酒企大打文化牌，茅臺10款生肖酒集中亮相，美學戰略再升級
在當前白酒行業競爭日趨激烈的形勢下，酒企之間的競爭已上升至文化軟實力層面，如何講好品牌故事，創新品牌文化正在成為眾多酒企必須直面的問題。
4月12日，貴州茅臺（600519.SH）酒(癸卯兔年)全國首站品鑒會在成都舉行，茅臺十款生肖酒集中亮相。在此次鑒賞會上，茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁表示，茅臺正努力讓這瓶有品質、有品牌，有溫度、有文化的藝術佳釀，不斷滿足消費者對美好生活的向往。“這是茅臺打造生肖酒的初衷”。他說。
貴州茅臺副總經理、貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、總經理王曉維表示，美學觀念目前已經成為茅臺文化產品開發的基本邏輯，他指出，作為白酒頭部企業，釀好最“美”和最“好”是茅臺的使命和擔當。
在前不久舉辦的2023貴州白酒圓桌會議上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺酒的美，在於美的感官、美的感受和美的感知。他還表示，茅臺“始終致力於釀造人世間的最“美“和最“好”。
目前，白酒行業正面臨著“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期”三期疊加的發展新形勢——政策端要求更加精準和規范，包括行業準入、標準、土地、環保、安全等方面的要求；供給端將進一步優化白酒產業佈局，加速名企名酒、中小酒企格局調整；需求端則面臨年輕群體個性需求、消費場景拓展和品質文化更高追求等挑戰。
在此情況下，茅臺逐步將美學理念升級為一大經營戰略，以此提升文化軟實力。李靜仁從“與時間為伍，與歷史相遇，與美景相伴”三個維度，詮釋瞭茅臺生肖酒共享匠心品質、共賞厚重文化、共赴寫意生活的美學表達。
王曉維則表示，茅臺將陸續推出剩餘的兩款生肖酒，同時也將持續推出二十四節氣酒。“二十四節氣酒的打造，也自覺地將茅臺文化和中國酒文化深深植根於中國傳統文化當中，讓中華優秀傳統文化元素得到充分挖掘和有效運用。”王曉維說。
隨著兩年後12款茅臺生肖酒成套集齊，其收藏價值備受業界期待，茅臺生肖文化的IP效應也有望隨之擴大釋放。據茅臺透露，繼成都後，茅臺兔年生肖酒在更多城市開啟類似的品鑒活動，“兔茅”為“茅臺+”文化創造更多可能。
財報顯示，2022年，貴州茅臺總營收為1275.54億元，同比增長16.53%；歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。具體來看，茅臺酒貢獻營收1078.34億元，突破千億大關；系列酒實現營收159.39億元，較2021年的126億元增長26.55%，延續2021年的高增速。
茅臺業績的增長，一方面得益於以自營電商平臺“i茅臺”為代表的直營化和年輕化嘗試，這擴大瞭茅臺的消費基礎；另一方面，也得益於茅臺對產品結構的不斷完善，開發推出的珍品茅臺酒、茅臺1935、茅臺生肖酒等一系列產品在細分市場占位。
在上述策略的加持下，茅臺2022年直銷總收入達到493.79億元，同比增長105.49%，占公司總營收比重接近40%，較過往有明顯提升。同期直銷毛利率也增加0.08個百分點至96.20%。2023年，茅臺的目標為營收同比增長15%。
值得註意的是，目前，除瞭茅臺之外，五糧液、洋河、舍得酒業等白酒企業也在文創酒領域動作頻頻，有的通過冠名、贊助特定欄目或結合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統文化鏈接消費者，推動品牌文化有效傳播。
酒業營銷專傢肖竹青對時代財經表示，茅臺等各大酒廠紛紛佈局文創酒和佈局品牌文化活動，主要是為瞭打破行業同質化、內卷化競爭。“酒企在比拼各自的文化底蘊同時，也希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預期，強化消費者對指定品牌的良好印象。”他說。
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