“淄博燒烤”爆火背後的汽水暗戰
來源：食品板
“沒去淄博吃過一頓燒烤，不足以談人生。”最近這段時間，淄博燒烤的爆火引發瞭各大平臺的話題討論，全國各地的遊客也都源源不斷地“進淄趕烤”。據官方數據統計，五一期間淄博共接待遊客超800萬人次。
有專傢預測，隨著疫情後時代的到來，疊加夏日消費旺季將至，一場由淄博燒烤引發的“汽水暗戰”也已全面打響。
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進淄趕烤，大窯領跑
淄博燒烤搭臺，飲料企業唱戲。
自從淄博燒餅爆火以來，有太多飲料企業迅速跟進：提高銷量以圖業績改善者有之，比如龍大與惠發；借助熱點營銷提升品牌形象者有之，比如在淄博發佈走失兒童尋親活動的匯源；進一步強化自身產品與餐飲渠道綁定者亦有之，比如大窯汽水。
從食品板的調查情況來看，“燒烤+汽水”成為淄博燒烤的暢銷組合和就餐標配。其中，在淄博賣得最好的汽水品牌當屬大窯。據大窯汽水魯東大區負責人透露，自從淄博燒烤爆紅以來，大窯汽水在當地的銷量實現瞭倍數級增長，目前淄博地區的代理渠道已為滿編狀態。
為瞭充分釋放話題勢能，針對淄博地區大窯汽水還開展瞭一系列針對性的營銷活動：在各大餐飲門店，貼出“來淄博，吃燒烤，喝大窯”的醒目條幅；在高鐵站、公交車，集中投放大窯汽水的形象廣告；此外，五一期間大窯汽水還舉辦瞭“速飲比賽”等趣味活動，在線下終端營造出熱烈的消費氛圍。
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汽水賣得好，利潤在驅動
淄博燒烤的爆火，讓汽水品類的線下場景需求得以進一步放大。
近年來，飲料行業出現比較明顯的分化：在商超便利店的瓶裝飲料，基本由兩樂、農夫、元氣森林等巨頭把持；而以燒烤店為代表的餐飲渠道，越來越青睞汽水品牌：一方面，“特色餐飲+本地汽水”具備消費認同基礎，比如冰峰汽水引以為傲的“三秦套餐”；另一方面，則源於更可觀的“利潤驅動”。
某種程度上來說，大窯汽水之所以能夠領跑汽水賽道，原因就在於此。還是以淄博燒烤為例，到這裡消費的整體客單價並不高，而以性價比著稱的大窯其實堪稱絕配。一般情況下，賣燒烤的終端門店從經銷商采購一瓶大窯汽水價格在3元左右（經銷商拿貨在2元左右），終端零售價在6元左右，利潤基本翻倍甚至更多。這樣的利潤回報率，放眼整個飲料行業都屬於很高的。消費者願意喝，終端店願意賣，當然沒理由不火。
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北大窯，南華洋
當然，在本次淄博燒烤的汽水狂歡中，除瞭大窯還有華洋和健力寶。其中，健力寶融入打卡活動元素，將燒烤與健力寶進行CP的完美融合；華洋汽水則喊出“淄博燒烤喝華洋，口口味道真炫爽！”的口號，讓去淄博“吃燒烤，喝華洋”成為一種流行與標配。
某種程度上，淄博燒烤也折射瞭當前的汽水格局：大窯匹馬當先，華洋強勢追趕，而其他老字號逐漸落在瞭後面。事實上，若論品牌活躍度，汽水賽道“北大窯、南華洋”的格局尤為清晰，兩者也形成瞭一種鮮明反差：一個“土”，一個“潮”；一個主打國民度，一個主打新國潮；一個占位大汽水，與吳京進行瞭深度綁定；一個占位南派汽水，攜手新潮傳媒進行心智種草。
相比之下，那些靠“情懷”出圈的老字號，在淄博集體“失聲”：經歷瞭“破產疑雲”的天府可樂，還是無法走出川渝；固守陜西的冰峰面臨著大窯汽水的進攻，IPO進度也沒有瞭聲音；不斷改制的山海關，要和元氣森林達成戰略合作做“高端國宴飲料”；原本風頭更勁的北冰洋，雖然推出勞動一號來阻擊大瓶汽水市場，但市場上並未掀起多少水花……
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從淄博燒烤，看渠道之戰
在食品板看來，淄博燒烤的爆火對汽水消費所產生的“蝴蝶效應”是有限的，但汽水品牌們對餐飲渠道的開拓卻是無限的。
眾所周知，國貨汽水最大的“敵人”無疑就是兩樂，而兩樂最大的優勢在於渠道。可口可樂是中國飲料行業中渠道覆蓋度最廣的品牌之一，百事可樂憑借和康師傅的聯盟也深入全國各地。根據中糧可口可樂財報數據顯示，在“101”的銷售模式下，2021年有約1萬名銷售人員為超過200萬傢客戶提供服務，渠道網絡覆蓋經營區域內100%的城市、100%的縣城及超過60%的鄉鎮。 不過，兩樂的渠道雖然強橫，但是餐飲渠道的機會卻一直都在。
以燒烤店為代表，中國有不計其數又散又小的餐飲終端，對於兩樂而言，維護的投入產出比並不高；對於餐飲商戶而言，兩樂雖然銷量不用愁但利潤微薄，也不是最優解。餐飲渠道，就是兩樂防守最薄弱的環節，也是國貨汽水最好的突破口。新零售專傢鮑躍忠直言，這次淄博燒烤的火熱會帶來更進一步的推動，能夠帶動未來燒烤等餐飲渠道發揮更加重要的作用。
從“小燒烤”到“大餐飲”，留給中國汽水的機會還有很多。相比元氣森林做可樂殺進兩樂的產品腹地，國產汽水做好餐飲渠道或許才是對兩樂更致命的反擊。