閉店難止損，海倫司“夢碎”
作者 | 易婷
夢回2021年，這曾是年輕人的“天堂”。
介於酒吧和清吧之間，用低價格給年輕人實現消費自由的機會、用輕松的環境給他們提供“酒精社交”大本營，在這裡，年輕人可以收獲最低成本的快樂——這也是當年海倫司成為“中國小酒館第一股”的關鍵秘訣。
上市首日，股價表現不俗，穩穩收漲22.91%；當初海倫司更是大放豪言，規劃到2023年酒館門店數量達到2200傢，且堅持不做加盟店。
時間是最好的試金石，2022年海倫司調整戰略“繼續下沉、開放加盟”；上市不到兩年，邊擴張邊虧損。
近日海倫司公佈的2022年業績報告顯示，2022年，海倫司營收15.59億元，同比減少15.05%；年內虧損達16.01億元，約2021年的7倍。
在這個開著勞斯萊斯後備箱擺攤的時代，海倫司9.9的啤酒，對脫下孔乙己長衫的年輕人，不香瞭麼？
邊關邊開，止損困難
海倫司創始人徐炳忠是名跨界選手，早年從部隊退伍後當保安，誤打誤撞進入餐飲行業。2004年，他在被稱為“宇宙中心”的北京五道口，開出第一傢海倫司小酒館。很幸運，當時海倫司在老外圈極其受歡迎。
順勢而為，徐炳忠在廈門、上海、武漢等地，相繼開出多傢海倫司小酒館。直到2018年，黑蟻資本創始合夥人何愚“相中”瞭這傢公司，而當時徐炳忠隻是淡淡地說先交個朋友。當時現金流穩定的海倫司，確實不太缺錢，且在之後三年，依舊疾馳在快車道上。
以酒館門店數量為例，2018年至2020年，分別新開酒館62傢、93傢、和105傢。3年時間，從162傢到351傢，翻瞭一倍多。在這期間，徐炳忠將之前的加盟的門店，陸續轉為直營門店，為此海倫司還支付瞭兩千多萬元的轉換成本。
而突如其來的疫情，讓快速擴張的海倫司2020年凈利潤出現下滑。徐炳忠不得不向現實“低頭”，在2021年與資本牽手：海倫司獲得瞭由黑蟻資本領投、中金公司跟投的3280萬美元的第一輪融資。其中，黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬美元和201萬美元。前者持股2.16%，後者僅持有0.14%。
徐炳忠對擴張似乎有著一種“執念”，2021年，繼續加快腳步擴張，全年新開直營酒館452傢。發展到2022年3月25日，海倫司酒館已增至854傢，遍佈全國26個省級行政區及152個城市。
不久後，由於眾所周知的原因，海倫司的擴張步伐被逼放緩。大學生出不去校門，“打工人”居傢辦公，還有多少人去海倫司和帥哥美女拼桌呢？2022年，海倫司在新開179傢酒館同時，關閉194傢酒館，截至當年年末，公司酒館數量僅有767傢。
但是關掉的門店並沒有讓海倫司及時止損，反而帶來瞭8.53億的虧損。究其原因，新品牌研究所認為主要是新的門店投入成本過高，加之收入微薄，人工、房租、裝修成本都是大筆“浪費”的錢。
今年港股市場第一個IPO餐企達美樂，在去年門店擴張上，也是餐飲行業的一股清流。2022年凈增120傢，2021年凈增105傢，絲毫沒有要放緩腳步的感覺。但是2021年和2022年凈虧損分別為4.71億元和2.23億元。虧損雖有收窄，但仍未實現盈利。
事實上，業績難增長時，海倫司及時閉店的路數，並非走不通。海底撈在疫情反復下，推出“啄木鳥計劃”，在2020年和2021年就關掉瞭不少經營不善的門店，以至於在2022年，“靜默”門店數減少。
近期，海底撈也發佈瞭2022年全年業績公告，年度營收約為347.41億元，凈利約為13.73億元，對比上年度虧損的32.48億元，實現扭虧。
相比而言，海倫司慢瞭一點。
放下身段，開放“加盟”
“門店全直營”曾是海倫司IPO時，資本看中的買點之一，也被視為擴大規模的“武器”。海倫司當時在招股書中稱，通過直營酒館運營，能對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養有更強的控制和監督，有效提升酒館的經營效率和盈利能力，實現快速、高質量的擴張。
但是三年疫情下來，封控和堂食之間的復返橫跳，鎖住瞭許多餐飲企業的喉嚨，加之全球局勢的不確定性增強，原材料、人力、運輸等成本的上漲，導致諸多餐飲品牌前仆後繼的倒下，企查查數據顯示，過去的2022年，全國有51.9萬傢餐飲店倒閉。為瞭活下去，海倫司不得不放下身段。
在2022年報中，海倫司提到為應對疫情影響，公司進行戰略調整，集中力量並通過特許經營的合作模式調動社會優質資源共同發展受影響更小的潛力市場。實際上，特許經營的合作模式，基本上是開放加盟，而所謂的“受影響更小的潛力市場”，則是指三線及以下的下沉市場。
這就不由想起“蜜雪冰城”，其堪稱是加盟界的典型案例。但是蜜雪冰城賺錢不是隻依靠加盟費，而是強大的供應鏈。從去年蜜雪冰城遞交的招股書顯示，食材是蜜雪冰城最主要的收入來源，2019年至2021年，食材營收占比分別為69.59%、69.76%、69.89%，2022年第一季度為72.16%。但是海倫司的供應鏈顯然還沒如此強大。
