焦點|淄博燒烤為何一夜爆火？從現象到品牌的新范式
這個春天，淄博燒烤成為“頂流”，引來年輕人組團打卡、網絡大V紛紛推介、外國友人連連贊嘆。近期，淄博專門為燒烤開瞭一場新聞發佈會。除瞭成立燒烤協會、發佈燒烤地圖、開通燒烤公交外，淄博還將舉辦燒烤節，打造“淄博燒烤季”，策劃多場燒烤主題的文旅活動。在長久準備的基礎上，淄博抓住流量機遇，乘勢而上。
淄博燒烤的IP化路線
淄博燒烤火爆抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺，形成網絡流量的“向外突圍”。人民眾雲數據顯示，淄博燒烤在網絡上的爆火分為兩個階段：
第一階段是在3月9日至3月16日期間，大學生組團去淄博擼串的短視頻走紅，形成在年輕人小圈子中的第一波熱度。第二階段，網絡流量在4月9日沖頂，一方面，美食博主、自媒體發現淄博燒烤這一流量密碼，自發前往當地“打卡”，淄博燒烤量足、店傢熱情、服務周到等特點受到好評。另一方面，淄博政府及時推出淄博燒烤高鐵專列，隨後火上熱搜，被各傢主流媒體報道。
圖：人民眾雲“淄博燒烤”全網熱度
統計周期：2023.3.1-2023.4.18
行業舉措與網絡流量熱度精準銜接。淄博市燒烤協會會長陳強在接受媒體采訪時稱，3月8日左右，很多大學生來到淄博，淄博市領導就要求商務部門和文旅部門抓住這個機會，研討出方案，爭取像沙縣小吃那樣把淄博燒烤做大做強，“這個信息由市商務局傳到我們這裡，要求我們抓緊時間成立協會、制定行業標準。”
此後，3月10日，淄博市政府就專門為燒烤召開新聞發佈會，設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協會、發佈燒烤地圖、開通燒烤公交，還宣佈五一舉辦淄博燒烤節，打造“淄博燒烤季”，推出“青春淄博·燒烤季”主題一日遊、兩日遊旅遊線路，發放25萬元燒烤消費券……發佈會後，一系列措施快速落地。
3月15日，淄博市商務局發佈組織招募淄博市燒烤協會會員的通知；4月4日，張店區燒烤協會成立，14日，淄博市燒烤協會掛牌。
淄博市文旅局也趁勢推出瞭“春光正好，淄博燒烤”文旅產品、景點免費開放日活動等。
4月16日，淄博市發展和改革委員會、淄博市市場監督管理局聯合發佈《關於規范經營者價格行為提醒告誡書》，呼籲商傢嚴格自律、明碼標價、誠信為本、珍惜機遇。
一個小爐，幾包小餅，一盤小蔥，一袋蒜蓉醬，這些是淄博燒烤的標配。有網友評價“隔著屏幕都能感受到熱烈的氣氛”。淄博燒烤的特色早前已被各傢媒體津津樂道。在央視的《和為淄味》、山東衛視的《至味山東》、B站的《人生一串》等節目中，淄博燒烤頻繁出鏡。2021年5月，B站一位up主探店淄博燒烤，發佈《山東大哥：“我保證，這燒烤你一看就想吃！”》，播放量破500萬。
“高鐵可達”促進淄博燒烤進一步繁榮。根據百度遷徙數據，前往淄博的熱門出發地中，除天津、北京外，全部為山東省內城市，“2小時高鐵圈”可以方便地實現一次說走就走的周末出遊。淄博鐵路部門趁勢在每周五到周日，新增瞭濟南至淄博的 “燒烤專列”，免費發放各式各樣的文創產品、文旅禮包。市內也新增21條“淄博燒烤”定制專線公交，串聯起多個“網紅”燒烤店，保證遊客一下車直達“烤點”。
圖：前往淄博的熱門出發地TOP10（以4月15日為例）
數據來源：人民數據研究院整理
