爭鳴丨酒企到底能不能離開經銷商？
最近中特估大火，白酒、中概等一眾股票應該算是坐冷板凳，今天和大傢聊聊酒企廠方和經銷商之間的恩怨情仇。
首先用珍酒來舉個例子，業內珍酒的口碑是蠻差的，為什麼呢，因為珍酒作為酒企，壓貨、拖政策這些壞毛病一個不缺，最主要就是去年有段時間珍酒網銷價格甚至低於經銷商拿貨價格，低很多，低的離譜。
我們都知道酒企給經銷商的開票價格假如是100元每瓶的話，酒企還會有相應的廣告投入，比如品鑒會投入、陳列投入等等，假設這個投入是20元的話，當某款酒市場價90元時，我們通常說這款酒出現瞭價格倒掛，經銷商拿貨100賣90，意味著經銷商一定要套點廠方的廣告投入進口袋才行，無非就是品鑒會、陳列做做假。
但是一旦這瓶酒價格跌到70，那就完瞭，產品價格體系直接被擊穿，經銷商是要摔杯子走人的，去年的珍酒就出現瞭這個情況，網銷價格比經銷商算上投入折算出的成本還低，因此很多經銷商也就不陪酒廠玩瞭。
前陣子酒企接連出財報，疫情幾年最關註的酒企數據就是直銷占比，行業裡，龍頭茅臺龍二五糧液的直銷占比在2022年都做到40%左右，對於直銷，我的態度一直比較保守，很多人認為直銷能拉動茅臺和五糧液等酒企未來幾年的利潤增長，因為直銷部分的毛利更高，我的看法與大部分人恰恰相反，直銷絕對是把雙刃劍。龍頭酒企能直銷的原因一定是前期市場培育做的好，作為工業標品，前期市場培育做的好，群眾基礎好，才能導致現在直銷做的好，說難聽點，就是有以前的老底可以吃，但是如果長期受直銷利潤誘惑較大，直銷占比長期過高，導致瞭在消費者培育這一塊的缺失，那就會很危險。
任何生意，交易是一種結果，在交易發生之前是需要銷售人員、公司團隊做出很多努力的。
大傢都喜歡跟著說白酒是好的生意模式，但是很少有人會認真的去想為什麼白酒能成為比較好的生意模式呢？所有的白酒都是好的生意模式嗎？低端白酒就不是。那麼高端白酒作為工業標品，憑什麼能一直成為模式絕佳的生意呢？下面我們來拆解分析下看看。
1、首先我們可以排除的是沒有保質期限制，因為同樣作為工業標品，低端白酒也同樣沒有保質期限制，就不是很好的生意模式。
2、我們也可以排除成癮性，因為低端白酒也能提供成癮性。
3、品質和獨特口味差異，品質不算，因為每一個酒廠都有壓箱底的貨，喝起來口感都不差，各有風味，但是獨特的口味算一個，消費者長期喝慣瞭一種口味，是會形成味覺記憶的，而且每傢酒廠的配方一般不會外傳，這就是為什麼今世緣很喜歡搞飯店免費贈飲活動的原因，先讓消費者習慣自己的口味。
4、人情社會的文化特征，這個是很重要的因素，中國是一個人情社會，講人情，而高端白酒恰好可以作為社交潤滑劑。
5、愛面子的人性特征，任何產品一旦插上人性的翅膀，往往就很容易起飛，再結合第四點中國社會是一個人情社會，因此長期對白酒這樣一個社交潤滑劑有強烈的需求，強烈需求+有面子，直接造就瞭高端白酒這樣一個優秀的生意模式。
現在我們再來看以上的這些成就白酒作為優秀商業模式的因素，我們來看發生瞭哪些變化，第3條口味差異，這個是需要培養的，在大部分酒廠品質都已經提上來，大部分高檔酒第二天都不會頭疼的情況下，你想讓你的消費者適應你，特別是想讓年輕一代的消費者適應你，那是需要消費者培育的，這個培育不是一次兩次就能實現的，靠直銷是不行的。
再看第4條，人情社會的文化特點，網上經常有人說現在的年輕人不愛喝酒瞭，然後就有人緊接著反駁道現在的年輕人老瞭以後同樣會愛上喝酒，因此喝酒人口越來越少的說法不成立。這裡我講下我的看法，真正讓喝酒人群變少的可能不是現在年輕人不愛喝酒，而是人情社會的本質在發生變化，以前各項規章制度還沒有成熟的時候，喝喝酒拉拉關系還能爭取到很多利益，但是現在發生瞭一點變化，很多以前喝酒能有用的事情現在喝酒不靈瞭，跟政府合作也是如此，很多以前喝喝酒領導就能拍板給的好處，現在沒瞭，而且傢庭在變小，傢族在變小，導致喝酒人群真的是在變少，當然這隻是個人的一點看法。
