曾被群嘲“過氣”網紅，暗自發力年入30億，還拿下兩個行業第一
天下網商記者章航英
中國西南長江畔，誕生眾多美酒城，譬如四川瀘州、貴州茅臺鎮。少有人知，在距其不遠的重慶白沙鎮，曾經也是繁華酒鄉，被譽為“酒國春城”。
年輕人，喝過江小白嗎？
十年前，陶石泉在重慶創立江小白。“願十年後我還給你倒酒，願十年後我們還是老友”，“酒後吐出的真言，清醒時已經在心裡說過千遍”……小瓶酒、走心文案，讓江小白一炮而紅。這些文字，不少就出自陶石泉之手。
現在，十歲的江小白低調瞭很多。
“跌落神壇”“風光不再”是人們對江小白最多的評價，其間還有銷量下滑、部門裁撤的傳聞。
一個月前，陶石泉寫瞭一封公開信《十年，活下來已經很不容易》作為回應，否認瞭相關傳言，並稱“從沒上過神壇”，“網紅品牌”是很多人對江小白的誤解。
他以“如履薄冰”“戰戰兢兢”形容過去十年創業之路，文案帶來的“爆紅”並不是一勞永逸，反而成為一種“隱痛”。陶石泉認為，文案的光環讓公眾忽略瞭其十年來為釀造全產業鏈、打磨迭代產品所付出的苦功夫。
現在，兩傢釀造基地江記酒莊和驢溪酒廠，一片5000畝的高粱種植地，是江小白釀酒產業鏈的輪廓。在白酒外，這裡還生產兩款新酒：青梅酒“梅見”和水果風味白酒“果立方”。陶石泉說，這兩款新酒銷售均已破億，並已躋身相應細分品類第一，仍在高速增長，“看不到第二名”。
在陶石泉期望中，未來十年，江小白要從1到10，需要更多“梅見”和“果立方”撐起來，完成從單品到品牌集團的進化。
但這是一條不可知的路。
“爆品方法論”是每一個創業者都想掌握的鑰匙，它真的存在嗎？陶石泉坦言：沒有“精確的模型”，隻有“模糊的正確”。江小白內部“死去”的項目占到瞭九成，過去十年，遺憾太多，錯過太多。陶石泉把自己的微信簽名改成瞭“一個經常犯錯誤的人”。
眼下，新酒飲市場沸騰，資本入場，新品牌翻滾，江小白成瞭“鼻祖”。
面對競爭，陶石泉很淡定。現在酒飲市場規模有1萬億，他判斷，未來十年能漲到2萬億，市場急劇長大，完全容得下更多細分品類和新品牌。
“不能總是擔心別人搶我們的飯碗，而是關心怎樣讓消費者多給我們一碗飯。”
陶石泉愛騎摩托車，骨子裡流淌著浪漫的血液。同事叫他“老陶”，給他的標簽是：“理性的瘋狂”“有耐心的急性子”。有一次活動安排在距離重慶市區近百公裡的白沙鎮，江小白的高粱地裡。會罷，眾人乘坐大巴返回，人們看到他騎著紅摩托孤身從田間呼嘯而過。陶石泉曾說，喜歡在沒人的野路上騎出賽車的感覺，但更享受掌控的狀態。
不久前，天下網商記者對陶石泉進行瞭一場深入采訪，不長的對話中，他提瞭近30次“本質”，“智者務其實，愚者爭虛名”，江小白要撇去誤解，專註自身。
以下是專訪內容，結合4月30日重慶新消費論壇上陶石泉本人發言，經編輯後發佈。
江小白被“拋棄”瞭嗎？問：很多人說江小白的酒不好喝，你怎麼看？
這是一個口味上“蘿卜白菜各有所愛”的一個問題。我們怎麼理解產品、做什麼樣的產品。
發展到今天，江小白的研發和供應鏈能力，是可以做出滿足各種場合、不同風格的產品。但一個新品牌，要聚焦核心用戶群體，因此會有取舍。
