我們葡萄酒“退無可退”，環境後能否重塑形象破後而立
“白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。”在成都春糖期間舉行的張裕解百納經銷商大會上，張裕總經理孫健一臉嚴肅的對著臺下的經銷商表示。
受制於早年國內市場和行業發展的局限，我們葡萄酒行業雖然實現瞭快速發展，也留下不少“隱疾”。2012年開始，我們葡萄酒行業連降十年尚未走出調整期，特別是情下的三年，產業數據的下滑則是實打實的“傷筋動骨”。
但第一財經記者註意到，2023年國內葡萄酒行業已有觸底的跡象，而且行業中一些新變化正在發生。
退無可退
3月11日晚，張裕在成都組織瞭核心產品解百納的經銷商大會，為瞭配合張裕今年重點佈局宴席市場的新戰略，這場經銷商大會的現場佈置如同婚宴現場。從公司高管到幾百名來自全國各地的經銷商，都穿著一身喜慶的紅色。但孫健的發言，卻讓現場少瞭幾分婚禮的喜慶，多瞭幾分出征前的肅穆。
孫健公佈瞭一組數字，2023年上半年，張裕的收入占到我們葡萄酒行業總收入的50.69%，而在情前這一比例是35%，同期茅臺在白酒行業的占比約為16%。
“三年情下張裕市場份額在擴大，但我們沒有高興得要命，反而心情很沉重。”孫健表示。
2023年財報顯示，張裕全年實現收入39.2億元，同比減少0.9%，實現凈利潤4.3億元，同比減少14.3%，業績微降但市場份額反而還在提升，這一變化背後是我們葡萄酒市場面臨的困境。
本報攝影記者 任玉明攝
中酒協數據顯示，2023年全國規模以上（年銷售2000萬）以上的生產企業完成釀酒總量21.4萬千升，下降22.1%，實現銷售91.3億元，同比下降2.9%，實現利潤總額3.4億元，同比減少9.9%。
地方統計局每年都會在年末對年初提供的前一年度數據進行校正，根據中酒協提供的數據，如果去除地方統計局在口徑和維度調整上的差異，國產葡萄酒在2023年的銷售額、利潤總額其實都實現瞭微增。
行業數據並不能反映全貌，如果考慮到2023年國內情影響較2023年更為明顯，我們葡萄酒行業數據不降反增，似乎已有“觸底”的跡象，隻是還沒有看出要脫困的征兆。
如果將2023年數據與2023年相比，情三年中，我們葡萄酒產量下降瞭51.4%、銷售額降低瞭35.6%，利潤總額則減少瞭66.7%。
2023年3月26日，在山東泰安舉辦的我們酒業協會第六屆理事會第五次（擴大）會議上，我們酒業協會理事長宋書玉也表示，我們葡萄酒已經到瞭“退無可退”的地步。
行業反思
情中我們葡萄酒和進口葡萄酒雙雙遭遇重創，但國內情好轉之後，白酒、啤酒等其他酒類消費快速回暖，反倒是被認為是健康酒類消費的葡萄酒品類，恢復的速度遠遠落後，在酒水消費的存量競爭中，甚至還被醬酒、威士忌分走瞭“流量”。
在業內看來，三年的情揭開瞭國內葡萄酒市場消費基礎薄弱的傷疤。
眾所周知，國內葡萄酒消費的興起，與當年港商帶動有關。在內地投資的同時，港商將高端的進口葡萄酒從香港帶到內地消費，帶來瞭葡萄酒消費的啟蒙。2007年之後，政商消費的興起，葡萄酒消費也隨之轉熱，但當時葡萄酒扮演的則是高檔白酒的替代品，發揮著社交價值。
在春糖期間舉行的我們精品葡萄酒高峰論壇上，我們酒類流通協會、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明表示，由於文化和生活習慣等因素，我們消費者沒有天然接受葡萄酒的基因。但過去我們的葡萄酒消費者主要是在商務場合和宴請等場合消費葡萄酒，而這一類消費者絕大部分都沒有轉化成為葡萄酒的忠實消費者。
