口子窖：“皖裡香”的北上與南下
文|酒訊 子煜
在合肥，不少徽菜館子裡，除瞭臭鱖魚、炒腰花，很多食客的桌子上都擺著一瓶口子窖。“兩人一瓶口子窖，叫點小菜，很舒服。”“配上口子窖，才能吃出徽菜特有的味道。”
口子窖，在安徽占有率很高，這種現象不止出現在省會合肥，淮北、滁州等城市也如此。但離開安徽本土口子窖受歡迎程度則大打折扣。酒訊走訪北京多傢餐廳，酒水單上口子窖卻成瞭“稀缺品”。
從2022年年報來看，去年口子窖省內市場營收41.7億元，同比增長2.27%；省外市場營收8.89億元，同比下滑0.03%。
興於皖又困於皖的口子窖，全國化的機會在哪呢？
圖片來源：口子窖2022財報截圖
01 省內外兩重天
位於淮北的口子窖，在安徽當地被很多人熟知。在餐飲店，收銀臺後的酒櫃基本都是口子窖的產品，6年、10年、20年等各種年型的產品很全。“100多的口子窖配安徽菜還是不錯的”“口子窖就是那種熟悉的味道，習慣瞭”……在大眾點評頁面，安徽不少菜館的評價中都會“捎帶”上一嘴口子窖，口子窖在省內猶如生活必需品般存在。
有顧客說道，有時候一些飯店會有消費滿幾百送口子窖的活動，這讓口子窖產品更多地出現在人們的飯桌上。
但省內知名的口子窖到瞭安徽之外則遇到瞭終端難尋的現象。在北京天通苑一華聯超市和物美超市，白酒貨架均沒有口子窖產品。此後，酒訊在順義一傢fudi會員超市找到瞭一款口子窖產品41度口子窖（10）500ml，售價265元/瓶。
在北京多傢餐館，酒訊詢問是否有口子窖產品，店員給瞭否定答案。不過，在幾傢徽菜館，口子窖作為一種“特色”出現在瞭菜單上。一傢“徽味大班”店內“白酒系列”中有口子窖五年400ml、六年450ml、十年500ml、二十年500ml，售價分別為148元/瓶、198元/瓶、358元/瓶、538元/瓶，酒單上同時出現的還有4款古井貢產品和5款迎駕貢酒產品。
北京昌平一酒類經銷商表示，口子窖會帶著賣，其購買者並不多。
酒訊就北京銷售情況咨詢口子窖京津公司負責人，對方表示具體數據以官方公告為準。
圖片來源：念禕拍攝
02 “難出走”背後
財報數據顯示，2020年-2022年，口子窖省內營收分別為 31.74億元、40.78億元、41.7億元，省外營收分別為7.88億元、8.891億元、8.888億元，同比增長-17.24%、28.47%、2.27%，同比增長0.77%、12.76%、-0.03%。
總體來看，2022 年，口子窖累計實現營業收入 51.35 億元，同比上升 2.12%；歸屬於上市公司股東的凈利潤 15.50億元，同比下降 10.24%。
酒類分析師肖竹青分析稱，如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無形間提升瞭口子窖等區域酒廠渠道運營門檻。現在白酒在整個安徽餐飲渠道是負毛利，酒廠在餐飲渠道的銷售收入難以覆蓋餐飲渠道銷售費用，安徽白酒市場內卷競爭非常嚴重。
口子窖在年報中指出，為開拓省外市場，公司將繼續推進省外招商工作，尋求與重點經銷商的戰略合作夥伴關系，聚焦市場，精準營銷。
據酒訊瞭解，口子窖采用大商制，公司隻負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。將整片市場交給經銷商，使得酒企與經銷商深度捆綁。這也意味著，大商在哪，口子窖的市場就在哪。
截至 2022 年底，安徽省內經銷商數 478 戶，省外經銷商 381 戶。和上年相比，安徽省內經銷商數增加17個，省外經銷商數增加113個。
肖竹青還提到，口子窖酒廠的尷尬處稱，如今渠道結構發生改變，過去是渠道大商支撐酒業大發展，現在中高端白酒主要銷售路徑是企業傢等消費者意見領袖引領的圈層營銷。同時，品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業興衰。
03 繼續沖擊省外
是否一定要走出安徽呢？部分投資者建議集中於省內市場。在投資者互動平臺上有一條留言是，“公司是否考慮略縮減央視廣告投入，改為在合肥市場為突破口，在合肥集中當地銷售額的20%+作為營銷費用，投入到兼香518以及兼系列上面，以期在合肥快速突破，並樹立口子窖的高端形象。”
對此，口子窖回應為“未來廣告費用是否調整，現決於市場發展與品牌宣傳的需要子以合理調節，成熟市場要進一步營造產品及品牌氛圍，導入期市場更多采取有針對性的消費者培育，追求良好的廣告投入效率。”
事實上，口子窖面臨的不僅是擴版圖難，守住本土優勢也不可掉以輕心。相關數據顯示，目前茅臺、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據20%以上的市場份額，瀘州老窖、劍南春、郎酒等也取得一定的銷售額。
在口子窖最新年報“經營計劃”中，其表示，市場建設方面，省內市場進一步深耕細作，以安徽運營中心為契機，加快推動傳統渠道轉型，重點開展團購渠道建設，不斷提升渠道終端覆蓋率。省外市場重點挖潛，聚焦江浙滬及北京、鄭州等重點市場，大招商，招大商，不斷擴大省外市場“增長面”。
口子窖一大動作體現在產品打新上。2月，口子窖兼系列新品在合肥上市，推出次高端、高端系列產品“兼10、兼20、兼30”。4月，口子窖在浦東舉行口子窖兼系列新品發佈會，上市新品包括口子窖5年、6年，口子窖兼10、兼20、兼30。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，安徽酒企在省內持續發力，口子窖在省內是不可能做到高枕無憂的，必須要在品質表達和品牌傳播上持續創新之外，在渠道策略上也需要進行深度創新，更加偏重消費者心智的占領。
在濃清醬主流品類以及全國性名酒的擴張中，口子窖正經營著兼香品類，試圖在品類、品牌上發力，給自己的全國化加一把力。或許在省外的一些餐館，能出現更多口子窖的產品。