“王老吉”能量飲料？刺檸吉？啤酒？民族飲料第一罐是怎麼瞭
一、不痛風的啤酒？
在“吉啤”的海報上，密密麻麻列出瞭“健康啤酒”的好處：不誘發痛風、不頭疼、美容養顏，不長啤酒肚、不尿頻、營養豐富，讓人看瞭實在迷惑。眾所周知，啤酒和海鮮是引發痛風的罪魁禍首，“飲酒有害健康”的認知早就根深蒂固，而吉啤宣傳的幾乎每一個利益點都在顛覆消費者的認知。一個借助心智力量大獲成功的品牌，竟然做出如此匪夷所思的事情，實在讓人費解。
一句“怕上火，喝王老吉”讓一個區域性品牌紅透整個中國，涼茶的功能當然不止預防上火這一個，還有利尿、生津、防上火、清熱、解毒、祛濕等等，但王老吉聚焦到一個詞上，降低瞭消費者的認知負擔，這是王老吉成功的前提。而推出的吉啤，明顯是背道而馳，太多的好處，反而讓人們記不住，畢竟每個人的腦容量記憶有限。何況一個啤酒，宣傳的比藥的功效還神奇，讓人難以相信。
二、“王老吉大健康”無法挽救涼茶殘局
2012年是“王老吉”品牌業績最輝煌的一年，其全年銷售額突破200億元，不僅占瞭灌裝涼茶市場的八成份額，更是力壓可口可樂、百事可樂兩大飲料巨頭，雄踞中國灌裝飲料市場第一名。但是這個由加多寶創造的巔峰業績，隨著廣藥集團的一紙訴狀戛然而止。“涼茶大戰”開打，從商標使用到包裝、廣告語，雙方對簿公堂高達20多次，涉及金額將近50億元。
接手王老吉品牌後，廣藥迅速搭建瞭工廠和團隊，快速搶占終端，在短時間內趕上瞭加多寶的銷量，堪稱營銷史上的奇跡。但是，迫於上市公司的業績壓力，也開始廣泛營銷“王老吉”品牌，高調宣佈向全球招商，稱將在“大健康”領域內，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。
三、分兵多品牌，“王老吉”何去何從？
這樣的舉動讓人不禁覺得廣藥是要“放棄”涼茶瞭嗎？昆侖定位首席專傢梁山老師表示：其實快銷巨頭農夫山泉早在2009年就推出瞭主打維生素C補充類的產品“水溶C100”，娃哈哈也跟風退出過類似的產品“HelloC”。水溶C100雖然初上市讓人眼前一亮，但隨後並沒有掀起太大的風浪。消費者專門補充維生素C的需求量有多大？通過飲料來補充的可能性又有多大？其它飲料產品是否能輕易覆蓋該需求？這些都是擺在刺檸吉面前的問題！
盲目的進軍讓公司的經營失去瞭焦點，回到涼茶品類上，既然“王老吉”曾經創造過200多億的品牌奇跡，中國的涼茶市場也曾經到達過600多億的行業規模，“涼茶”已經被證明瞭是一個卓有潛力的品類。作為富有濃鬱中華民族特色的飲料，涼茶傳承和代表瞭博大精深的中醫養生文化。在當下“健康”風潮盛行，中國的國際地位日益提高的背景下，涼茶完全有可能像“可樂”一樣，成為民族精神的形象代表，真正成為影響世界的“中國第一罐”。
品牌就像橡皮筋，延伸得越長，它就越脆弱。就像茅臺啤酒、恒大冰泉、格力手機等品牌延伸，這些品牌最終都以失敗而告終，沒有贏得市場競爭，反而會損害原有老品牌的地位和認知，損害原有品牌資產。
廣藥集團真正應該重視的，是當下“王老吉”品牌到底應該代表什麼？畢竟，品牌是最寶貴的資產，同時也不進則退。作為曾經的“涼茶領導者”，是維護品類還是進軍大健康？如果進軍大健康，已經根深蒂固的涼茶認知如何處理？國企固然有萬般約束，但我們還是希望廣藥能保護好“王老吉”這個金字招牌，不要捧著金飯碗要飯，贏瞭官司，輸瞭品牌！