淄博有望成為今年五一旅遊市場的新寵，輻射帶動吃住行遊購娛等生活服務業的發展。美團、大眾點評數據顯示，“五一”期間淄博旅遊訂單（含酒店、景點門票）同比增長超2000%。
山東燒烤不止淄博 強大供應鏈能力成後盾
人民啟信數據顯示，淄博的燒烤企業數量僅排名全省第六。淄博前面還有濰坊、青島、煙臺、濟寧、濟南。有網友將濟南燒烤、青島燒烤和淄博燒烤並稱山東燒烤的“三大門派”，濟南被稱為“內陸派”，青島為“海派”，夾在山海之間的淄博自成一派。
圖：山東省各城市燒烤企業數量TOP10
數據來源：人民啟信
淄博市燒烤行業欣欣向榮。從門店數量來看，根據人民啟信數據，2020年至2022年新增門店都在600傢左右。今年僅一季度新開門店超過300傢，超過往年年度增量的一半多。
圖：2020-2023年淄博市新增燒烤企業數量
數據來源：人民啟信
山東是餐飲行業傳統強省，穩定的供應鏈成為本次淄博燒烤爆火的堅實後盾。2022年山東餐飲營業額總量僅次於廣東，達到3828.2億元。同時，山東也是肉類蔬菜輸出大省，有著強大的供應鏈能力，支撐著旺盛的市場需求。
圖：全國各省餐飲行業收入TOP10
數據來源：人民數據研究院整理
各部門保駕護航 商傢誠信經營 共塑城市口碑
“機會留給有準備的人。”此次走紅，淄博政府抓住瞭流量機遇，該出手時就出手，為燒烤提供瞭全方位服務。以此次燒烤火爆“出圈”為契機，淄博更是全方位借勢向全國推介城市。當地各級各部門迅速行動起來，為瞭讓來吃燒烤的遊客們“吃得放心、玩得開心、走得舒心”，淄博從社會治安、食品安全、消防安全等方面全面護航，擦亮“淄博燒烤”這張新名片，共同塑造和維護城市口碑。
市場監管部門對燒烤店進行專項檢查，“護航”食品安全；公安部門增派執勤人員，加大巡邏密度，提醒文明就餐；文旅局推出數條旅遊線路、多種文旅主題產品；人社局推介個人創業擔保貸款、大學生就業體驗日等就業政策；消防部門加強消防隱患排查，普及消防知識……淄博火車站出站口的公交線路指示牌，清晰標明瞭各線路沿途知名燒烤店。
由於生意太過於火爆，有商傢已經由於連續超負荷工作不得不歇業調整，此事一度上瞭熱搜。老板表示，長達一個多月超負荷工作，他和妻子及店內30餘名員工已經累得幹不動活瞭，“現狀已經不是錢的事瞭，保命要緊。”
最火的牧羊村燒烤店老板站在門口拿著大喇叭“攆客”，一問才知道，他實在接待不瞭瞭，“沒拿到菜單的朋友不要等瞭”“去別的傢吃吧，淄博的燒烤都很好吃！”相比遊客不在自己傢吃燒烤，他害怕的是：如果客人排瞭幾個小時還吃不上，會對這座城市有不好的印象。
可以說，淄博燒烤這次出圈背後的推手，離不開燒烤店主、政府以及相關各個環節人們的“多向奔赴”。與其說喜歡淄博的燒烤，不如說更喜歡這個城市誠懇的態度。
地方政府以誠相待，商傢誠信經營，民眾熱情相邀，一套“組合拳”打出後，淄博燒烤的口碑在走紅“更穩瞭”。
讓“網紅城市”的熱度長存 城市名片仍需精細打磨
各部門的嚴格監管、帶有深厚底蘊的燒烤文化、全方位熱情周到的服務，正在成為淄博全新的城市名片。它的成功經驗為其他城市提供瞭優秀的借鑒和發展思路，但如何讓“網紅城市”的熱度長存，仍待淄博對城市名片進行精細打磨。
北京旅遊學會常務理事劉思敏認為，淄博的燒烤產業仍處於比較原始、初級的狀態，究竟怎麼將之進一步打磨好，還有很多功課要做。
首先需要關註的，還是監管問題。即便此次淄博從政府到普通市民各方已經做得非常到位，但仍然不時有不和諧音符出現。
