無限腦洞品牌設計：網紅竹筒奶茶大翻車，奶茶們死盯杯子營銷
竹子大概也沒有想到，會有不夠用的一天。
從
口味上研發的竹香烏龍，到席卷全國各地CBD商圈的竹筒奶茶，再到連頭部品牌開始下場一試的“杯中杯”竹簍奶茶，今年春天，竹子很忙。
奶茶們盯上竹子和蘇州一傢小眾品牌“茶色煙雨”有關，去年4月，這個品牌推出瞭首款竹筒奶茶。到瞭今年春天，帶有城市標簽的竹筒奶茶熱憑借著天然的網紅特性迅速走紅，試水品牌也從賺完這一波就走的新興“廠牌”發展到瞭七分甜、CoCo等老牌奶茶，連盒馬都推出瞭竹筒糯米蒸排骨，隻為趕一波潮流。
圖源大眾點評
“總要為瞭竹筒奶茶去趟XXX吧”，謝邀且婉拒。味道差、價格貴、竹筒可能被二次利用和裝飾性有待加強成為年輕人們開始脫坑竹筒奶茶的原因。
不過，竹筒奶茶熱還是讓品牌們看到瞭巨大商機，畢竟在清明節吃著青團再拿著一杯竹子系奶茶真的很應景。於是，竹簍奶茶出現走紅苗頭。3月31日，奈雪的茶推出新品龍井系列，買即有機會得到竹簍杯托。
微博@奈雪的茶
什麼時候奶茶們開始在杯子上做足花樣？
這似乎與新茶飲的誕生密切相關。以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲們這些年化身煉金術士，平均每周上新一次，“當季限定”菜單越來越長，把小料做成瞭粥，把地方小眾水果做大做強。
或許是很難在口味和小料上再造創世潮流瞭，於是，奶茶們盯上瞭杯子營銷。畢竟，“換個包裝就能火”已經行業內心照不宣的定律。竹筒杯隻是這些年數不清的出圈奶茶杯之一，此前U型杯、胖胖瓶、發光瓶……也都曾輝煌過。
可是追逐網紅奶茶，真的很累。
一、竹子：這是我從未想過的命運
網紅是真紅還是假紅，三裡屯都知道。
作為宇宙的中心，三裡屯不會缺位每一場潮流。竹筒奶茶開始在三裡屯出現，說明它真的紅瞭。不過，相較於其他地方竹筒奶茶的“簡陋”，三裡屯的竹筒奶茶足夠算得上是超級plus版。
上周我專門去膜拜瞭此前也在做網紅奶茶的品牌“念念不忘”後發現，這裡的竹筒奶茶塞滿瞭當下所有的網紅要素。
竹筒奶茶和北京的貼紙這樣的基本操作自然不會缺少，口味也由最近火爆的奶油頂、水果切塊以及大紅袍、牛油果等基底組成，一杯在30元左右。可惜的是，“茶的甜度和冰度都不能選”，三裡屯也沒有解決竹筒奶茶口味差的通病。不過，順著竹筒的思路，店傢還推出瞭抹茶味的竹筒冰激凌。
圖源大眾點評
整個店面裝飾以黃綠為主，竹子式的墻面散發出原生態竹林的感覺，多看一眼都覺得更健康瞭。當然光有這樣的裝飾是不夠的，店傢還很貼心地擺上瞭可以說比竹筒奶茶還火的網紅路牌“我在三裡屯等你”，千萬別等，社恐來一次都要用10天來緩解潮人和老法師的痛。
如此精心且網紅特性拉滿的裝飾不禁讓人懷疑，是賣奶茶還是賣場景？或許店傢早就給出瞭答案，櫃臺前的牌子“先拍照，再品嘗”，把店傢的初心昭然若揭出來，買不買都可以拍個照，買瞭拍照你就是當下最潮的年輕人。
宇宙中心配上宇宙卷王，路過的行人很難不多看兩眼。不過，在竹筒奶茶熱這件事上，三裡屯可算不上發明人。竹筒奶茶由蘇州奶茶品牌“茶色煙雨”在2022年4月推出。今年年初，帶著蘇州標簽的竹筒奶茶開始迅速走紅社交媒體，在小紅書，目前已有2萬多篇相關筆記。