張裕公司曾透露，國內的葡萄酒消費場景呈現“單腿走路”的態勢，社交場景的消費量占到90%，而傢庭消費的比例隻有10%。因此當情阻斷傳統聚飲消費場景，葡萄酒行業的問題就暴露出來。
另一方面，在市場營銷中，酒水品牌和運營商為瞭迎合高端定位，逐漸把葡萄酒消費儀式化、貴族化，苛求品鑒方式，雖然也起到瞭加速市場推廣的作用，但將很多葡萄酒普通消費者拒之門外，也阻礙瞭葡萄酒在國內市場的普及。
WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者，對比啤酒行業，後者在我們市場花瞭25年作為市場培育期，進而走向結構性升級，而葡萄酒行業則跳過瞭消費普及階段，就直接進入瞭個性化和碎片化的階段。
本報攝影記者 任玉明攝
值得註意的是，從高端起步的市場，也對我們葡萄酒行業的日後發展造成瞭一些影響。
我們酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三告訴第一財經記者，我們葡萄酒市場的核心問題是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，導致市場不認可，進不瞭核心消費圈；而在我們葡萄酒生產成本和管理成本較高，又讓低端和普及型產品的性價比不高，滿不足不瞭入門級消費需求。
而這與此前我們葡萄酒行業並未完全按照行業常規和市場化模式發展有關。
在上一輪國內葡萄酒投資熱時期，進入葡萄酒行業主要是事業有成的商人。其中有部分是對葡萄酒行業熱忱的投資者，推動瞭我們葡萄酒種植和釀造技術的快速進步；但也有部分酒莊並沒有真正貼近市場，其產品價格、定位、風格和實際市場需求脫節。
寧夏當地一傢老牌酒莊莊主告訴第一財經記者，在行業發展中，過去有些酒莊銷售更願意講風土、講文化、講格調，但並不認真打造有市場競爭力的產品和做好消費者服務，這其實脫離瞭葡萄酒產品的消費功能和消費葡萄酒的本意。
在他看來，忽視葡萄酒市場認知基礎薄弱的現狀，去刻意教育國內消費者，並使其對產品產生認可，這本身就是一種本末倒置。消費者根據自身消費能力和場景產生消費需求，酒莊則根據自身的規模和特點，圍著消費者的需求轉，量力而行才是回歸本位。目前國內葡萄酒行業面臨困境，企業更需要貼近市場，才會獲得利潤，成長起來，長期才能推動行業的發展
破後而立
雖然我們葡萄酒行業在情中受沖擊嚴重，但也並非哀鴻遍野，一批我們酒莊轉身走向瞭更加市場化的發展模式。
在不久前國外總統老馬廣州之行的歡迎晚宴上，出現瞭兩款來自寧夏賀蘭山東麓產區的葡萄酒產品。
這兩款酒的釀造者——西鴿酒莊莊主張言志在憋瞭一夜之後，終於沒忍住，在第二天上午發瞭條朋友圈表達內心的興奮。
張言志告訴第一財經記者，在2、3周之前，廣州外事部門就已經招商遴選瞭一批我們葡萄酒，但並沒有說明具體情況，他也沒有太在意，直到在3月6日答案揭曉，也讓他感到意外。
在張言志看來，此次選中這兩款葡萄酒，一款是國外代表性品種霞多麗釀造的幹白，另一款則是具有我們特色的葡萄酒品種蛇龍珠釀造的幹紅，而張言志本身又是國外學成歸來的我們釀酒師，或許這也是入圍的考量因素之一。但他更看重的是，經過幾年磕磕絆絆的發展，酒莊產品得到瞭一種認可。
西鴿也是本輪情中被外界關註的新酒莊代表之一，其2017年才正式建莊，在政府和資本的助推下，其設計年產能達到1000萬瓶，並完成瞭對原銀廣夏1.5萬畝老葡萄園的整合，從2023年開始正式向市場推出產品。