4月17日，“遊客稱在淄博一燒烤店遇強制消費”與“遊客淄博買餅被宰網友轉賬補差價”同時登上微博熱搜。據悉，4月15日，遊客稱自己在山東淄博市一燒烤店就餐時，老板以顧客太多食材短缺為由，不讓顧客自主點單。同時，一男子近日來到淄博旅行後分享瞭自己的旅行日常，其中他以20元/盒的價格買下一盒鍋餅。直到第二天，這名男子才發現鍋餅其實買貴瞭，正常價格在6塊左右。“一個城市客流量越大或社會的關註度越高，出現問題新聞的可能性就越大。”劉思敏表示，“對於淄博而言，成為網紅城市以後，更容易被人用放大鏡看問題。一方面，這是意料之中的現象，另一方面，也提示著淄博進一步打磨好自己的城市名片”。要想進一步打磨好“城市名片”，淄博仍需打出更多組合拳。北京社科院研究員王鵬介紹，淄博首先需要做的，便是避免短視。“政府要加強對於商傢的引導，不能因為這一波人氣而隻想賺一筆快錢。”王鵬說。要想熱度長存，淄博仍需各相關部門長期的大力監管。
同時，在環保問題上，露天燒烤仍面臨考驗，從此前多地嚴禁露天燒烤可見，露天燒烤對環境的影響是客觀存在的。
公眾環境研究中心(IPE)主任馬軍介紹，燒烤排放的污染物屬於低空排放，特別是在一些城市中心地區，人群密集，居住密度高，影響人群多。同時，這些燒烤主要是夜市出攤，空氣對流減弱，擴散條件不利的城市會出現一些逆溫現象，這些煙塵就不容易散去，會造成更大影響。馬軍建議，需要開展環保型燒烤設備的研發，在保護環境和健康的前提下，更好地滿足市民需要。
在長線打造城市整體形象方面，王鵬認為，淄博可以借助這一波燒烤的熱度進行綜合性的開發，以燒烤產業為核心，帶動其他的餐飲文化旅遊整體品質的提升，讓淄博的各個主體形成產業鏈條。劉思敏同樣認為，可以在燒烤方面形成穩定的產品形態，然後吸引穩定的客源，同時還可從燒烤出發，多方面體現城市的幸福感、滿意度，以打造宜居城市的形象。
“熱點之後還會有新的熱點，僅靠熱度‘吃老本’是不能持久的。”王鵬認為，除瞭傳統的燒烤產業之外，還可以把產業鏈延長，與當地的道傢文化、財神文化結合，深度開發一些線上線下相結合的文旅線路，在其中安排劇本殺、網紅打卡地等內容，以形成更加深度的、更具差異性的長效之道。
此外，農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥建議，各地要順應數字化、網絡化、智能化發展趨勢打造智慧全域旅遊升級態勢，同時推進區域旅遊合作體系建設，將傳統旅遊與數字技術、電子商務、直播、融媒體等有機結合，提高資源利用效率，從而切實提高旅遊業等第三產業服務的質和效。據悉，今年初甘孜“網紅局長”劉洪、道孚“變裝局長”降澤多吉等文旅局長用好融媒體，出鏡為傢鄉代言，便贏得瞭眾多網友的點贊。
袁帥認為，無論是當下的淄博還是未來的網紅城市，從“網紅”到“長紅”並非易事。“這需要當地本土全域各界的共同努力，持續發力。以點帶線，從而形成全域聯動。”袁帥表示，“這是一個持續系統性工程。”（來源 | 人民網輿情數據中心 作者 | 人民數據研究院研究員 左卓瑾、譚琳 免責聲明 | 僅用於學習交流，並不用於商業用途。文中部分圖片來源網絡及設計圖片，所有轉載的圖片、音頻、視頻文件等知識歸該權利人所有，新社匯·全媒體矩陣不對相關圖片內容享有任何權利。）
---------------------------------------