竹筒奶茶甚至成瞭一個城市是否排面的象征。在大眾點評熱點詞條#全世界都在喝竹筒奶茶#裡，充斥著全國各地的打卡照片。從蘇州開始，上至北上廣一線城市，下至杭廈南長等新一線，以及眾多二三四線城市，竹筒奶茶開始瘋狂占領各地CBD商圈。僅僅在北京的南鑼鼓巷，一條街就有5傢賣竹筒奶茶的店鋪。
越來越多的店鋪目前似乎對每傢店的銷量還沒有造成本質影響，年輕人是真的在追捧竹筒奶茶。在三裡屯那傢店，我在排瞭10分鐘隊以後，不得已因為電影快開瞭放棄。根據茶色煙雨創始人小白透露，他傢一傢門店的日銷量大概在1000單左右，周末和節假日會翻倍增長。
在半熟財經也在調查中發現，南鑼鼓巷一傢竹筒奶茶店的日營業額一兩萬到四五萬元不等。在竹筒奶茶熱的影響下，一些老牌奶茶品牌們也開始來分一杯羹，最近，七分甜推出瞭青山白柚烏龍竹筒奶茶，CoCo都可推出瞭竹影綿綿芋泥竹筒奶茶。
不過，賺得盆滿缽滿不僅僅是品牌和店鋪，還有產業鏈上遊的竹筒廠們。鐘先文在安徽宣城經營一傢竹制品廠，最近幾個月，他的竹筒生意實現瞭數十倍的增長。他提到，“有種疫情之初搶口罩的感覺”，最開始現貨不夠，但隻要能保證後面某天能供貨，價格都好說。根據大小的不同，竹筒批發價格在2元到3元多之間，鐘先文工廠一天的出貨量大概在五六千個左右。
但是這場竹筒奶茶熱來得來，下頭也更加迅速。
首先是味道真的不過關。竹筒奶茶雖然外觀新穎，但更像是一款半成品。目前，部分奶茶店所售的竹筒奶茶是在竹筒裡現做，但更多都隻是在普通奶茶杯外又套瞭竹筒，我所體驗的三裡屯那傢便是如此。
由於很多店鋪都是在已經做好的奶茶上，直接加奶油頂和水果，所以奶茶的溫度、甜度等都不可以選擇。“30秒就能出一杯，一看就懂、一學就會，毫無門檻”，如此簡單的操作讓喜茶等新茶飲品牌觸不及防，不斷研發新品種的喜茶們仿佛像是一個冤大頭。
其次是竹筒本身的問題。3月31日，#竹筒奶茶原來是回收筒嗎#登上微博熱搜，有網友發現，竹筒奶茶的地名標簽撕下以後還有其他標簽，還有網友看到有阿姨在河水裡清洗廢棄的竹筒。“用更高的價格買別人用過的竹筒，爭做最大的冤大頭”，有網友評價道。
微博@全能選手
雖然小白曾公開表示，絕不使用二次回收的竹筒，“我們對竹筒的處理，符合市場監督局標準，有檢測報告。”但這不意味這個正在野蠻生長的行業都會如此貼心地為消費者著想，畢竟竹筒真的很貴。根據小白估算，竹筒的成本比一般奶茶所使用的紙杯高出3-5倍。
也正是竹筒本身的品控不好控制，整個行業競爭過於白熱化，所以很多品牌開始另辟蹊徑，做起瞭和竹子相關的另一種奶茶——竹簍奶茶。推出過竹簍奶茶的山東品牌山住茶創始人崔彪指出，在上竹簍奶茶之前，也考慮過竹筒奶茶，但因為這個品類的復購率難以保證，所以最終用竹簍呈現產品。
竹簍奶茶和在普通奶茶杯外面套上竹筒的奶茶一樣，都是杯中杯的生意。這樣明晃晃地做個杯套，很難不讓人想起星巴克，隻不過竹簍的裝飾作用似乎更強。
在小紅書上，網友們把編織的竹簍搞出100種花樣，做收納筐、吊飾、杯套等等，甚至連奈雪的茶官方也提供瞭不少新玩法。