重慶人可能不太習慣天天吃廣東菜。白酒領域也出現瞭不同的口感導向，第一是喜歡傳統香型，比如醬香型、清香型、老白幹香型等；第二是人群本身和前者區別很大，有不同價位、消費層次，尤其是年齡的差別。年齡增長會帶來味覺感知的下降，所以喝酒這件事，年齡越大的越喜歡重口味，年齡越輕的越喜歡輕口味。
這件事我深刻反思過，包括未來如何擁有感知力。未來五至十年，江小白堅持不追求高大上，而是內心高級的品牌。我不希望未來用價格對一個品牌打上高級或者不高級的標簽。
問：十年前喝江小白的年輕人已經長大瞭，現在都說要抓住Z世代，江小白還能把握新年輕一代的需求嗎？
絕對意義的以生理年齡來區分的所謂年輕化，是“名”，實際是“年輕感”或“年輕態”，是一種輕松的生活方式。我們的用戶中有六七十歲的，他們生活態度是個老頑童，當然是我們非常精準的用戶。年輕人中同樣有非常嚴肅、非常一本正經的，他們也不是我的用戶，跟他是不是Z世代沒關系。
江小白奉行的是“年輕態和：輕松時刻”，這是我們的本質。
問：江小白兩款新品“梅見”和“果立方”都做到瞭行業第一，這種成功是“造”出來的，還是偶然“跑”出來的？
都有。
從產品創新來講，一定存在一個理論上能被用戶接受的產品和品牌，這是認知層面和客觀層面的。但是在主觀層面和執行層面，如何把認知變成現實，這是極難的，要完成兩個跳轉，從“知而行”到“行而果”，每一個步驟都會打巨大的折扣。看到瞭這個市場，但是沒有動手，這樣什麼都得不到；看到瞭這個市場，並且動手瞭，但沒有搞出結果，也不行。
坦誠地講，一個公司呈現在別人面前的多是成功，背後失敗的部分被隱藏。事實上，我們錯過瞭絕大部分機會，隻抓住瞭少數機會，這是真相。我把微信簽名都改成瞭“一個經常犯錯誤的人”。
但是換一個角度看，即使十個項目裡有一個成功瞭，都是幸運的，成功率已經很不錯瞭。希望我們在未來十年保持試錯的心態，不要怕犯錯誤。
“網紅”是誤解，最近三年“零營銷”問：那份公開信反響挺大，初衷是什麼？
因為別人誤解瞭我們。我以往的觀念是別人誤解我，是別人不對。現在我的觀念是別人誤解我，是我不對，我得足夠真誠。希望公司在第二個十年，第一變得足夠真誠，然後變得更透明。
問：創立初期江小白因為文案出圈，你曾說這是“速食”文化，成為網紅給江小白帶來瞭困擾嗎？
其實我不覺得我們早期是在做營銷，更多是跟用戶溝通。當時是基於廣告、預算各方面成本的考慮，選擇瞭通過社交網絡跟用戶溝通。
品牌和營銷是企業經營管理的一部分，最容易浮在水面上被人感知到。一個企業有“武”有“功”，拆開來看，打贏瞭誰、銷售收入、增長率，都是“武”的層面。“功”的層面是整個公司的戰略能力、執行能力、組織能力、供應鏈能力等，但是“功”不容易被外界感知。
一個公司營銷做得好也挺好的，我希望這種能力繼續保持下去。如果不“網紅”，我們不會有今天，至少我們紅過瞭，至少還活到今天。
營銷是一種表現形式，是一種手段。對用戶真誠，然後交付好的服務或產品，這是本質。最近三年，我們在嘗試“零營銷”，想證明我們不需要做營銷，也能把品牌做好。“梅見”這個新品牌幾乎沒有廣告投放，但同樣靠產品力、用戶溝通等跑出來瞭。
我們唯一值得反思的是，應該更克制、更精準地服務用戶。
關於新酒飲市場競爭：“很多新消費品牌有泡沫”問：你在十年前就開創瞭低度酒這個新品種，但這個市場最近幾年才開始爆發，當年為什麼會有這種前瞻性預判？
