《2023線上酒類消費趨勢報告》：自飲需求構建新場景，“微醺經濟”持續升溫
封面新聞記者 付文超
隨著互聯網的普及，消費者不僅能線上買到需要的酒品，還可以享受更多的服務與優惠，線上酒消費逐年成為越來越普適的購酒方式。
2023年全國春季糖酒會期間，中國酒業協會與京東超市、京東消費及產業發展研究院聯合發佈《2023線上酒類消費趨勢報告》，對線上酒類發展進行深入解析。報告顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復合年均增長分別超50%、40%、25%，獲得更高速的增長。分析認為，2023年隨著酒消費場景的多元化發展，消費需求也將進一步回升與提升。
白酒連續四年線上酒類占比超60%
葡萄酒產區價值受關註
隨著今年商務與社交活動增加，白酒的消費場景也將得到恢復與擴充，白酒消費需求將進一步拉升。報告顯示，在線上酒類消費結構上，白酒的消費金額占比連續四年超60%，人均消費金額持續提升。在不同香型白酒消費者的偏好度上，調研顯示超半數消費者選擇瞭醬香型；而在白酒度數的選擇上，則呈現度數越高越受歡迎的趨勢。
葡萄酒則呈現出“產品品質進一步提升，寧夏葡萄酒獲高關註”的趨勢特征。報告顯示，2020年以來葡萄酒整體的購物用戶數增長較為平穩。同時，以寧夏產區為代表的產品品質進一步提升，並得到消費者認同，2022年寧夏葡萄酒相關產品購物用戶數同比增長超170%。在葡萄酒類型偏好上，調研顯示超半數消費者會選擇半甜型葡萄酒，其次為半幹型。
此外，在消費者對啤酒品牌的偏好上，報告顯示，選擇“無品牌偏好，價格合適就會選購”的消費者占比達47.1%，同時偏好國產啤酒消費者占比高於進口啤酒。在對啤酒關鍵詞的關註度上，“精釀”提及率達59.6%，其次“純生”、“果味”和“原漿”。另在啤酒的消費場景意願上，“聚會聚餐”的提及率高達76.5%，有趣的是“啤酒自飲”場景的提及率也達43.7%，同樣高於其他酒類。
高端酒市場表現相對穩定
近五成消費者願意為情緒價值買單
報告顯示，消費者選購酒產品時會考慮因素中，超八成用戶選擇“口味口感”，說明產品品質依然是消費者首要關註因素；有六成左右消費者會關註“產品價格”與“品牌”。同時在對於是否願意為高品質的酒付出更高的價格問題上，持積極態度的消費者與持中立態度的消費者占比接近，而持消極態度的消費者占比很低，說明大部分消費者願意為情緒價值買單，追求“喝好一點”。
通過對不同產品搜索與銷售綜合情況來看，今年一季度，高端線產品關註度是平價線產品的16倍；平價線產品關註度同比提升155%，增速高於高端線。隨著今年社交活動的增加，年輕人正在成長為高端線產品的主力增長人群，反之，36歲及以上成熟消費者在平價線產品上釋放瞭較大潛力。
自飲需求構建新場景
“微醺經濟”持續升溫
除傳統的社交活動酒消費場景外，居傢自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯，值得關註的是，18-35歲年輕人在這兩個場景的需求上要更高，選擇比例分別達到60.2%和45.2%；從飲酒頻次上來看，年輕人群一周2次以上的比例達69.6%，高出均值28.3%。在自飲場景下，消費者談及飲酒原因時，超八成受訪者選擇“產生愉悅感、放松心情”，“促進或改善睡眠”與“緩解疲勞”的選擇比例也都在三成以上。
通過對不同產品搜索與銷售綜合情況來看，2022年，高度洋酒相關酒產品（威士忌、白蘭地、伏特加等）的關註度是果酒產品的2.4倍；而果酒產品的關註度增速較快，同比增長超150%。人群消費特征上，男性消費者更偏好選購高度洋酒，女性消費者則更青睞果酒；年齡分佈上，26-45歲主力傢庭消費人群更傾向選購果酒，而年輕人及年齡稍長的人群則更加偏好高度洋酒。總體來看，年輕女性成為帶動“微醺文化圈”的主力人群。