微博@奈雪的茶
這樣極具符合春天尤其是清明節踏青需求的竹簍杯套，一經出現便迅速走紅。奈雪的茶井系列新品上線首日便成為門店銷售TOP1，多傢門店出現爆單情況。不過這也有可能是因為奈雪的茶和古茗撞大師瞭，新品都是由西湖龍井非遺傳承人樊生華監制。
在去年年底左右，山東、成都、南京、佛山等小眾奶茶品牌都曾推出竹簍奶茶。“山住茶”的竹簍奶茶，剛上2天就成瞭排名Top1的單品；成都品牌“茶嶼”推出竹簍奶茶後，曾上線5天售出9萬多杯，多個門店賣斷貨。
但無論是竹筒還是竹簍，往往都會比一杯普通奶茶杯的造價高出不少。茶嶼水果茶產品負責人易非凡表示，竹簍杯套是專門找生產傳統工藝品的合作方重新開模。無法機械化量產，靠手工編制，所以成本會遠高於常規的紙杯或註塑杯，產量上也有較大限制。
而當消費者被這股網紅潮流吸引時，其實更是在被創造出來的價值買單。然而，價高卻並不意味著物美，“難喝”成為竹筒奶茶的第二個標簽，竹筒前一秒還在被拍，下一秒可能就進瞭垃圾桶。
二、奶茶杯變形史：下次直接倒我嘴裡
到底是從什麼時候開始，奶茶杯有這麼多花樣？
一開始喝奶茶的快樂還很簡單。
上個世紀90年代奶茶從臺灣流傳到大陸時，杯子是樸實無華的。那時候的奶茶杯很廉價，畢竟奶茶也很廉價。
學校門口3塊一杯的廉價糖精奶茶和一捏就軟的吸塑杯構成許多80、90後的童年記憶。那時候最高端的奶茶莫過於地下鐵瞭，8塊一杯的初戀曾經一度是我初中時的奢華享受。
小紅書@柳州中年大叔
後來，新茶飲們誕生瞭。中國奶茶屆發生瞭翻天覆地的變化，品類更加豐富，價格也更高瞭。這時候顯然質感廉價的奶茶杯就配不上30的身價瞭。
軟軟的吸塑杯變成瞭硬度更強的註塑杯，並同時興起瞭模內貼工藝（此前多為彩印技術，色彩飽和度較低，印刷精度不高，模內貼技術提到瞭杯子的顏值、精度、安全性）許多茶飲店杯子上的logo、圖案、鐳射、熒光等特殊效果，都是通過第一代模內貼技術實現的，比如CoCo都可聯合化妝品品牌DHC推出的“萌彈系列”鐳射杯。
“特別近幾年，‘模內貼標’技術在國內的不斷普及，行業裡已經有很多品牌開始使用模內貼標註塑杯，成為當下茶飲行業的新趨勢。喜茶、奈雪、樂樂茶、茶百道等品牌，都在大規模使用‘模內貼標杯’。”多年從事奶茶包裝行業的名高包裝公司經理劉偉指出。
也就是在這時，我的廉價熱愛地下鐵開始逐漸消失匿跡。新茶飲們開始在奶茶“杯具”屆大展身手。
先是在杯身上變化。此前的吸塑杯、註塑杯，以及後來的紙杯、環保杯等等都屬於奶茶們最開始在杯身上的創造，比較出圈的有此前風靡一時的答案茶，號稱可以占卜，在腰封上寫出問題，揭開杯蓋後就會出現答案，開創瞭奶茶們的社交新玩法。
小紅書@愛吃肉的豬兔子
最近處於風口浪尖的是霸王茶姬，新一季限定的杯身全是芭比粉，官方取名“多巴胺粉”。有網友指出這個顏色抄襲瞭華倫天奴粉，連圖案都長得像香奈兒的山茶花，並指出此前霸王茶姬也曾抄襲過古馳、迪奧等奢侈品的樣式。顏色有沒有版權另說，但是這些爭議絲毫不影響霸王茶姬憑借一個“粉瞭”和GQ合作、登上熱搜，引發三千多萬人的圍觀，策略已然奏效。
