雙品牌上榜，看瀘州老窖交出的品牌營銷新范式
白酒企業普遍不缺“故事”，缺的是講好故事的方法。
對於動輒有數百、上千年歷史的白酒企業來說，如何在繼承傳統的基礎上推陳出新是要共同解答的問題。
4月3日，胡潤發佈“2022胡潤品牌榜”，“濃香鼻祖”瀘州老窖及其高端白酒品牌國窖1573雙品牌上榜。其中，國窖1573品牌價值增勢亮眼，從285億元增至1050億元，是2022年價值增長最多的品牌，排名上升至第九。
當下，品牌價值已成為量化品牌影響力的重要指標，上榜“胡潤品牌榜”是對瀘州老窖過往品牌營銷活動的充分認可。並且，被譽為“活態雙國寶之釀”，具有深厚、獨特的歷史文化底蘊的國窖1573仍在不斷豐富品牌內涵，做到與時俱進。一系列品牌動作，為中國白酒行業提供瞭一份品牌營銷新范式。
四大維度堅守長期主義 國窖1573實現品牌進階
高端白酒的消費者在做選擇時，除瞭有“面子”上的思慮，更多的是對品牌內涵和身份認同上的考量。因此，在不同的文化領域打造出品牌聲量，觸達目標消費人群就成瞭品牌方的應有之義。
過往幾年間，國窖1573始終秉持“讓世界品味中國”的品牌主張，在體育文化等領域不斷深耕品牌價值營銷，為行業提供瞭名酒品牌營銷的新范式。
國窖1573利用多方面、多維度的營銷動作實現瞭與主力消費人群的情感聯結，進而引發消費者對品牌價值的認同。總的來看，國窖1573通過一套成章法的品牌營銷動作，從體育、文化、時尚和創新四個維度上堅守品牌營銷長期主義策略，從而實現瞭品牌的進階升維。
在過往兩屆世界杯期間，國窖1573動作頻頻。2018年，國窖1573成為進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。在2022卡塔爾世界杯期間，國窖1573順勢推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，限量發售36000瓶，每一瓶都有單獨編號，收藏球迷們關於足球和世界杯的難忘記憶。國窖1573將白酒與足球聯系在一起，讓美酒成為情感溝通、文化交流的重要媒介。
在網球領域，2018年，國窖1573與澳網達成全方位、多維度的長期合作，成為澳網官方唯一指定白酒，澳網二號球場命名為“1573球場”，正賽第五日命名為“國窖1573比賽日”。同時，國窖1573與澳網攜手在中國開展體育公益，打造“國窖1573澳網中國業餘挑戰賽”等活動，助推網球運動在中國長足發展的同時，向網球愛好者傳遞瞭健康、時尚、高品質的生活方式。
通過與體育賽事、體育明星的多重聯動，國窖1573促成中國白酒文化與積極進取、勇於奮進的體育精神“碰杯”。同時也在數量龐大的體育愛好者群體中，打造出品牌聲量。
在文化層面，國窖1573發起“讓世界品味中國”全球文化之旅，與國際音樂大師譚盾合作，讓音樂這一世界通用“語言”成為對外傳播中華文化的重要載體。譚盾還用“1、5、7、3”四個音符為國窖1573創作瞭交響樂《國窖1573·酒狂》，並在2018年“國窖1573·英雄的盛宴”音樂會上首演。
國窖1573與譚盾的合作為中國白酒找到瞭全世界都能感受到、聽得懂的溝通方式，拉近瞭中國白酒文化與世界的距離，掀起傳統文化熱潮的同時，也向喜愛音樂的群體輸出瞭國窖1573的品牌價值觀。
創新構建消費場景 傳遞消費新主張
相比傳統的大屏廣告等洗腦式營銷手段，構建消費新場景遠比產品本身更具有傳播性。但構建消費場景目標的達成並不能一蹴而就，需要品牌有充分的創新意識和堅守長期主義的耐心。
一個效果顯著的案例是，自2009年推出“冰飲風尚”品鑒新主張以來，國窖1573持續推進品牌創新，將白酒冰飲帶入時尚文化中。2018年，“冰飲風尚”升級為“冰JOYS”，在北京三裡屯舉辦“冰JOYS”冰窖酒吧快閃店。隨後，國窖1573先後在上海、北京、成都等地推廣白酒冰飲文化，進一步將白酒拉入年輕人的消費場景。
同時，國窖1573·冰JOYS與不同領域的代表人物進行聯動，采用舉辦“冰火之道”藝術展、拍攝《冰火之道》微電影等形式，觸達音樂、藝術等領域的愛好者，打造冰鎮白酒夏日風潮，為消費者帶來新鮮、獨特的白酒文化體驗。
冰JOYS所代表的一系列品牌創新營銷活動的背後，是國窖1573自2009年以來，連續14年構建白酒消費新場景的努力。其中難能可貴的是，有著厚重歷史底蘊的品牌，不循規蹈矩，面向未來、面向年輕消費者，通過白酒冰飲，主動將白酒的消費場景貼合當代年輕人的生活，讓國窖1573成為一種生活方式和新的消費主張。
國窖1573的年輕化表達不僅局限於傳播層面，還在產品層面有所突破。2018年俄羅斯世界杯期間，國窖1573以有機品質和醇厚口感備受贊譽，推出以國窖1573為基酒調制的Panda 1573 和China 1573 兩款雞尾酒一度成為“爆款”。中國白酒特調的雞尾酒進一步在場景上占據瞭年輕人的心智認知：原來白酒也能這麼喝。
2022年，在全球權威品牌價值評估機構Brand Finance在英國倫敦發佈的《Brand Finance 2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單上，瀘州老窖品牌價值位居全球烈酒品牌第三，品牌強度指數得分85.7分（滿分100分），在上榜烈酒品牌中排名第五，品牌評級繼續保持AAA級（最高等級）。
除此之外，連續、有耐心的品牌營銷效果直觀反映在財報上，是不斷創新高的業績表現。截至2022年三季度，瀘州老窖連續5個季度營業收入增速超過20%，連續9個季度凈利潤增速超過25%，充分彰顯瞭“濃香鼻祖”的品牌力和增長潛力。
在未來，瀘州老窖仍將持續深化名酒內涵，探索名酒品牌不同的創新表達，將瀘州老窖和國窖1573的故事講給更多人，讓世界品味中國。