“蘇酒老二”今世緣，為何走不出省？
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“中國人，講究緣分。相信成大事，必有緣。中國人，珍惜緣分。高端宴請，就喝國緣。”最近一段時間，無論是在熒幕前還是在線下的活動中，今世緣酒業的身影頻繁出現。
4月17日，東方衛視《這就是中國》深入探討和分析瞭中俄關系的現狀和挑戰。深入的思政節目背後，今世緣的“國緣品牌”也在今年2月份和東方衛視達成瞭戰略合作夥伴關系。
而就在前一天，2023江蘇省“國緣四開杯”乒乓球巡回賽（鹽城賽區）拉開戰幕。這場由鹽城市體育總會指導的賽事，正是由江蘇今世緣酒業主辦，鹽城市乒乓球協會及鹽都區體育總會協辦的。
除此之外，不管是高調亮相成都春季糖酒會，還是現身首屆中國鄉村品牌大會，今世緣酒業鋪天蓋地的營銷也讓這傢蘇派老名酒派頭十足。
然而，盡管大手筆投入營銷，近年來，今世緣在省外的拓展速度依然十分緩慢。在沖刺百億的2023年，今世緣能夠探索到走出江蘇的新途徑嗎？
01
多年蘇酒“老二”
江蘇今世緣酒業股份有限公司（603369.SH，以下簡稱“今世緣”）前身為江蘇高溝酒廠，位於江蘇省淮安市漣水縣高溝鎮，1996年創立今世緣品牌，主打“中國人的喜酒”概念，控股股東為今世緣集團有限公司，實控人為江蘇省漣水縣人民政府。
截至目前，今世緣旗下擁有“國緣”“今世緣”“高溝”三大品牌結構，分別主打高端、中檔和低端白酒。其中，“今世緣”品牌主打中低端的濃香型白酒。而憑借“緣”文化營銷，今世緣一度在婚宴市場做得風生水起。2004年，今世緣推出品牌“國緣”，開始涉足高端白酒。
從市場份額來看，今世緣是多年的“蘇酒老二”，在省內始終被洋河壓過一頭。
德邦證券研報曾披露過一份數據：2020年洋河股份、今世緣和五糧液分別占據江蘇省白酒市場份額前三，占比分別為28%、17%和9%。
事實上，近年來，不甘心做“小弟”的今世緣也開始奮起直追，努力縮小與洋河之間的差距。招商證券研究指出，2013年洋河轉入深度分銷，重心逐步轉向流通渠道。而今世緣選擇不斷加大團購市場的投入力度，尤其是政務消費市場。洋河深度分銷後期對經銷商進一步拆解，同時伴隨渠道利潤的下滑，今世緣從洋河手中獲取瞭大量的團購用戶。在這樣的背景下，今世緣的經銷商體量也逐步與洋河的經銷商體量拉開瞭差距。
征探君翻瞭一下年報，2018年末，今世緣的經銷商數量為588個，到瞭2021年，公司經銷商數量已經攀升至1051傢。
體現在業績上，今世緣的營收增速也開始逐步趕超洋河。Wind數據顯示，2019年～2021年，洋河股份的營業收入同比分別增長-4.28%、-8.76%和20.14%。與之相比，今世緣的營業收入增速分別為30.35%、5.12%和25.12%。
凈利潤增速表現也十分明顯。2019年～2021年，洋河股份的凈利潤同比增長率分別為-9.02%、1.35%和0.34%；今世緣的則為26.71%、7.46%和29.5%。
不過，盡管業績增速顯著，從目前來看，今世緣的營收和凈利潤仍就與洋河具有不小的差距。
2021年，洋河股份營業總收入253.5億元，與之相比，今世緣隻有64.06億元。想要超越洋河，今世緣未來還有很長的路要走。
02
銷售費用高企
“卯足瞭勁”的今世緣，擴張的另一法寶就押註在瞭營銷上。
從2000年到2022年，周素明在今世緣擔任瞭22年的董事長，從他的經營理念可以洞察今世緣近年來的發展戰略。
周素明出生於1962年1月，江蘇漣水人。在加入今世緣之前，他曾任漣水團縣委副書記、書記，縣物資局副局長，鄉鎮黨委書記，縣政府辦公室主任，縣委常委、宣傳部長，縣委副書記等職務。