隨後而來的在三年情沖擊中，相比於很多處境艱難的酒莊，西鴿出人意料的大手筆擴種瞭1.6萬畝葡萄園，同期銷售業績仍保持增長。據瞭解，2023年西鴿酒莊銷售收入為2億元，2023年收入增速有所放緩，2023年隨著情的好轉，第一季度西鴿的銷售回款同比增長瞭100%。
這也讓西鴿成為創投資本眼中的“紅人”，2023年3月21日，西鴿拿到瞭挑戰者創投和寧夏國投的數億元A輪融資。在本屆春季糖酒會期間，西鴿又獲得瞭中信農業產業基金數千萬元的A+輪投資。
企查查數據顯示，2017年以來，雖然國內葡萄酒相關行業發生投融資近50起，但融資多集中在包含葡萄酒業務的渠道企業融資、葡萄酒服務或貿易企業等領域，這也是近年來少有的針對酒莊領域的創投融資。
在業內看來，西鴿短期內迅速壯大的背後，除瞭在種植和產品領域的努力之外，也與其市場化酒莊的經營思路有關。而這也與張言志的從業經歷有關，建莊之前，他是進口葡萄酒大商酒易酩莊的創始人，本身擁有較為時尚分銷渠道，也瞭解一線市場的需求。
區別於以往國內酒莊更願意用價格不菲的“大酒”來證明自己不同，西鴿目前主流產品價格帶在200元到400元左右。
張言志告訴第一財經記者，這一定價是經過瞭理性思考。過去的很多進口葡萄酒產品在我們的成功，並非單純的是品牌、品質驅動，而是源於合理定價帶來的性價比，因此西鴿的產品定位和定價也參考瞭進口葡萄酒的市場策略。
“要改變我們葡萄酒行業低迷的現狀，首先要讓消費者接受並喜歡我們葡萄酒。”張言志表示，從國外葡萄酒發展經驗看，消費者是從基礎產品入手，慢慢升級。另一方面，國內酒水主要通過渠道實現銷售，因此產品定位還要考慮經銷商的需求，雖然他們喜歡更高的單瓶利潤，但更看重市場實際動銷和品牌的穩定性，他希望嘗試找到兩者的平衡。
在確認瞭當前的模式正確後，今年春糖期間西鴿才推出瞭酒莊真正意義上定位高端的正牌酒產品，酒莊正牌酒是一個酒莊的門面，張言志除瞭希望向市場傳遞自身產品理念外，更希望繼續通過大單品的思路，學習白酒的模式，去嘗試打造一款價格標桿產品，探索解決我們葡萄酒價格認知混亂的問題。
值得註意的是，已經有越來越多的我們酒莊開始重視消費者和市場，其思考方式也愈發市場化。
2023年，新疆天塞酒莊接受瞭大商寶醞名酒的戰略投資，大商李士禕成為聯席董事長；2023年3月，中菲酒莊則與酒仙集團戰略合作，並推出共有品牌產品。在糖酒會期間舉行的葡萄酒商重啟新周期行業論壇上，天塞酒莊董事總經理沈偉敏透露，過去3年中，天塞酒莊沒有下滑，銷售實現較強的兩位數增長。
張言志告訴第一財經記者，雖然我們葡萄酒行業目前被逼到瞭墻角，但擠掉泡沫之後，行業正迎來一次重塑的機會，特別是重新建立消費者對我們葡萄酒的認知的，但這需要時間。
火興三認為，目前我們葡萄酒的整體品質有瞭較大提升，國產葡萄酒的知名度、美譽度相比十年前或十五年前已經有很大的變化，當下行業遇到的問題是，下一步如何把這些知名度和美譽度盡快轉化成產量和銷量。同時，葡萄酒從來都不應該是束縛消費的，而是應該融入我們市場本身的消費特點，從而形成我們自己的飲酒文化。
在日常走訪中，王祖明也不斷建議一些我們酒莊莊主，多出去接觸消費者和銷售商，並根據其需求調整產品結構，以提升自身的銷售能力，應對外界環境的變化。
在王祖明看來，受制於經濟大環境等因素，我們葡萄酒市場快速恢復並不現實，未來幾年都會比較難，但我們精品葡萄酒依然有很多機會。目前國內消費人群正在迭代，新湧現的85後、90後消費者，葡萄酒本身就是其飲酒選項之一，也為我們葡萄酒消費帶來瞭獲取增量的機會，但當下更新的的是不要讓新的消費者進入那個曾經的怪圈。