華潤雪花啤酒美團閃購發佈《白皮書》解讀啤酒產業即時零售新風口
近兩年，即時零售模式下的啤酒配送到傢服務需求旺盛，特別是隨著消費場景的不斷拓展，O2O訂單更是大幅上升，，使得啤酒零售“旺季更旺”、“淡季不淡”，即時零售模式的興起已成為啤酒產業發展的重要驅動力。近日，華潤雪花啤酒聯合美團閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）發佈瞭《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》，該報告的出爐，為業界帶來創新發展思路及前瞻性視野。
即時零售快速興起 “即需即得”的特性得到消費者認可
華潤雪花啤酒聯合和美團閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）新近發佈的《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）數據顯示，隨著消費者線上購物習慣的養成，即時零售渠道啤酒配送方便快捷、即時飲用的特性得到市場驗證，預計未來三年（2023-2025）中國即時零售啤酒市場將保持30%以上的增速，成為拉動啤酒市場上升的新增量。
隨著互聯網的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影響，我國消費者對於即時零售消費模式的接受程度不斷提升。即時零售“即需即得”的特性得到消費者認可。在眾多消費場景中，啤酒飲用場景廣泛，外出就餐或居傢小酌時，使用即時零售平臺購買啤酒的需求逐漸增加。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國啤酒市場規模為1645億元，其中即時零售渠道啤酒業務增速遠高於其他渠道。
即時零售下沉市場潛力巨大 帶給啤酒品類新的增長動力
即時零售消費習慣養成帶動即時零售行業規模上升。艾媒咨詢預測，2023年中國即時零售整體行業規模將達7530億元，行業整體具有強勁增長動力和較大發展空間。外賣的發展推動線上線下融合，從“送餐飲”到“送萬物”，即時零售服務發展迅速，已深入到生活的方方面面。
華潤雪花啤酒聯合和美團閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）發佈的白皮書數據顯示，即時零售平臺中，有65.4%消費者在美團購買啤酒，占比最大。美團在品類、知名度、售後服務、配送時間等方面優勢明顯，吸引眾多消費者下單。隨著消費復蘇，美團等平臺將持續發力“萬物配送”，挖掘出更多本地化場景。
華潤雪花啤酒總部營銷中心總經理宋占民表示，近年來，即時零售在高線城市穩步發展，下沉市場潛力巨大，帶給啤酒品類新的增長動力，“作為華潤雪花在即時零售領域重要的戰略合作夥伴之一，美團閃購擁有高效配送履約能力、高度市場滲透率和優質酒品類客群”。
艾媒咨詢分析師認為，即時零售推動線下零售與線上流量入口深度融合，擴大瞭實體零售的服務半徑，為中國零售業註入瞭新活力，也為品牌商傢開辟瞭一條全新賽道。諸如華潤雪花啤酒這樣的品牌方和即時零售平臺的強強聯合，無疑將推動啤酒行業朝個性化、多元化、品質化方向發展。
啤酒消費場景日益豐富 消費群體不斷壯大
即時零售能降低運輸、出行成本，提升購酒效率和便捷度，更能滿足消費者全天候的即時飲酒需求。華潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監馬凱傑表示，用戶在新場景下的新需求，需要更多新業態來滿足，“借助美團閃購平臺上豐富的業態供給，如酒水專營店、美團閃電倉、歪馬送酒等，能更豐富、精準的拓展營銷並提升銷售”。
華潤雪花啤酒聯合和美團閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）發佈的白皮書數據顯示，外出就餐和在傢聚餐飲酒的消費者占比分別為79.6%和71.7%，休閑娛樂和外出應酬占比也較高。此外，在消費者未來傾向的飲酒場景中，由於疫情防控放開，居民出行、戶外活動需求恢復，露營野餐、音樂節、賽事成為刺激啤酒消費的新場景。
華潤雪花品牌順應即時零售渠道消費者購買場景的需求，持續進行產品創新升級。馬凱傑提出：“無論是三五好友野餐露營，還是女性用戶和閨蜜微醺小酌，雪花都有相應的產品能夠滿足，而通過美團閃購，又能夠精準地把這些商品推薦給對應用戶。”
在消費人群方面，啤酒消費年輕化趨勢明顯，其中，年輕女性成為啤酒亮眼新勢力。一方面，作為“網生”一代，Z世代人群更依賴於線上平臺，即時消費的購物習慣已經融入年輕消費者的日常生活之中。另一方面，華潤雪花等啤酒品牌高度重視年輕消費群體，從年輕人的興趣出發，通過代言人、遊戲贊助、節目贊助等方式加強與年輕人的溝通。這有利於啤酒消費持續向年輕群體滲透，促進瞭即時零售啤酒行業的發展。
啤酒口味愈發多元 “零售+科技”戰略構建增量空間和價值鏈條
啤酒口味多樣，傳統的清淡型和麥香型占據主導地位。華潤雪花啤酒聯合和美團閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）發佈的白皮書數據顯示，中國啤酒消費者偏好口味主要有清爽清淡型、麥香型、果香型、稍甜型等。在即時零售渠道中，有63.5%的消費者選擇清爽清淡型啤酒；果香型作為後起之秀，也有將近五成消費者選擇。果味啤酒細分口味空間廣闊，存在較大機遇。
隨著不同潮流興起，啤酒品類多樣，消費者多元化、品質化需求顯現。高端新品極具競爭力，啤酒市場原漿、鮮啤、精釀一類保質期短、口感新鮮的啤酒在即時零售渠更具發展機遇。品牌可針對核心場景和潛力場景制定不同的產品銷售組並結合場景需求通過線上營銷方式與消費者進行溝通，實時改進。華潤雪花啤酒在口款多樣化方面，同樣走在瞭行業前列，推出瞭多款不同口味和規格的啤酒產品，包括普通啤酒、啤酒精、啤酒飲料等。同時，華潤啤酒還推出瞭一些新品種，如深色啤酒、果味啤酒等，滿足瞭不同消費者的口味需求。
與此同時，中國啤酒企積極佈局線上營銷，營收效果明顯。華潤雪花啤酒聯合和美團閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）發佈的白皮書數據顯示，消費者購買啤酒主要以國產為主，即時零售渠道銷售情況較好，購買比例為79.5%；在消費者偏好品牌中，雪花、青島、百威位列前三，其中華潤雪花啤酒有51.8%消費者從即時零售渠道購買。
得益於即時零售的發展，啤酒品牌獲得發展紅利。以美團閃購為代表的即時零售平臺一頭連接品牌商，一頭連接零售商，打破傳統門店的時空限制。通過數字化運營，鏈接到更多消費者，提高商流和信息流的流動效率，“零售+科技”戰略正為零售企業和品牌商創造新的增量空間和價值鏈條。
當下，越來越多人追求品質飲酒、健康飲酒，使得酒精度更低的啤酒越來越愛消費者歡迎，再加上互聯網的高速發展讓消費者變得越來越“懶”，推動瞭服務到傢的即時零售市場的繁榮。而面對發展迅猛的即時零售渠道，華潤雪花啤酒借力即時零售渠道優勢，提升銷售，加速發展，為早日實現做世界一流啤酒企業的願景提供助力。