業。當增長率大於零，表示企業成本控制能力較強；當增長率小於零，表示企業成本控制能力較差。
在提高啤酒單價方面，低檔啤酒市場萎縮、成為紅海的同時，高檔啤酒市場增量較為可觀，顯然是個不錯的選擇。
在擠占競爭對手市場份額方面，由於啤酒制造商具有鮮明的地域特征，再加上產品以低檔啤酒為主，想要在競爭激烈的紅海中奪食愈發不易，這也是為何絕大多數啤酒制造商都要涉足高檔啤酒的原因。
珠江啤酒產品矩陣，圖源：重慶啤酒官網
由於啤酒行業規模下滑，行業內部特別是低檔啤酒競爭加劇。
毛利率51.57%的珠江啤酒是個獨特的存在，比上述三位“老大哥”高出近10個百分點。原因或許在於產品矩陣佈局更為全面，涵蓋低（珠江啤酒、珠江0度）、中（珠江純生）、高（樂堡啤酒）檔全系列。這裡改成截至3月9日收盤，市值達到218億元，已超過燕京啤酒，並有拉開差距的趨勢。
來自行業外部的競爭，也在擠壓啤酒行業的發展空間。
白酒是啤酒最重要的替代品。很多人認為年輕人沒有喝白酒的習慣，白酒銷量自然會下降。茅臺發言人曾討巧地回復稱“那是因為他們沒長大”，背後原因其實不無道理：啤酒飲用量通常高於白酒，這會使得消費者的胃、腎承受更大負擔，一但消費者上瞭年紀，這是他們必須面對的問題。
喜茶、奈雪的茶、元氣森林等新式茶飲，表面上看並不屬於酒類飲品，實際上也在“隔山打牛”。目前，喜茶估值160億元，即將上市的奈雪的茶估值130億元，元氣森林估值300億元，三者估值總和600億元。而且新式茶飲正逐步演變成一種生活/社交形式，這是啤酒所不具備的。
誰是“啤茅”？
難扭啤酒行業下滑的頹勢，啤酒制造商正在竭盡所能，討好年輕人、尋求市場增量。
效果是顯著的，“青島純生，激活人生”，勾起無數年輕人的熱血。
重慶啤酒×李寧衛衣，圖源：重慶啤酒官網
沒有外資助力的燕京啤酒，同樣沒有缺席酷潮事件。春節期間，燕京啤酒在上海外灘、錢塘江新城、重慶觀音橋舉辦燈光秀，形成城市地標+偶像（王一博）+科技+品牌效應，在年輕人中間傳播熱度。除瞭春節營銷，燕京啤酒還在鐵路網、影院、央視打足廣告，並在騰訊、字節跳動投放開屏廣告，借助微博話題收獲6000w+閱讀量。
但面對啤酒制造商的煞費苦心，不少年輕人並不領情。
結語
啤酒行業群雄逐鹿的格局還將持續，啤酒制造商面臨的內外壓力也必將加大，各廠商正在抓緊行動——瞄準高檔啤酒+討好年輕人。
市值三強華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒，誰會成為最終的“啤茅”？亦或是珠江啤酒、燕京啤酒可以後來居上？
比起誰會成為啤酒行業的茅臺，或許更重要的是，如何一起做大啤酒市場。