光瓶酒能否助瀘州老窖脫困當下？
光瓶酒今年好像更熱瞭點。
海量產品堆積在渠道，支撐凈利潤的中高端產品短期難起勢。在茅臺牽頭下，瀘州老窖、五糧液等各大酒企一邊紛紛漲價，預支渠道的“救命錢”，一邊調整戰略，押註低端白酒賽道，為當下紓困。
在此背景下，作為低端白酒最主要的呈現形式，光瓶偏得各大企業青睞：
"汾酒推出獻禮版光瓶，價格上探至百元；牛欄山推出金標，力爭用4年時間孵化成30-40元價格帶的大單品；五糧液倒顯得中規中矩，旗下尖莊推出新品榮光，建議售價59元......"
不難發現，光瓶戰場雖在低端，但真正角逐的陣地卻是低端裡的中、高線價格帶。
瀘州老窖應該是這場光瓶大戰中動作最大、最具代表性的。一款光瓶“黑蓋”定價98，直接占據低價賽道高線中的高線。另一款王炸——光瓶“高光”系列（G1/G2/G3），覆蓋200-700元價格帶。總公司為給“高光”鋪路，特增設瀘州老窖高光酒類銷售有限公司。董事長劉淼更是宣稱要將“高光”打造成瀘州老窖的“第三增長極”。同樣是光瓶，如此待遇，當年的老二曲看瞭估計都得實名羨慕。
當下，光瓶酒戰事初顯，瀘州老窖如此押重寶、踩油門，這種豪賭也不是第一次瞭。
——||01||——
坎坷的高端化
90年代，名酒價格管控剛放開，當同行集體沖擊高端時，踏實的瀘州老窖選擇“名酒變民酒”，自此錯失十年良機，與五糧液、茅臺差距越來越大。
2000年，白酒行業計稅政策調整，成瞭壓垮瀘州老窖“民酒”戰略的最後一根稻草，計稅方法增加從量征收，靠低端走量的瀘州老窖再受沖擊。
大抵是覺得不能再一條道走到黑，2001年幡然醒悟的瀘州老窖集中優勢資源，推出高端產品1573，上市之初定價268元/瓶，超過當時茅臺和五糧液。
結果證明，瀘州老窖的戰略轉舵是成功的，2006年國窖銷量達到1448噸，成為國內第三大高端白酒品牌。
有瞭“新歡”，自然當快馬加鞭“作金屋貯之”。
2009年，為瞭強化渠道佈局，同時，為已火的1573再填薪柴，瀘州老窖推出“柒泉模式”，由區域核心銷售團隊與當地經銷商共同出資建立以瀘州老窖核心品牌為專營的柒泉營銷服務公司，新股東占據渠道絕對話語權，既賺利差，又有分紅。
圖源 | 金融投資報
經銷商大權在握，掙錢才是目的。時逢白酒行業黃金十年末期，高端白酒漲勢迅猛，1573自然成瞭柒泉公司的最愛。從財報數據來看，2009年-2012年，瀘州老窖高端系列營收增長瞭近2倍，柒泉公司功不可沒。
然而，2012年底，八項規定頒佈，市場陡然生變，高端酒遭受重創，行業迎來深度調整期。
或許是預期過於樂觀導致盲目自信，當一線酒企紛紛降價的時候，瀘州老窖覺得自己又行瞭，便開始一根筋地逆市提價，這波反向操作估計都把當時的老對手五糧液看懵瞭。
對於柒泉公司來說，1573糖果秒變砒霜，索性把目光投向瞭周轉更快、價格更低的頭曲、二曲等產品上。
對於瀘州老窖來說，由於在渠道喪失話語權，又面臨高端產品滯銷、倒掛，導致好不容易建立起的高端產品銷售體系開始搖搖欲墜。
2014年，國窖收入僅為9億元，較2012年下滑近90%。為擺脫困境，瀘州老窖一邊加價回購1573，一邊著手調整柒泉模式。
2015年，品牌專營模式接棒柒泉模式。
瀘州老窖按品牌成立專營公司，經銷商照樣持股，但專營公司管理層由瀘州老窖直接任命。簡單地說就是：“你參股啥你就賣啥，我讓你怎麼賣，你就怎麼賣，老實聽話，照樣有利差分紅”。
之後的三年，梳理完渠道，瀘州老窖明確瞭“雙品牌、三品系、大單品”戰略。看似涇渭分明的戰略佈局，其實重點還是放在瞭“高端化”上。
最明顯的例子，頭曲雖是低端酒，但也位列大單品之列，為瞭服從整體高端戰略，那幾年加速提價，硬生生把低端酒提得脫離群眾瞭。
當然，這也是瀘州老窖必須要走的一步，有利的是公司資源更加向高端化主戰略聚焦，不利的是產品塔基難接地氣，紮根不穩，這也為近兩年瀘州老窖陷入新的困境埋下瞭伏筆。
——||02||——
重回第三
單從品牌影響力來看，瀘州老窖妥妥行業前三，但名實不副的是業績相對尷尬，營收落於汾酒之後，排行第五。