在此前接受媒體采訪時，周素明曾坦言，二十世紀九十年代，酒廠曾一度虧損三、四億元，陷入舉步維艱的僵局。此後管理層大膽變革，拋棄瞭以往對品牌的傳統命名方式，首次在酒類品牌中融入瞭“緣”的文化元素。“今世緣”這一品牌因此橫空出世，這也開啟瞭公司以“緣”文化為品牌定位的新時期。
周素明對於品牌文化的推廣也是有目共睹。2018年，周素明在接受新華網采訪時更是坦言，把打造品牌作為企業的第一戰略。征探君查瞭一下，2018年今世緣的營業收入為37.36億元，同比增長26.55%；公司銷售費用就有5.86億元，同比增長36.74%。銷售費用的增速超過營業收入增速。
去年4月，周素明因到齡退休辭職，辭職後將擔任公司名譽董事長，繼任者顧祥悅出任新任董事長。顧祥悅今年55歲，空降今世緣之前，他曾擔任漣水縣政協主席、黨組書記。
對於品牌營銷推廣，顧祥悅也是雷厲風行。在4月6日舉行的今世緣酒業“新春大會戰”總結大會上，顧祥悅指出，新春大會戰打響以來，營銷系統取得瞭首季“開門紅”，“所有成績的取得，都是營銷系統全體將士拼出來、幹出來的。”
業績的背後，今世緣的銷售費用也在水漲船高。數據顯示，2022年前三季度，今世緣的營業收入為65.16億元，同比增長22.19%。與此同時，公司合並利潤表的銷售費用為9.31億元，同比增長39.55%。銷售費用的增速再度超過瞭營收增速。
2023年是今世緣沖刺百億目標的關鍵之年，今世緣在營銷投入上也更加放開手腳。除瞭贊助電視節目和乒乓球賽，以及在糖酒會大放光彩之外，今世緣還盯上瞭高爾夫等高端圈層活動。
今年3月20日，國緣V9長三角高爾夫公益巡回賽暨公益大使選拔賽新聞發佈會在南京舉行。這是由今世緣酒業獨傢冠名的高爾夫公益賽事。
03
省外拓展路漫漫
在當前競爭激烈的白酒市場，規模的沖刺是企業發展的必由之路。但與此同時，僅僅依靠營銷手段打出來的業績並不長久，也會在某種程度上侵蝕掉公司的部分利潤。
另一方面，江蘇白酒市場的競爭正變得越來越激烈。東吳證券數據顯示，2021年江蘇省飲酒力水平約為4.4兩，位居全國第九。此外，2021年江蘇省固定資產投資額增速為9.4%，2021年民營經濟生產值占比高達57.3%，帶動瞭商務白酒需求。
目前，江蘇主流價位段在300～500元之間，區域差異分化。其中“茅五瀘”占據瞭江蘇高端市場的主導地位，競爭格局相對穩定。而在次高端方面，洋河長期占據龍頭地位，今世緣想要規模上一個新的臺階，省外市場是絕對不能忽視的陣地。
不過，目前從今世緣的發展來看，省外市場的拓展方面仍然有很多需要提升的地方。2021年，今世緣省外市場的營業收入隻有4.47億元，占總營業收入64.06億元的比例為6.98%。換句話說，省內市場的營業收入占今世緣總營業收入的比例為93.02%。
而再往前推幾年，征探君計算瞭一下，2018～2020年，今世緣省內市場的營收占比分別為94.63%、93.62%和93.55%。不難看出，最近幾年來，今世緣在省外市場的拓展步伐十分緩慢，幾乎沒有太大進展。
而事實上，今世緣省外市場拓展的口號，可不是喊瞭一兩年瞭。早在其2014年上市時，今世緣便高喊“精耕省內、突破省外”的口號。
2020年，在今世緣發展大會上，周素明曾公開表示，2020年加快全國化戰略佈局，力爭省外市場在2019年銷售基礎上，實現銷售再翻番。
在2021年度報告中，今世緣在深化市場的“四大戰役”中強調，要拓寬省外突破廣度。系統謀劃省外市場，以戰略目標思維為導向，理清國緣板塊市場，打造與今世緣特色碎片化市場培育策略。
然而，口號終歸是口號，想要落實到現實中並不是那麼容易的。眼下，顧祥悅需要思考的是，一方面，如何把“緣”的品牌故事讓全國的消費者甘願為之買單；另一方面，行業馬太效應逐步加劇的大環境下，除瞭品牌故事，今世緣所具有的獨特競爭力能否持續長久。
市場外拓，已然成為決定今世緣規模大小的關鍵之戰。
作者 | 張玉
來源 | 征探財經（ID:teccj6)