入華掘金的洋快餐們，正經歷一場殘酷的“優勝劣汰”
4月18日，炸雞品牌Popeyes在上海淮海中路的門店宣佈暫停營業。這是Popeyes在中國的最後一傢門店，它的關門宣告北美“炸雞神話”敗走中國。
越來越多洋快餐品牌在中國折戟。
除Popeyes之外，曾經火遍中國的日式快餐吉野傢近幾年連續虧損，快餐巨頭賽百味仍在華艱難探索。
中國餐飲市場的競爭越來越激烈，一度“風光無限”的洋品牌們正經歷一場殘酷的“優勝劣汰”。
Popeyes二次入華皆遇阻，曾宣稱要開1500傢店
早在1999年，Popeyes就曾以“派派思”的招牌在北京王府井開出瞭首店，當時其還計劃兩年內要在北京開出50傢門店。不過彼時，炸雞在國內尚未風靡，Popeyes根本打不過麥當勞肯德基兩大巨頭。
2003年，經營不善的Popeyes閉店退出中國市場。
17年後，Popeyes卷土重來，其上海淮海中路旗艦店開業時，創下最高8小時的排隊紀錄，一時聲名大噪。
這傢店火爆的場面給瞭Popeyes征戰中國市場的信心和底氣。Popeyes放出豪言稱，未來10年要在中國大陸開設超1500傢門店。
但隨後的兩年時間裡， Popeyes僅開出瞭8傢門店，“十年千店”的目標成瞭空中樓閣。
圖片來源：Popeyes中國官博
網紅熱度褪去後，Popeyes更是每況愈下，閉店也隨之而來。2022年8月，Popeyes在沒有任何通知的情況下，突然關閉江浙滬的7傢門店，國內的9傢門店就隻剩上海淮海中路店和浦東旗艦店還在營業。
接下來的故事大傢就都非常熟悉瞭，4月18日，Popeyes關閉瞭國內最後一傢在營門店。
在部分市場觀點看來，Popeyes的性價比不高，產品也並無明顯特色，在國內市場走下坡路並非偶然。
在小紅書等社交平臺上，網友對於Popeyes的評價多是產品水準參差不齊，除瞭招牌產品雞腿排漢堡和帶骨雞之外，其他產品並沒有太大特色。
“現在消費者的選擇太多瞭，Popeyes沒有性價比也沒有持續更新的產品，光靠網紅光環、靠一次性的打卡，肯定很難活下去的。”一位業內人士說道。
誠如上述業內人士所言，Popeyes似乎並沒有累積多少忠誠顧客。Popeyes宣佈關店後，曾有媒體走訪過仍在營業的門店。與LADY M關閉中國地區門店前的排隊打卡相比，Popeyes的店內顯得比較冷清，點單的顧客並不多。
圖片來源：Popeyes中國官博
此外，也有知情人士認為，導致Popeyes關店的一個重要原因可能是內部糾紛。
這個說法認為，Popeyes母公司RBI（旗下有Tim Hortons、漢堡王、Popeyes 和 Firehouse Subs四大品牌），和其在中國的實際運營商TFI（土耳其餐飲集團）在商業上存在紛爭，導致其開店進展緩慢。
2022年8月，RBI透露笛卡爾資本（Tims天好中國的大股東）將替代TFI，成為Popeyes在中國的運營商。而後今年3月，Tims天好中國宣佈完成與Popeyes的業務合並，並獲得Popeyes在中國大陸和澳門獨傢經營權及特許經營權。
值得一提的是，據中國商報報道，對於Popeyes的閉店事件，Tims天好中國相關負責人表示，“關停的都是之前特許經營商TFI的門店，RBI 先把Popeyes的獨傢經營權交給瞭土耳其餐飲集團 TFI （目前關停所有門店的資方），現在給到瞭笛卡爾資本（也就是Tims天好中國的資方），品牌並未退出中國市場，我們會在今年下半年重新啟動。”
吉野傢日式濾鏡失效，性價比成最大痛點
1992年，吉野傢在北京的王府井開出瞭中國首店。
90年代恰逢日本影視劇和日本動漫開始在國內流行，國內正掀起一陣追逐日式文化的潮流，類似壽司、拉面、牛肉飯等單品也被加上瞭一層厚重的文化濾鏡。
濾鏡之下，吉野傢的中國之路也越走越順暢。公開資料顯示，1992年時，吉野傢的一碗牛肉飯就賣6.5元，這個價格能抵普通人一周的夥食費，即便如此，它還是創下瞭周末日銷2000碗的紀錄。
然而時過境遷，伴隨著國內餐飲業的發展，餐飲品類的日漸豐富，日式快餐“躺賺”的時代悄然過去。
從近年的數據來看，吉野傢在中國市場已經失去瞭往日的輝煌。2017年—2019年，吉野傢海外業務對應的營收增幅分別為18.84%、7.24%和3.7%，海外市場的整體漲幅持續大幅縮水。
圖片來源：吉野傢官博
吉野傢在中國北方市場運營由合興集團負責，財報顯示，2018到2020年三年間，合興集團的凈利率逐年下降，分別為5.16%、4.94%、-5.03%，吉野傢的店均營收也從2012年的600萬元降至2019年的481萬元。