圖片來源：網絡
農文旅產業振興研究院常務副院長，縣域經濟發展合作服務中臺工作委員會秘書長袁帥表示，用煙火氣點亮活躍一座城，發展夜經濟提振經濟信心，“小地攤（燒烤）”蘊含“大民生”。點亮“夜經濟”，成為不少城市消費提檔升級的發力點。夜間經濟已經成為現代城市經濟的重要組成部分，更是衡量一座城市經濟繁榮程度的“晴雨表”。不得不說，淄博這一座城市為全國樹立瞭典范作用。
夜經濟不能隻局限在商業體上，不同區域具有旅遊、娛樂方面的特點，應根據不同區域的城市功能進行佈局，以突出各自的特點，呈現出不同優勢不同特色不同功能的夜經濟聚集區。
夜間經濟的價值遠不止於“吃喝玩樂”，其更大的意義在於促使城市文化更加活躍，讓城市經濟更加繁榮。夜經濟的蓬勃發展離不開政策導向。大眾看夜經濟往往是看個熱鬧，企業做夜經濟的動力是看到利益，夜經濟進一步發展要靠市場和政府的合力。
地攤（燒烤）經濟有著啟動資金少、管理成本低等優點。後疫情時代，我國經濟下行壓力依舊沉重，就業市場遭受巨大沖擊，國民經濟復蘇等問題亟待解決。
地攤（燒烤）經濟是恢復城市經濟活力、助力消費和收入增長的重要手段，是城市煙火氣的組成部分之一，也是民生經濟的生機和韌性。發展地攤（燒烤）經濟能夠解決不少困難群眾的就業問題，更是刺激消費、留住城市煙火氣的務實之舉。
地攤（燒烤）經濟要在管理上務求規范，需要各單位統籌協調、明確責任、有序規劃、科學引導，努力把商圈周邊的地攤（燒烤）經濟打造成具有代表性的城市名片。
從“網紅”到“長紅”並非易事，這需要當地本土全域各界的共同努力，持續發力。以點帶動線，從而形成全域聯動，這是一個持續系統性工程。
下面我從文旅角度，表達下一些觀點想法，
當前旅遊業發展，我認為，要打破傳統的經營觀念，首先，我國已全面進入“碎片化旅遊時代”，90後新消費主體的登場，正自下而上地加速著供應鏈的迭代，消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產品細分化的趨勢日益明顯，特別是對“煙火氣”、“地氣兒”“沉浸式”等的迎合度，這從近些一些地域的經濟振興發展可以有所充分體現，淄博，洛陽等
其次，要推進區域旅遊合作體系建設，加速旅遊業態標準化推進，完善執法監督體系、旅遊人才培養體系，提升旅遊業“軟實力”，將傳統旅遊與數字技術、電子商務、直播、融媒體等有機結合，提高資源利用效率，從而切實提高旅遊業等第三產業服務的質和效。
最後，文旅融合是旅遊目的地實現全域旅遊的重要途徑。文化是旅遊最好的資源，旅遊是文化最大的市場。要以旅彰文，讓旅遊助力文化傳承，構建新發展格局，通過文化和旅遊的結合，實現進一步拉動內需、踐行城市更新和鄉村振興，繁榮市場、擴大就業、暢通國內大循環，促進國內國際雙循環，發揮“文化+旅遊”重要橋梁和紐帶作用；同時順應數字化、網絡化、智能化發展趨勢打造智慧全域旅遊升級態勢，提高旅遊業務的綜合管理和運營能力，創建優質的旅遊生態環境，提升旅遊的服務品質。
產業融合是經濟發展的大趨勢，也是推動產業發展的新選擇，並逐漸成為產業提高生產能力和競爭力的重要方式之一。跨界融合，充分發揮旅遊業其自身極強包容性和產業帶動性的特點，讓“旅遊+”成為多產業發展“增效器”，成為帶動產業振興的串聯，通過旅遊業第三產業，與一產融合，帶動拉動二產，實現一二三產融合發展，如此能夠進一步提振旅遊產業的經濟效能！