白酒三雄，年報數字裡的“華北酒”
以白酒為例，華北區域內上市公司主要有三傢，分別是山西汾酒、北京順鑫農業牛欄山酒廠，以及衡水老白幹。三傢企業分別占據中國白酒行業前列。雖然在近20傢白酒上市公司中，華北區域企業在數量上並非領先，但企業“質量”絕對稱得上上乘；行業影響力也舉足輕重；尤其在中端與大眾酒產品區間，堪稱典范；文化營銷更是做得出神入化。
汾酒，一支腳踏入第一集群
如果把白酒行業前五比作馬拉松的第一集群，汾酒無疑在體量規模、科研、品牌以及歷史積淀上占據天然優勢，歷史上有“汾老大”之稱，如今汾酒正在復興路上跨步飛奔。作為白酒“長者”，汾酒長期在整個中國北方市場所向披靡，尤其是董事長李秋喜主政的這十年間，隨著復興戰略目標的清晰化，汾酒從根據地山西-華北-北方-全國一步一個腳印，全國化步伐加速取得進展，近五年來市場規模增長顯著。截止最新數據顯示，其去年省外市場營收同比增長超過30%。
此外，報告期內山西汾酒省內市場營收59.96億元，同比增長3.88%，省外市場營收78.52億元，同比增長31.74%。
產量方面，報告期內公司完成汾酒產量10.27萬千升，同比下滑7.98％；銷售量10.05萬千升，同比增長18.19%；庫存量5.7萬千升，同比增長4.14%。
經銷商數量方面，截至報告期末，省內經銷商增加3傢，期末剩餘645傢；省外經銷商增加404傢，期末剩餘645傢。全國市場可控終端網點數量突破85萬傢，線上銷售平臺本期銷售收入7.59億元，同比增長160.93%。
作為華北區域，乃至全國清香型白酒的代表，汾酒將對區域名酒起到引領與示范的作用，其影響力與對行業的塑造力不容小視。
牛欄山，找準定位民酒贏尊重
靠產量與規模進入行業前十，牛欄山把長期堅持的民酒戰略演繹得淋漓盡致。盡管地處首都北京，海納全國，乃至世界的消費者，牛欄山並沒有想當然的從高端產品入手，而是持續打造京味兒文化與核心產品，從“三牛”到“青龍”、“黃瓷”到“魁升號”，牛欄山力求多線出擊，打造產品親民的體驗與低調奢華。上市公司數據顯示，其產量驚人的背後，同樣在省外重點市場攻城掠地，步伐相當紮實。
在技術與品類優勢上，一方面，企業依托“博士後科研工作站”、“院士工作站”的科研優勢，圍繞生物發酵和風味技術開展科技研發，深入瞭解和掌握瞭酒風味，形成獨特的“牛欄山”酒風格，科技賦能做國民好酒。另一方面，“二鍋頭”具備廣泛的認知基礎，其自然稟賦成就瞭二鍋頭的差異化和品類高度，已經成為“民酒”典型的品類代表，這與“牛欄山”酒致力於打造“中國最具影響力的民酒集團”的戰略願景高度契合。“牛欄山”作為二鍋頭第一品牌，將繼續占據差異化品類優勢的先機。
在探索廠商模式上，白酒所倡導的“包容”企業文化以及“和諧共生、合作共贏”的人文營銷理念，是牛欄山廠商一心，共同撬動全國市場營銷的利器。疫情爆發以來，牛欄山廠商共建模式的優勢進一步凸顯。面對突如其來的疫情，公司第一時間瞭解疫情對各地市場的影響，統一思想，共同迎接挑戰。針對不同市場制定可行的營銷策略，並給予實質性的支持和幫扶，增強經銷商團隊的信心；安排營銷人員為終端門店送去亟需的防疫物品，以暖心客情傳遞牛欄山酒溫度。未來，將進一步打造“廠商合作”的“心模式”，讓人文營銷精神在企業高質量發展中不斷成熟、升華，發揮出更大的能量。牛欄山酒廠透露，將在“五·五”戰略中實現“六大升級”：
一是精細化管理和數字化運營升級，牛欄山將全面建立流程精細化管理體系，通過硬性落地、持續改進、鞏固提升，最終推動企業資源計劃的全面實行。
二是產品結構升級，牛欄山將以基於全國化營銷的戰略單品為一條主線，以三大戰略發展區、省區聯動產品和因地制宜開發的區域市場特色產品為兩條副線，借陳釀之勢，全力推廣“珍牛”、Z20系列升級產品；蓄品牌之勢，培育“百年”、“經典”系列產品；造市場之勢，開辟區域特色產品升級新路徑。
三是品牌文化升級，牛酒將緊抓國傢和地方政策大力支持文旅融合的歷史機遇，推進牛欄山文化苑的相關建設，將牛欄山品牌文化建設融入到地方文旅規劃中，豐富品牌內涵，強化品牌影響。
四是營銷模式升級，牛酒將以樣板市場建設為抓手，通過團隊建設推動營銷組織優化；通過渠道推進促進終端建設深化；通過明確執行標準推動營銷管理細化，實現牛欄山深度全國化營銷。
五是價值鏈體系升級，牛欄山將利用基地生產優勢，合理安排總部以及外阜基地的生產管理計劃；強化全面預算和成本控制能力，進一步降低成本，實現價值鏈優化。進一步發揮牛欄山“廠商共贏”人文營銷模式的優勢，通過資源精準支持，成功經驗分享，建立和完善牛欄山深度市場營銷的新模式，全面提升營銷效率。
六是科技研發升級，牛欄山將圍繞“定義二鍋頭風格”這一主線，通過菌種資源中心建設、發酵機理和風味特征研究和風味輪研究掌握牛酒風味，進而定義二鍋頭風味，提升二鍋頭風味與牛欄山風味的關聯度；通過科研平臺建設、人才隊伍建設和考評機制建設，提升技術高度與研究深度；通過立足市場、與時俱進的產品創新，提升科研成果的轉化度。
衡水老白幹
敢於“吃螃蟹”老字號需消化
具有典型華北特色的衡水老白幹，是國內白酒生產骨幹企業和老白幹香型中生產規模最大的企業，在華北地區具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，生產規模和銷售收入在河北省白酒行業內處於領先地位，被喻為省酒。尤其難得的是，近年來通過資本方式，運作收購瞭不同區域、不同特色的多傢酒廠，使得生產網點擴大到五地，整體產品結構與市場渠道也得以全面覆蓋，乾隆醉板城燒鍋酒、文王貢酒、武陵酒和孔府傢酒均是各自的區域的地方知名品牌。
盡管在規模化與資本化的道路上暫時遇阻，但衡水老白幹的提早佈局與戰略魄力值得稱贊。倘若以資本的方式假以時日獲得成功，老白幹的佈局優勢將有效的助力企業騰飛。從一個區域、省級名酒成為操盤全國多傢酒廠，擁有多個名酒品牌與區域渠道市場優勢的集群，“老白幹之路”絕對稱得上捷徑。但後續能否發揮各自優勢，避免相互牽制，形成合力，快速打造企業、品牌、產品、渠道甚至科研的1+1>2優勢，將是考驗衡水老白幹的治理能力的試金石，需要更多資金、技術、管理與人才的投入與規模體量相匹配。
白酒上市企業“華北三雄”的優勢在於產量，約占到整體上市企業產量的10%左右；而產品結構與消費市場也基本實現瞭高、中、低的平衡；品牌優勢在區域內明顯，全國化進程也取得不俗的戰績。未來“華北酒”的空間值得期待。
中國酒業雜志李澎