小紅書@Erica榴蓮說
再是聯名熱潮。聯名太多瞭，IP快要被透支到“腎虧”瞭。不知道從什麼時候起，影視劇一上新就會和奶茶聯名，喜茶聯名《甄嬛傳》時正趕上全民新冠，“我烏拉那拉氏今天一定要喝到大橘畫梨”，該聯名產品自10月24日發售後，部分喜茶線下門店已出現爆單情況，在閑魚等二手平臺上甚至出現瞭熟悉的跑腿代買生意。
而除瞭《甄嬛傳》外，據財經無忌統計，僅2022年上半年，聯名就超過瞭30起，而其中喜茶就占據瞭13起，平均1月兩起，涉及與遊戲、影視、美妝等多個領域的合作。IP很累，品牌很忙，消費者眼花繚亂。
最後是杯子進化到你壓根看不出來是個杯子。為瞭突出產品特點，一些奶茶在杯子上做瞭改造。比如水果茶品牌“甜啦啦”為瞭呈現大塊水果，把奶茶杯升級到奶茶桶，上新首日賣出40萬杯，也是在那時候，開始流行拎著奶茶“噸噸噸”。
小紅書@秋褲大嬸
同樣被拎的還有泰式奶茶，隻不過容器從桶變成瞭造價更便宜的塑料袋。編輯加號向我推薦春萊時曾保證，吸管紮進去一定不會漏，後來我卻因為拎著沒註意直接洗瞭奶茶澡。
小紅書@范范愛吃飯er
臟臟茶流行時，為瞭體現掛壁效果，鹿角巷還打造產品專屬杯型胖胖杯。
小紅書@白三碗
直到今天的竹子們，也算是這種。不過相比下來，竹子奶茶們的杯中杯虛假外衣，似乎隻是為瞭成為網紅，畢竟無論是味道還是選材都沒什麼變化。年輕人以為是追捧潮流，殊不知更像是買瞭一杯偷工減料的盲盒。
還有一些專為特殊場景打造的奶茶杯。例如，益禾堂為迎合卡塔爾世界杯的開幕，為其微醺小奶啤專門設計瞭“足球杯”；蘇閣鮮果茶還曾為喜歡參加派對的年輕人推出瞭會發光的“蹦迪杯”，10個小時累計賣出6000杯。
小紅書@益禾堂打工人
以及一些轉為出圈的杯形改造。悸動燒仙草曾以經典款“祖瑪瓏香水”為靈感，推出瞭一款名為“英國梨&小蒼蘭”的秋季新品“香水茶”，兩天賣斷貨；快樂番薯曾推出比女孩子小手臂還要長的超長杯……還有汽水瓶、酒瓶、醋瓶、手鐲杯等等，品牌們把能想到的形狀都試瞭一遍。
小紅書@糖糖九分甜
“茶飲杯不僅僅是容器，更是品牌與消費者‘溝通’的重要途徑，創新且高質平價的飲品杯是未來茶飲包裝市場的發展趨勢。”劉偉指出。也是在這個過程中，奶茶杯的作用逐漸從單純的實用性演變成瞭為瞭高顏值的“網紅們”。
廣芳園創始人楊希龍說，杯子的顏值是對產品的一個附加值的增加，從顏值還是視覺給一些心理暗示，導致味蕾的一個提升。
不過竹子奶茶們就算把當下所有最火的“小料”來個大雜燴，也解決不瞭“難喝”這個最基本的問題。
現在我甚至覺得現在品牌們研發包裝比改良奶茶口味用心多瞭，倒掉奶茶留著包裝廢物利用，就不會因為難喝而心情變差瞭。不過花30來塊錢買個竹筒，這種虧估計正常人隻會吃一次。
當然回顧一下歷史發展過程，奶茶行業在口味上也很難攢出什麼大活瞭，從植脂末、膠皮珍珠的古早階段，到鮮奶、鮮果、鮮奶蓋的高質量奶茶時代，再到如今在小料上整活，爆珠、益生菌，喝杯奶茶就像喝瞭一碗養顏美容粥。奶茶口味，是需要上一個新臺階瞭，品牌們也該動動小腦袋瞭。
之後希望奶茶品牌可以增加一個選項，不要包裝少收費，然後直接倒我嘴裡。