原標題：白茶之鄉安吉咖啡館“出圈”的背後

“白茶之鄉”靠咖啡紅瞭。4月26日，#這個小縣城開瞭300多傢咖啡店登上微博熱搜。據悉，浙江湖州安吉縣有著300多傢咖啡店，極高的“咖啡濃度”正在帶動當地旅遊業的發展。

分析認為，隨著新生代逐漸成為消費主力，他們的消費習慣正在改變。發展經濟始終要以消費者的價值取向去選擇產業方向，因而，作為白茶之鄉，安吉縣因咖啡受到關註，是“意料之外，情理之中”，無論是安吉還是近期爆火的淄博，這些城市開發出的大市場不是偶然，在傳統優勢之外開發城市新品的情況還會不斷出現。

咖啡館突然紅瞭

安吉縣，隸屬於浙江省湖州市。在這個不到60萬人口的縣城裡，有著300多傢咖啡店。同時，在這樣高密度的咖啡店中，部分店鋪甚至取得瞭不錯的“成績”。安吉縣梅溪鎮紅廟村一傢咖啡店的主理人程鑠欽在接受媒體采訪時介紹，從去年“五一”假期試營業到現在不到一年時間，已經接待瞭近30萬人，營收近1000萬元。

“安吉不是旅遊城市，沒有太多的人口流入流出，本地人口60萬，一傢咖啡店一年接待的人卻達到瞭30萬人次。”薩摩耶雲科技集團首席經濟學傢鄭磊告訴北京商報記者，這一數據並不尋常。

事實上，安吉過去或許並非旅遊型城市，但咖啡店的興起正在成為一個“生變”因子。據程鑠欽介紹，村子裡風景秀麗，深藍色的湖泊形成一個“心”形，因而，他所在的“90後”團隊便用18天時間把場景和咖啡相融合，將300畝的廢棄礦坑打造成瞭一傢咖啡店。店裡還推出“旅遊+咖啡”的創意模式：遊客隻要購買門票，即可免費兌換一杯咖啡，並進入景區觀賞和休息。

在當地300多傢咖啡店中，程鑠欽的店自然並非個例。在安吉縣報福鎮深溪塢村，一對來自上海的夫妻也通過“微改造精提升”行動，將該村入口處的兩幢閑置農房改造成瞭一個集休閑娛樂、拍照打卡、咖啡潮玩於一體的公路集合咖啡店。

以“變”應“新”

1982年，浙江農業資源普查時，人們在安吉天荒坪的高山上發現一株千年老茶樹——白茶祖，其嫩葉呈玉白色，後育成“白葉一號”品種，並成為香溢天下的安吉白茶。但今日，廣受關註的並非安吉的拿手好茶，而是異軍突起的咖啡新業態。

白茶之鄉靠咖啡火瞭起來，這其中是什麼邏輯？

在北京師范大學政府管理研究院副院長、產業經濟研究中心主任宋向清看來，這是“意料之外，情理之中”。“安吉白茶享譽天下，如今安吉咖啡紅遍神州，看似兩者有些牽強，實則兩者有特定的邏輯關系，彰顯瞭產業、市場與消費者之間豐富的內涵。”宋向清向北京商報記者介紹，也就是說，發展經濟始終要以消費者的價值取向去選擇產業方向，“隨著新生代逐漸成為消費主力，他們的消費習慣正在改變，更願意在消費中進行全新的嘗試”。

“用自己的變去適應市場的新，這樣你變的是產品的形態、服務的形式、消費的場景，而不變的是一切為消費者著想的經營理念，是一切基於市場趨勢而重構的服務形式和質量。”宋向清表示，“這就是‘安吉白茶’變‘安吉咖啡’後依然火爆的根源，抓住瞭消費者，跟進瞭市場，則經營的路子就豁然開朗瞭，經營的效益就會好起來。”

一組數據也可以透視出消費者的價值取向。據《2022中國現制咖啡品類發展報告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長瞭257%和253%，遠高於一二線城市。同時，截至2023年1月，三線以下城市的咖啡店數量已超4000傢，占市場總數的1/4。

值得關註的是，咖啡頭部企業星巴克也正在下沉“小城市”。“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括瞭近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟此前在接受媒體采訪時表示，縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。

“新招牌”頻出

安吉縣快速發展起咖啡產業，挖掘出瞭新的消費潛力，也亮出瞭白茶之外的新招牌。除瞭安吉以外，還有一些城市也在做相似的探索。

例如，作為化工大市，山東省淄博市卻將燒烤打造成瞭一張亮眼的城市名片。同樣摩拳擦掌的還有被稱作“小商品之都”的浙江省轄縣級市義烏。今年正月初五，義烏江東街道臨江社區的基層幹部便組織商戶、消費者代表舉行瞭一場“小巷茶話會”，提及面向社區內咖啡館、酒吧等年輕業態湧現態勢，將提振“夜經濟”定為年後促消費的主抓手，“氛圍燈”“網紅夜景”等極具“Z世代”特性的詞語是其討論中的關鍵詞。

此外，與安吉縣一樣同為中國茶文化之鄉，浙江省紹興市新昌縣也正在探尋茶文化之外的新路徑。《新昌縣提振消費及商務發展“十四五”規劃》中提出，進一步豐富“夜娛、夜購、夜健、夜學、夜遊、夜食”等業態，打造高知名度的夜坐標，積極爭創省級夜間經濟試點（培育）城市，以點帶面培育一批品質消費引領夜消費集聚區，提升夜間經濟品牌。

“瞄準市場新需求、把準市場新脈搏，大膽改變、大膽創新，從產品組合到產品售賣場景，從企業品牌形象構建到消費者價值觀迎合。”宋向清表示，“把你的產品和服務做到消費者的心坎上，融入他的腦海裡，那麼一切都會好起來。”

“創新”並非偶然

事實上，多地打出消費新招牌也有著政策背景。今年，擴內需、促消費是貫穿全年的主線。

2022年12月，中共中央、國務院印發瞭《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，其中提出，要加快培育新型消費、大力倡導綠色低碳消費，相關工作也將在此方面發力。

國傢發展和改革委員會副主任李春臨曾就此指出，將培育消費新增長點，大力倡導綠色消費、新型消費。“將支持住房改善、新能源汽車、養老服務、教育醫療文化衛生體育等重點領域的消費，鼓勵發展消費新業態新模式新場景，進一步激發消費市場活力。”

多地開始打造新招牌，便是挖掘消費新潛力、發展消費新業態新模式新場景的靈活實踐。“人們生活水平提高瞭，對產品、場景、質量等的要求變化瞭，原來的優勢現在可能已經習以為常瞭，不是優勢瞭，隻有建立新優勢才是發展的王道。”宋向清認為，我國經濟和社會發展進入瞭新階段，創新生活新形態，創造生活新物種，創建生活新生態已成為歷史的選擇，因循原來的優勢，守舊原來的資源，已經無法取得突破。

此外，宋向清預判，無論是安吉還是淄博，這些城市近期開發出的大市場不是偶然，類似的城市新品還會不斷出現。“這是一種創新，是城市品牌和文化創新，也是城市服務和形象傳播手段創新，更是城市參與新一輪經濟競逐賽道的速度和激情在創新中的勃發，能量將不可限量。”宋向清表示，“不僅在餐飲領域，還會出現在零售、旅遊、住宿、文化、教育等諸多領域，而且還會持續下去。”

北京商報記者 方彬楠 冉黎黎