我們再看第5條，愛面子，人性裡面喜歡炫耀這個特征支撐著高端白酒的高毛利，這一點始終沒有變，人們不僅喜歡炫耀高端白酒，也喜歡炫耀老酒、高端洋酒、高端紅酒。
講到這，我們再來說說酒企能不能離開經銷商？我們反過來想，如果沒有經銷商，酒企需要自己去做哪些事情？
1、終端覆蓋
如果沒有經銷商去做終端覆蓋的話，也就意味著你傢周邊的超市、酒店、酒行隻能由酒企自己去鋪貨，很多酒企在發展初期非常依賴經銷商，就是因為在當地的有些連鎖超市、大型酒店，酒企作為一個外來企業根本進不去，有瞭一個強大的經銷商以後，終端覆蓋會容易很多。
2、倉儲和配送
如果沒有經銷商提供倉庫和終端配送的話，酒企需要在每個城市都租賃倉庫、專人負責、招聘司機配送等等。
3、陳列維持
熟悉快消的朋友或許會知道，經銷商業務員最重要的工作就是摸清庫存、動銷情況，整理貨架，及時讓終端補貨，一個好的陳列和一個差的陳列所帶來的銷量是截然不同的，你可以想象如果一個品牌的酒盒子破破爛爛，零散放個一瓶兩瓶，而洋河是一連排40瓶海天夢幹幹凈凈、整整齊齊的排列，你會選哪個？
4、廣告投入
酒廠在每個城市都會有些廣告投入，決策權在酒廠，執行在經銷商。像門頭廣告、酒行燈箱、商超燈箱、吊旗等廣告都是由經銷商去洽談的，成本比酒企自己去談低很多，如果沒有經銷商，酒廠的大部分廣告需要自己安排人去洽談、安裝。
5、市場培育
我認為這個是最重要的一環，每一個酒企都在不斷的做市場培育，上面所說的廣告投入，其實也是一種，更重要的是還有很多的品鑒投入、宴席投入、名企投入、消費領袖投入等等。不要說茅臺、五糧液不用搞這些，它們之所以有今天的地位，之所以能直銷賣很好，就是有它們曾經市場培育做的好的原因，比如品鑒投入，大部分酒企每出一個新款，經銷商是肯定會把手上的大客戶邀請出來一起喝幾頓的，宴席投入更是如此，很多重要的會議、政府活動，公益活動，白酒就是免費贊助的，名企和消費領袖也是一樣的道理，這些既是消費大戶又是意見領袖的人是每個酒企必爭的客戶。
6、企業服務、宴席用酒服務
企業服務也就是團購大客戶服務，這些企業的采購有幾個很明顯特征，一是要開票，二我不管你酒口感怎麼樣，名氣說的過去、價格透明就好，三是大權在握，這幫采購酒的人可能不喝酒，找到他們的酒企也很多，他們完全可以選擇服務好的一方，忽略服務不好的。
宴席用酒也是如此，很多經銷商會送酒到現場，喝剩下的還會包退，如果你網上購買，可能就沒這麼好的服務瞭。
這些服務都是由經銷商、終端酒行去做的，如果沒有他們，這些事全得酒企自己做。
7、墊資
這個很容易理解，如果沒有經銷商打款，酒企隻跟電商平臺合作的話，恐怕很難一直維持先款後貨。
要知道即使是五糧液進地方上的大商超，經銷商也是被商超拖著賬期的，酒企自己來進不進得去還是一回事，更別提想先款後貨。
綜上，這樣一來，你還覺得酒企能夠離開經銷商嗎？廠商關系就如同中國一句古話：店大欺客，客大欺店。對於大部分強勢酒廠而言，一個城市的頭部經銷商其實就是那個城市的糖煙酒公司，相比這些經銷商酒企就是客大欺店的那個店，而對於很多中等規模經銷商，酒廠就是店大欺客的那個店。
很多人不信，認為酒廠肯定更強勢啊，我們拿茅臺打比方，它敢把配額一點都不給每個城市的糖煙酒公司嗎？
疫情幾年，很多人養成瞭網購白酒的習慣，酒企直銷占比上升也絕對是大趨勢，但是每一個白酒企業在提高瞭直銷占比、為毛利提升慶祝的同時，也最好牢牢記住這樣一個事實：
交易隻是一種結果，交易促成離不開背後團隊所默默付出的無數努力。每一個忽視瞭這些努力、忽視瞭消費者培育的酒企，終將會被新來者替代。如果沒有前期投入的這些努力，一個工業標準品而已，何以支撐如此高的品牌溢價呢？
（來源於投資者交流，不全部代表名酒觀察觀點）