從收入上來看，海倫司特許合作收入占比仍比較低，2022年，僅為公司帶來瞭0.11億元的收入，營收占比隻有0.7%。但是對下沉市場的野心，海倫司毫不掩飾。
新品牌研究所根據年報梳理，海倫司閉店門店的地址主要是在一二線城市，截至2022年年底，一線城市減少2傢，二線城市減少61傢。但是三線及以下城市的門店數量反而逆勢增長，與上年同期相比，增加48傢。
2023年被各行各業稱為“復蘇年”，餐飲企業放開加盟，成為市場擴張默認的方式。而在具體的市場擴展方面，“下沉市場”成為各大品牌最為重要的發力方向。除瞭蜜雪冰城以外，在下沉市場“掘金”的還有瑞幸和喜茶，其中喜茶“開放城市合夥門店”，在小紅上引來諸多消費者打卡，相關數據顯示下沉效果不錯。
不過在合夥這件事上，喜茶對合夥人要求比較嚴格，最基礎的就是成為合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月、充分理解和認同喜茶的品牌精神和企業文化。在技能上每位事業合夥人都必須通過門店4個崗位的晉升考核、連續3次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考核，獲得店長任職能力；成為事業合夥人後也必須在門店全身心投入日常經營。
新品牌研究所認為，喜茶的合夥模式更像是內部加盟。相比與以往的加盟模式，內部加盟風險更低，員工對品牌的認知度更高，有一定的經營基礎，更容易上手，門店的存活率更高。
華萊士就是這一模式的踐行者，“門店眾籌、員工合夥、直營管理”，目前門店已突破兩萬多，未來這或將成為開放加盟的餐企，紛紛效仿的模式。
海倫司目前還未具體公佈“加盟”條件，興許發展“內部加盟”是一個不錯的選擇。
燒烤配酒，越喝越有？
去年中期業績發佈會上，海倫司總經理雷星表示，公司去年著力佈局下沉市場，特別是三線及以下城市和縣域市場。通過“海倫司·越”大排檔的模式，對海倫司進行整體的升級，包括門店選址、環境打造、產品等方面。
關於海倫司的新模式，國金證券發佈研報稱，海倫司“供應鏈完善+高性價比產品+社交氛圍打造+品牌勢能積累”已在酒館行業形成先發優勢，於下沉市場凸顯運營實力。利川新模式添加燒烤、客單價較高，與業主合作減少租金支出，預計門店經營利潤率高於同線城市標準門店，看好其復制擴張能力，維持“增持”評級。
自這一模式落地以來，吸引瞭大傢的關註。此前奇偶派探店瞭武漢鬧市區的海倫司·越大排檔，幾次去都由於顧客較少，大排查暫未開放。根據其計算探訪的門店的月成本在20萬元左右。
而根據華泰證券研報數據，海倫司·越的單店凈利潤在20%左右，人均單價為75元，海倫司翻臺率一直保持在2+次/天，低於主流餐飲行業上市公司的3-5次水平。如果這傢門店要是實現盈利，日均客流量要有90人，才達到溫飽。
而近年來，類似於海倫司·越的對手層出不窮。海倫司的市場規模雖不及2%，但也是行業第一，可見小酒館行業的集中度極為分散。
弗若斯特沙利文咨詢公司預測，中國酒館數量將於2025年達到5.65萬傢，酒館行業營業收入也將於2025年達到1839億元。根據新品牌研究所觀察，目前主要有以下三類酒館正在於海倫司“正面PK”：
第一類自然是和海倫司相似業態的新酒館品牌。比如貓員外、胡桃裡、COMMUNE公社等，這些品牌根據在細分賽道裡，打出差異化優勢，滿足消費者的復合需求，有些品牌也開始獲得資本市場青睞。去年，COMMUNE就獲得數億元的助力。
第二類是已有品牌基礎的跨界選手，它們也在探索小酒館業態。湊湊火鍋推出“火鍋+酒館+茶飲”新店新模式，和府撈面推出和府小面小酒，奈雪的茶推出酒屋“BlaBlaBar”，另外海底撈、老鄉雞、Tims咖啡等品牌都在試圖搶占酒館市場，無疑給海倫司帶去瞭挑戰。
第三類則是夫妻店、街邊店、網紅店等獨立小酒館。這些店不以規模、連鎖發展主要方向，主打的就是當地特色或者差異化優勢，這類小酒館在任何城市都眾多。比如北京一傢名為“Libertango Bar”的小酒館，南洋復古風裝修，女性誇誇會交友活動吸引眾多人前往打卡。在小紅書上，任意搜索一城市小酒館，也會出現眾多各式特色的小酒館，它們雖然暫未形成規模，但是在本地仍與海倫司搶占市場份額。
三年來，疫情不僅給餐飲業帶來瞭阻礙，同時個體的收入也受到影響。尤其是年輕消費者，初入社會，收入水平以及財富積累還不足以讓他們隨意消費。一名今年28歲的記者告訴新品牌研究所：“這幾年我明顯感覺，大傢的消費更謹慎，就連我自己也是貨比三傢，價比三傢。”在年輕人裡，還延伸出瞭“新節儉主義”。新品牌研究所與多名曾喜歡泡海倫司的年輕人談話，他們諸多表示：“很少去玩瞭，今年隻有一個想法就是搞錢。”
2023年已過一個季度，目前來看，海倫司的2200傢的目標一半還未完成，未來海倫司能否“逆襲”，有待市場檢驗。