近幾年，瀘州老窖一直難以突破增長瓶頸，董事長劉淼曾在眾多場合多次提及瀘州老窖要“重回前三”，但未能如願，以至於被冠上瞭“口號大師”的名號。
作為高端品牌前三，1573始終緊盯五糧液，但一直被五糧液力壓一頭。除瞭“名酒變民酒”造成的歷史原因外，在高端佈局上，五糧液不僅普五可以和1573硬剛，1618在市場上也有一席之地，反之瀘州老窖拿得出手的千元以上高端酒也隻有1573，雖然去年推出瞭1952劍指高端，但始終未能突破千元價格帶。
1952的後續表現難以確定，考慮到當下較為冷靜的市場環境，未來一定時間內，瀘州老窖的高端戰略基本可以確定是觸及天花板瞭。
當然，上述問題一直存在，但瀘州老窖應對的方法卻有些簡單粗暴，以提價換增長。
據不完全統計，2016年，國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573經歷瞭9次調整，其中停貨3次、提價4次；2019至2021年，國窖1573更是從800多元漲到瞭1300多元，漲幅達六成。到2022年，瀘州老窖旗下的產品已漲價十餘次，在整個白酒行業並不多見。
瀘州老窖在漲價之路上的狂飆很快被市場“打臉”：從2020年三季度到2022年三季度，瀘州老窖的貨存周轉天數分別是517天、789天、947天，而同期五糧液的相關數據則是：333天、294天、291天。
1573既沒有茅臺的品牌影響力，又有大競品普五在，漲價理由不充分。你漲你的，消費者不買就是瞭，消費者不買賬，經銷商自然不認，逼急瞭大不瞭倒掛唄。
瀘州老窖想要重回前三，前面還有汾酒、洋河兩大對手，想超越它們並不容易。
從產品結構來看，1573雖威力猶在，但青花30、M9系早已對其虎視眈眈；腰部市場由於特曲的存在，瀘州老窖尚有一搏之力，卻同時還要面對天之藍，甚至青花20、紅10、金習酒等單品圍剿。
不過，機會可能悄然將至。
近年，白酒市場低端產品價格帶持續上移，30元以下的白酒產品，渠道利潤較低，市場會持續萎縮，低端白酒的主流價格持續上揚是大趨勢。
在此背景下，“鑄基強腰”成瞭瀘州老窖下一步的重點，黑蓋、高光應運而生。
——||03||——
光瓶背後的新戰略
光瓶是黑蓋和高光最大的共同點。
在白酒行業實戰專傢毛小民看來，“光瓶一直滿足的是消費者個人即興消費場景，以前是低端酒代名詞，但是隨著消費升級，從趨勢上看，高性價比的光瓶即興消費市場是存在的”。
數據顯示，光瓶酒市場規模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%，按照以2022-2024年市場16%的年增長速度估算，2024年市場容量將超過1500億元。
從增長潛力出發，兩款產品選擇光瓶，意味著瀘州老窖並不想錯過這波“光瓶紅利”。
在白酒行業專傢蔡學飛看來，“黑蓋和高光都在主打光瓶酒概念，但二者定位不同，黑蓋切入主流價格帶，高光定位高端，針對瀘州老窖的發燒友，主打收藏品鑒市場。在瀘州老窖的賦能下，兩者應該有不錯的發展前景。”
具體到兩款產品自身，選擇光瓶其實也各懷心思。
圖源：瀘州老窖官網
先說說“黑蓋”。
隨著新國標落地，二曲完成瞭歷史使命，交棒光瓶黑蓋。黑蓋，正如它的“hey guys”諧音一般，頗有些不走尋常路的調性，定價98元，他爹老二曲看瞭都得傻眼。
盒裝酒多數定位於中高端商務、聚會等正式場合，而低端酒並非該場合主流產品，因此，市面上絕大多數低端酒是光瓶包裝。當下的低端市場，價格帶上移，“五十元以下無盒裝”已經開始，“百元以下無盒裝”遲早會來。98元的黑蓋以光瓶示人，似有些提前佈局的意味。
近百元的定價仔細分析其實是充滿戰略智慧的。
子承父業，學他老爹在十幾元的價格帶玩行不行？當然可以，但這點利潤空間又能玩幾年？況且瀘州老窖一直聚焦高端化，一些適合該價格帶的下沉渠道也被優化精簡的差不多瞭，定價十幾元純粹是自打耳光。
學老對手五糧液推出的榮光，聚焦低檔中線？似乎也不太好玩，畢竟該價格帶競爭已過於白熱化，玻汾、綠脖西鳳、紅星、順品郎等混戰多時，貿然切入，並非良策。
所以，對於黑蓋來說，定價50+是可以考慮的。30-50元價格帶的激戰即將開始，而跳出競爭的泥沼，提前佈局高線低端酒，才是黑蓋定價98元的真正目的。
