從0到1創建白酒品牌，你會嗎？
朱軍傑
所謂成功的品牌傢傢相似，失敗的品牌各有不同，那麼，如何從0到1創建成功的白酒品牌呢，從來都不是一件容易的事情。
筆者認為，白酒品牌的打造離不開以下四個條件：第一是尋找品牌需求力，品牌需求力是品牌發展的原始動力，是品牌成功的關鍵；第二是建立品牌影響力，如何讓新品牌從0到1再到N，即品牌范圍和廣度的問題；第三是打造品牌價值力，即品牌有高有低，品牌價值對消費者來說，是消費者願意花多少錢購買你的產品的問題，我們要在哪個標準段建立自己的價值認知；第四是堅持品牌的持續力，我們說品牌是好產品在時間、空間和消費者心智中的積累。
尋找品牌需求力尋找品牌需求力是初創白酒品牌長遠發展需要思考的問題，因為需求力一是決定瞭創建白酒是否能成功；二是決定瞭未來品牌影響力大小的邏輯。當然，按照傳統的認知叫作定位，或者我們說叫選擇品類、消費場景，但總體來說離不開消費者要完成的任務。
當年，小酒風潮來瞭，大傢都去做小酒，但隻有江小白成功瞭；後來光瓶酒風潮來瞭，大傢又一窩蜂地都去做光瓶酒；現在“醬酒熱”已經刮遍瞭整個白酒行業，全國酒企酒商前赴後繼地沖入“醬酒”賽道。其實，消費者從來不是要特意消費小酒、光瓶酒、醬酒，可能隻是覺得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿足瞭這樣的需求感；而消費醬酒可能隻是覺得茅臺喝不起，其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。所以，我們一定不要犯瞭營銷近視癥，因為消費者在汽車發明之前，從來都隻是想要一匹更快的馬，而不知道汽車會帶著自己跑得更快更遠。
建立品牌影響力尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步，這是品牌成功的原始動力。那麼第二步我們要結合企業自身的情況，考慮在多大范圍內建立影響力，因為品牌影響力的建立從來都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考慮，即投資回報率，需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個初創品牌，針對高層次群體做的針對性傳播，花1000萬贊助網絡直播，顯然是搞錯瞭。
在這裡筆者介紹三種思維方法：
首先，一個一直有效的方法是分眾傳播創始人江南春曾經說過，“清晰的品牌定位，抓住時間窗口，進行飽和打擊”，清晰的品牌定位即是消費者需求，因為心智喜歡簡單，尋找安全感；抓住時間窗口，因為心智容易失去焦點，而且中國知識產權保護還有待提升，很容易被模仿，所以我們要抓住品牌初創的半年或者3個月；進行飽和打擊，因為後來的競爭者會很多，隻有媒介投入足夠的沖擊力才會在消費者心中產生足夠的影響力。
第三是爆款產品帶動的認知，《爆品戰略》中說到，在這種無盡的黑暗中，隻有爆品才能綻放出一朵煙花，被更多的用戶看到，幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬，過去是要用30%的時間來打造產品，然後用70%的時間來推廣它，現在是要70%的時間來打造產品，然後用30%的時間來推廣它，因為一個好的產品用戶之間會彼此相告訴的。比如：谷小酒從小米平臺孵化，借助瞭做小米手機的思維，不斷打磨產品，高度強調產品主義，推出“看配置·買白酒”教育瞭年輕群體對白酒的認知，喜獲一批用戶。
打造品牌價值力筆者認為，打造品牌價值力需要從以下四個方面展開：
一是品牌一定要有自己的獨特性，這種獨特性文化的獨特性，歷史的獨特性，每個品牌不一樣，但都可以找得到，有些品牌是區域性的文化母體，如彩陶坊來源於古文化；茅臺是近代紅色文化故事；
二是要從產品價格中體現，價格是價值的體現，價格對標的是消費人群的標準；
三是需要有獨特的口感和風味，中國白酒現在有十二大香型，這是專傢評的，消費者隻懂口感，我發現我們去追尋別人時，不如堅持自己的獨特，不要醬香熱就去追醬香，畢竟品類無高低，隻有酒質才有高低；
四是做對應層次和品牌調性的品牌執行，當然品牌執行維度有很多，包括品牌的主KV、現場的美感、品鑒會的體驗感、參與人員的素質以及圍繞品牌定位的整合行銷活動等。