我不認為需要有多麼強的前瞻性。年輕的時候，我有渴望和需求，但是很多廠傢滿足不瞭，這是創業最大的動機。做一個自己喜歡的東西，它可以穿透時間。
70後、80後和90後在年輕的時候，可能都有共同的選擇。我是70後，那時候也不喜歡跟大人一起喝酒，非要你喝很多，非要喝很烈的酒，我們也抗拒，這是相通的。有些基礎的東西隨著時間會有一些區別，但本質的東西反而不怎麼變化。
問：能不能說江小白教育瞭這個市場？現在低度酒市場不斷有新品牌冒出來，你如何看待？
我認為我們沒有能力去教育用戶，或者說沒有資格去教育用戶。高粱酒有500年的歷史，青梅酒也有千年的歷史，從內部視角看江小白這一盤生意，運營、商業模式是創新的，但是底層的產品、品類都是傳統的。
現在大傢都在講“新消費”，我覺得應該理性地看。新消費“新”在何處，本質是什麼，難道就是一個新包裝，一個新品牌，然後做瞭直播帶貨？那我覺得創新的門檻也太低瞭。一瓶酒可以穿100件不同的衣服，然後它就叫創新？
現在很多新消費品牌的創新，還是有一些泡沫的。如果沒有切入到最基本的產品研發和生產，那新品牌的意義何在？這是偽創新。
問：江小白是一個十年的品牌，會擔心來自新品牌的競爭嗎？
我們從來不是一個競爭驅動的公司。從創立第一天開始，到未來，隻要我還是CEO，都不會把它變成競爭性公司。
大傢都習慣去理解對標和競爭，但我認為企業的本質是誰給瞭我飯碗，如何滿足用戶的需求，把他們服務好瞭，做好這件事情就夠瞭。
問：面對低度酒的爆發，江小白會不會考慮轉變角色，從“淘金者”變為“賣鏟子的人”？
這是特別好的一個問題。第二個十年我們希望是開放的生態，在戰略上和業務動作上開放。我們已經在跟很多創新品牌積極互動，一些用戶社區，特別是產業鏈前端的研發生產等，未來一定可以開放給同行。
我認為未來企業都會完成“社會化”的轉型，這個叫重新定義企業、重新定義品牌。
“上市根本不重要”問：江小白是你人格的投射？
毫無疑問江小白初期有我很強的人格畫像，但我更希望是一個團隊去治理它，而不是成為一個充滿個人色彩的公司。
早期創業由於人比較少，江小白的產品經理、品牌經理、渠道經理都是我一個人，到後來我不願意再去扮演這些角色，因為這說明公司沒有進步。
問：江小白考慮上市嗎？
如果上市是我未來追求長遠價值、長期戰略的一種手段，我會上市。但它不是我的目標和結果。上市根本不重要，追求長期價值的、真正的好投資人一定會贊成我的觀點。
問：怎麼看未來十年的市場新機會？
關於未來十年酒飲市場的變局，我覺得有三個機會。
一、酒類的多樣性。Z世代人群登上消費舞臺後，消費品牌的格局一定會變。市場多樣化和碎片化有利於創新企業，不利於規模型企業。這裡還有兩個機會點，一個是中國品牌的出海全球化；另外，全球烈酒品牌會來共享中國市場。
二、以用戶為中心的品牌。
三、D2C（Direct-to-Consumer）品牌。
對江小白來說，重要的經營隻有兩個部分：第一是做一杯好喝的酒，第二是這杯酒怎麼和各種中餐更適配。我們有很多喝酒的誤區，這樣錯誤的消費習慣不會一直延續，希望五年或十年以後，市場的消費會趨於理性，不會為瞭面子、流行來和別人喝酒，這裡面有大量的機會。
編輯王詩琪