究竟是白酒不懂年輕人，還是年輕人不懂白酒？
作者︱懂酒哥
沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕著。對於白酒行業來說，年輕化一直是個痛點。
當下，年輕人的酒市場產品豐富，各種花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌湧現，營銷手法花樣繁多。相比之下，白酒企業也使出渾身解數，但對年輕人的觸動卻收效甚微。
討好or馴服？
國傢統計局的數據顯示，1995年-2009年我國出生的人口總數約為2.6億。其中95後約為9945萬、00後約為8312萬、05後約為7995萬，占據中國總人口幾乎1/5份額的“Z世代”，正在成為影響中國消費結構與消費市場的中堅力量。
有人的地方就有江湖，“Z世代”很自然地成為瞭酒企爭奪的重要戰場，我們看到，酒企正在努力讀懂年輕人。
益普索發佈的《2021白酒消費趨勢》報告顯示，造成年輕人不喝白酒的最大障礙是味道辛辣。銷售數據則顯示，90後95後的線上酒水消費偏好首選果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。
不少白酒企業都註意到瞭年輕人在白酒消費方面對口感的低度化、豐富化追求，也推出瞭不少契合年輕人消費的低度化風味化新產品。與此同時，在產品規格上也進行瞭多元化嘗試，小包裝、量販裝均閃亮登場。
今年糖酒會期間，洋河發佈瞭一款度數為33.8度，名為微分子的新品，包裝簡約，在飲用場景上主打露營、派對等休閑娛樂場景，銷售渠道也以線上電商為主，洋河表示希望能鏈接更多的年輕消費者。
為瞭和消費者溝通，洋河表示，未來會采用脫口秀、音樂片等年輕人偏愛的方式來宣傳產品，也會通過與藝術品牌聯名的方式進行推廣。
提到年輕人的白酒，清香型高粱酒江小白必有一席之地，從曾經瀕臨倒閉的酒廠到如今年營收超過30億的年輕酒課代表，江小白抓住瞭時代賦予的空間。除江小白外，近幾年湧現出瞭一批新銳白酒品牌，包括光良、觀雲、開山等。這些新銳品牌備受資本的青睞，其中不乏IDG、高瓴、紅杉等知名投資機構的支持。
在江小白等新銳品牌的帶動下，五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒、青小樂先後登場，從精致的插畫瓶身，到熱血文案，顯然，頭部酒企並不想放棄年輕人市場。
除青春小酒外，跨界也成為酒企搶占年輕市場的重要手段。近年來白酒企業在跨界營銷方面的嘗試也非常多，湧現出瞭涉及影視跨界、渠道跨界、產品跨界、活動跨界等領域的內容。
其中，茅臺冰淇淋必然是產品跨界的傑出代表。此前，茅臺聯手蒙牛推出首款冰淇淋產品，產品中添加瞭53度飛天茅臺，售價在六十元左右，雖然被稱為“雪糕刺客”，但銷售卻十分火爆。目前，茅臺冰淇淋推出瞭三款口味，分別為青梅煮酒、香草和經典原味。茅臺冰淇淋凸顯瞭茅臺打入年輕人圈層的戰略野心，通過快時尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，培育年輕消費群體。
除茅臺之外，瀘州老窖推出瞭“斷片”雪糕，江小白推出“江小白味冰淇淋”，洋河酒業也推出盲盒雪糕。
但值得註意的是，相對於傳統白酒市場來說，針對年輕人的白酒市場的不確定性要大得多。考慮到年輕人不斷更新的審美、口感和消費場景，獨屬於年輕人的酒類產品生存周期相對較短。
“年輕化”並不隻是口號
有人說，年輕人不喝白酒，是因為不懂白酒。但事實上，年輕人隻是不想被酒桌“綁架”。
裡斯咨詢發佈的《年輕人的酒品類創新研究報告》顯示，中國傳統酒飲主要承載的是社交的功能，常見喝酒場合是節日歡慶，調節氣氛，或迫於社交，被動舉杯。各白酒品牌傳播上主要是凸顯社交屬性，未強化與佐餐的關聯。此外，中國菜系豐富且各具特色，有礙於形成統一的佐餐酒認知。
據《2019白酒行業數字化發展洞察報告》，42%的人因應酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人為活躍氣氛。顯然，“感情深，一口悶”的酒桌文化並沒能PUA住這一屆的年輕人。
隨著80、90後主力消費人群的崛起，互聯網時代下的全球信息化極大地改變瞭消費者的消費觀念和消費意識。消費者從“盲目性功能消費”向“價值性品牌消費”開始邁進，讓其在選擇白酒品牌的時候也變得越來越理性，也越來越個性。
有業內人士認為，消費換棒的時代，白酒企業不能等待年輕人被動接受，而應主動出擊，從原點思維方式上，將品牌文化做到真正意義上的轉化和創新，唯有如此，才能與年輕人同頻共振。
“年輕人的酒市場極為特殊，他們是一撥進入大學校門或者進入職場時間不長的群體。”裡斯戰略定位咨詢高級咨詢顧問馮華青表示，“今天酒類企業尋找的機會是在做硬飲的軟化，比如無醇啤酒、無醇葡萄酒，同時也有很多品牌在做軟飲的硬化，比如果味氣泡酒，硬蘇打酒等，從硬到軟以及從軟到硬的邏輯是，在生命階梯中，年輕人不需要四五十度的醬香型白酒，也不會局限於隻能提供口感的小甜水，他們還需要一定的酒精度，這是生命階梯中誕生的機會。”
在白酒年輕化的道路上，我們看到瞭傳統品牌正在努力突破，白酒和年輕人的故事，或即將碰撞出新的火花。