從迅猛發展到營收凈利雙雙下滑，吉野傢在中國市場“失靈”的原因與其他日式快餐大同小異。
首先是性價比低。在日本主打“平價”的吉野傢牛肉飯，在剛進入中國時，定價就極高。到今天，其人均價格也仍在30-40元之間，高於國內許多快餐品牌。在追求性價比的時代，願意為這一價格買單的人已經越來越少。
其次，產品創新不足。從吉野傢的官方公眾號可以看到，吉野傢近來針對產品上新做瞭一定的提速，比如推出瞭自助小火鍋和新的牛肉飯。但從實際的效果來看，所謂的新品牛肉飯，隻是在原有產品的基礎上做加法，並沒有太多亮點。
圖片來源：吉野傢官博
而自助小火鍋業務，則仍在試水階段，隻覆蓋瞭國內的10餘傢門店。吉野傢能否借此業務拯救品牌業績，還需要時間觀察。
可以肯定的是，摘下日式濾鏡之後，吉野傢已經失去瞭仰仗，在國內快餐賽道越來越成熟的當下，想要重現往昔風光並不容易。
賽百味拒絕本土化的改變，懈怠發展近30年
相較於其他品牌，賽百味在中國的失敗頗有“自食其果”的味道。
1995年，賽百味正式踏入中國市場，開始瞭為期27年的在華營商之路。與麥當勞和肯德基不同，賽百味在中國市場的發展一直不溫不火。
起初，不少人將賽百味難以在中國走紅的原因歸結於國人不喜歡吃冷食。
因此，賽百味在華的加盟商也曾希望在菜單中增加熱食、在門店中添加加熱設備，同時因地制宜改良產品口味。不過，這一想法似乎最終沒能落地。
圖片來源：賽百味中國官方微博
一方面，冗長的審批流程讓其在華業務難以實時根據本土市場做出快速調整。資料顯示，賽百味公司的管理路徑非常長，有加盟商、城市代理、賽百味中國總部、亞太總部和美國總部，不僅溝通效率非常低，美國總部對中國市場的實際情況以及變化往往也完全不瞭解。
另一方面，賽百味自身也比較“固執”，抗拒本土化的改變。據媒體報道，此前，賽百味的大中華區總經理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。我們的經驗和優勢都在於此。”
當然，國人不愛吃賽百味的三明治，還有一個原因是太貴瞭。
在美國，花五美元就可以在賽百味買到一個12 英寸且有肉有菜的三明治，算得上是性價比極高的快餐選擇。但到瞭中國，賽百味三明治的性價比嚴重失衡，15-30 元的價格隻能買到一個6英寸的三明治，遠遠達不到一個成年人的飽腹標準。
圖片來源：賽百味中國公眾號
抗拒本土化、性價比低……一系列因素綜合作用下，賽百味錯過瞭在中國發展的最佳時期，直到今天也沒將自己引以為傲的健康快餐概念在中國鋪開。
入華近三十年，賽百味既被麥肯遠遠拋在背後，也幹不過以華萊士為代表的一批本土西式快餐品牌。
卡樂星定下千店目標，在華13年“無人知曉”
與賽百味不同，自入華以來，卡樂星就十分重視中國市場的發展與佈局。
1956年，卡爾·卡契爾用自己的名字開出瞭第一傢店，店鋪名為“Carls Jr.”，中文譯為卡樂星。在美國漢堡都追求極致標準化的時代，卡樂星靠優質食材和“現點現做”跑出瞭一片天。
而後，卡樂星將品牌的真誠帶到瞭中國。為瞭佈局好中國市場，在進入中國之前，卡樂星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企業面包物語集團合資3000萬元人民幣組建瞭星界暉公司，率先開發已獲特許經營權的華東及華北市場。
圖片來源：卡樂星官方微博
2009年正式登陸中國上海後，星界暉首席執行官曾表示：卡樂星的拓展重點將放在中國，未來八年內門店數將超過100傢。
2015年，卡樂星還嘗試過開放在中國的特許加盟權，並承諾將組織卡樂星世界一流的運營管理團隊，品牌目標也從原先100傢門店拓展到1000傢。
但卡樂星單方面的發力並沒有什麼用。由於入華後的選址不佳以及營銷推廣的不足，卡樂星在中國的品牌力聊勝於無，在上海之地區外幾乎沒有人知道卡樂星的名號。
自2016年以後，卡樂星就沒有再新開過任何門店，千店目標已然成為泡影。
2022年11月，卡樂星宣佈關閉上海的所有直營門店，截至目前，國內隻剩兩傢加盟店仍在苦苦支撐。
小結
近年來，中國餐飲市場日益多元化，競爭也日益激烈。洋品牌們想要分得中國市場的一杯羹，勢必要積極推進本土化，拉近與中國消費者的距離。如若不然，不管其在外的名聲有多大，必定都會折戟而歸。
（特約撰稿：紅餐網簡煜昊，以上圖片由企業提供，央廣網發）