不過，這個定價也是有些賭的成分，賭的是等30-50元價格帶再度上移之後，黑蓋已經樹大根深。
上面分析過，瀘州老窖是要鑄塔基，為當下營收找到新增長點的，黑蓋可以視作瀘州老窖的塔基，這個塔基也有超前佈局的意思，雖然從時間的角度來看，遠水畢竟解不瞭近渴，瀘州老窖的塔基依然不夠穩，但從戰略的角度，黑蓋也在以空間換時間。
全國市場一時半會兒打不開那就從區域做起。
為服務高端化進程，2018年開始，瀘州老窖一直在執行“東進南圖”戰略。持續在華東、華南市場發力，並取得瞭一定的成績。
98元定價雖然在華北、西南市場看來定價有些“飄瞭”，但按照黑蓋主打一二線城市，緊盯華東、華南市場的佈局來看，其實也沒那麼誇張。
以江蘇市場為例，江蘇市場白酒規模超500億元，主流價格帶已升至300元-500元價格，98元低端酒的定價也並非不能接受。
總體來看，黑蓋未來可期，但成為瀘州老窖真正的塔基，尚需時日。
高光的出現，代表瞭瀘州老窖未來很長一段時間裡，對於腰部產品的佈局、考量。
“從設計來看，高光還是有些創新的，比較迎合當下流行的極簡美學。”白酒營銷資深人士說。
除此之外，高光最大的特點是一款為年輕人“量身打造的新輕奢主義高端白酒”，G1/G2/G3三款產品，覆蓋瞭200-700元價格帶。度數上分別配置38%vol、40.9%vol和52%vol，未來市場將主要推廣40.9%vol。
上述高光的信息，不免讓人產生幾個疑問：瀘州老窖真的是在重倉年輕人嗎？推出這款產品對於瀘州老窖的意義是什麼？
第一個問題，瀘州老窖確實在押寶年輕人。
白酒行業一直有一個老生常談的話題：白酒年輕化究竟是不是偽命題？
品牌針對該話題的實踐，大致可以歸為三類：一是有動作但相對謹慎，以五糧液為代表的大多數品牌均是如此，近年來，五糧液也在進行年輕化嘗試，跨界、共創動作不斷，相繼推出瞭多款適合年輕人的低度白酒，這些都是品牌的常規操作，未見太多過人之處；二是有佈局，但“醉翁之意不在酒”，比如，茅臺這幾年又是上線i茅臺，又是跨界冰激凌，又是推出巽風，看似是在和年輕人對話，實則是借勢年輕人，以他們為引爆點，在C端造勢繼而推動直銷；三是重倉、押寶，積極推動，瀘州老窖便是其中代表。
高光代表瞭瀘州老窖對於白酒年輕化的態度，當然，人傢聚焦的不是所有年輕人，而是事業有成的年輕輕奢群體，一月3000元工資的可暫時回避。
從外觀來看，高光所處價格帶，目前還是盒裝酒的天下，它之所以敢與眾不同，選擇光瓶示人，目的其實是為瞭迎合當下“高質量年輕人”不愛被定義，不走尋常路的消費特點，光瓶實則是年輕化戰略的補充。
從度數來看，未來主打的40.9%vol顯然不是針對“老酒民”的，還是在為瞭吸引不喜高度酒的年輕人。
從戰略規劃來看，劉淼將高光視作“第三增長極”，甚至還單獨成立瞭瀘州老窖高光酒類銷售有限公司，同是光瓶，黑蓋都未如此榮幸，足見瀘州老窖對其偏愛至極。
當然，該做的都做瞭，年輕人這關能不能過，留待後續觀察。
高光上市對瀘州老窖意義何在？
高光系列產品200-700元價格帶基本上與窖齡、特曲價格帶重疊，成為第三大腰部品系，結合當下瀘州老窖現實狀況來看1573遭遇增長瓶頸，黑蓋具備極強潛力，但短期或難有太大作為，唯一可尋的突破是在以特曲為代表的腰部產品。
這幾年，特曲系列的表現可圈可點。
去年，特曲60版在全國市場銷量破20億元，取得瞭較為亮眼的成績，但僅靠特曲、窖齡的發力顯然是不夠的，特別是當高端消費遇冷，消費者下沉分流，中高端品牌的內卷將會愈演愈烈。
高光的出現可以理解為瀘州老窖的“強腰”戰略。
從品牌戰略來看，高光與特曲、窖齡不僅不會產生沖突，反而在消費群體上形成互補，同時，由於差異化定位，高光不會過多卷入中高端品牌的競爭渦流，運營得當還會為瀘州老窖培育出新的增長點。
黑蓋、高光這兩款皆非短期起量的產品，對於幫助瀘州老窖脫困，估計也隻是隔靴搔癢，如此重倉、押寶的背後，反映瞭瀘州老窖對於未來的憂慮。未雨綢繆固然是優秀企業應當具備的基因，但仰望星空的時候或許更應低頭看路。
瀘州老窖應該想想怎麼破當下的局瞭。
