浙江醬酒“慢熱”：占比升至四成，茅系領銜，習酒、郎酒規模均已超6億
酒商庫存均在40%以上，浙江白酒“堰塞湖”待解
文丨酒業傢團隊（ID：jiuyejia360）
近日，酒業傢深入走訪浙江市場杭州、寧波、溫州等地發現，一向較高消費水平的浙江酒類市場，正在出現一些細微的調整和變化。
2022年以來，浙江白酒市場中醬酒的市場份額持續提升，相較於2021年市場占有率提升10%左右，在宴席市場更顯示出巨大的增長潛力。但與此同時，各大酒企增長需求與當前放緩的消費需求對沖，讓浙江酒類市場的渠道庫存已處在歷史最高水平。
作為中國經濟的“發動機”之一，長三角地區的酒業趨勢在一定程度上代表著華東酒業的趨勢和走向。
01
醬酒份額提升至40%
茅臺系、習酒、郎酒等名酒領銜破局
根據酒業傢從浙江多個經銷商和協會得到的數據顯示：以零售價格計，目前浙江酒類流通市場規模約在400億左右，其中白酒市場規模約為250億。如果以香型進行劃分，濃香白酒的市場份額約為55%，醬酒市場份額已從2021年的30%提升至40%左右。
“醬酒在浙江白酒市場的占有率這些年一直在增長，能達到40%，如果以經銷商給酒企回款作為統計口徑，2022年醬酒規模大概有75億。”一位浙江大商這樣告訴酒業傢。
這一數據也意味著，在浙江市場，盡管醬酒熱度不及河南、山東、廣東等地，但其市占率仍在不斷增長，逐漸向濃香型白酒靠近。整體而言，醬酒在浙江呈現出“慢熱”的特征，同時也逐漸侵蝕著濃香、葡萄酒、洋酒等酒種的市場份額。
酒業傢調研發現，與山東、河南等地100元-300元的大眾醬香極為發達不同，作為經濟發達省份，浙江醬酒消費則是由茅臺、習酒、郎酒等名酒引領，在價格上也更集中於次高端價格帶。且由於浙江市場在酒類消費上與白酒重度市場不同，葡萄酒、洋酒等酒種擁有不小的市場份額。而在白酒消費中，宴席與商務接待兩大場景占據瞭白酒消費的“半壁江山”，且在價格上普遍高於全國平均水平。
從宴席市場來看，醬酒在浙江市場的勢能仍在不斷攀升，而醬酒在白酒市場的占比或將進一步提升。某溫州酒商告訴酒業傢：“此前很長一段時間，溫州宴席用酒都以茅臺、五糧液為主。隨著這些年醬酒熱的不斷蔓延，溫州宴席市場非常迅速地接納瞭郎酒、習酒等品牌的醬酒產品，現在醬酒在溫州的宴席市場是上場率比較高的產品。因為宴席需紅色瓶型的原因，紅花郎是宴席用酒的最多選擇，而商務接待用酒上青花郎、君品習酒的出場率也很高。”
浙江消費者對習酒、郎酒等頭部醬酒品牌的認可不僅體現在溫州，另一位杭州酒商則向酒業傢透露，近年來各大醬酒單品為浙江商務宴請場景提供瞭更多選擇。“以前商務宴請主要以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖為主。最近兩年，浙江市場逐漸發現醬酒在高端、次高端價格帶有很多適合商務宴請的產品選擇，所以現在習酒和郎酒在浙江市場的上桌率很高。”
而醬酒消費的逐漸普及在一定程度上讓此前習慣瞭名莊葡萄酒的消費者開始轉向。“醬酒替代瞭寧波紅酒很多份額，商務接待還是以高端醬酒為主，除茅臺外，習酒、郎酒、國臺等品牌的醬酒產品都有一定的忠實粉絲客戶。”寧波新江廈股份有限公司總經理楊科涵告訴酒業傢。
對於醬酒在浙江市場的表現，浙江省酒類流通協會會長許國軍認為，醬酒份額增長主要源於四個方面原因：“一是這兩年醬酒品類上升勢能帶來的推力；二是醬酒頭部品牌持續跑馬圈地帶來顯著渠道增長；三是醬酒頭部品牌增長有效帶動瞭品類市場份額的放大；四是很多醬酒品牌都已關註到浙江這一白酒高消費市場，在浙江市場做出瞭很多努力。”
值得註意的是，在市場規模與日俱增的同時，浙江醬酒市場的品牌集中度也在進一步提升。2021年8月，酒業傢在浙江調研結果顯示，當時浙江市場醬酒占有率約為30%，突破億元規模的醬酒品牌有7傢。而在2022年，不僅億元以上規模的醬酒品牌有所減少，銷售規模上頭部品牌的提升更為明顯。
據酒業傢瞭解，茅臺系是浙江醬酒毫無疑問的領頭羊，其市占率一直穩定在60%-70%之間，2022年僅茅臺1935就實現瞭1億元左右的銷售規模。茅臺和茅臺系列酒之外，便是習酒、郎酒。2022年，習酒在浙江銷售規模已突破10億，郎酒在浙江銷售規模突破6億，國臺在浙江銷售規模在2億左右。”
某運營多個名酒品牌的酒商向酒業傢表示：除茅臺、茅臺系列酒、習酒、郎酒、國臺之外，浙江市場便再無超億元規模的醬酒品牌。
同時，據酒業傢瞭解，除上述品牌外，金沙、珍酒、釣魚臺、丹泉等品牌也在浙江市場獲得部分消費者的認可，開始實現破圈。
02
酒商庫存均在40%以上
浙江白酒“堰塞湖”待解
但與此同時，酒業傢調研發現，2023年以來，浙江白酒市場的庫存問題也較為嚴重，多位酒商反饋庫存壓力達到歷史新高，其中醬酒的庫存問題尤為顯著。
雖然浙江各地渠道庫存情況略有差異，但根據多位酒商與行業人士綜合評估，當前浙江酒業渠道庫存普遍在年銷售額的40%以上。
上述名酒經銷商告訴酒業傢：“40%不是最壞的情況，甚至已經算浙江酒商群體中庫存控制比較理想的公司。”
更有酒商坦言，在醬酒渠道庫存壓力下，其庫存已經達到瞭歷史最高點：“我們公司的醬酒庫存壓力非常大。我今年還在賣前年的產品，去年給酒廠打款以後去年的產品還沒有發貨，因為倉庫已經沒地方放瞭。”
對當前庫存“堰塞湖”，酒業傢調研到的經銷商普遍認為有多方面的原因。
首先是經濟環境導致消費降級。綜合杭州、寧波、溫州等地情況來看，酒商們判斷，浙江各市/縣酒水消費主流價格在當前100-200元不等的降級。
“當消費者對經濟形勢做出不景氣的判斷，對消費就會更加保守。以醬酒為例，2022年杭州對醬酒的主流消費是800-1000元左右，根據2023年一季度的市場情況來看，今年的主流消費價格帶下降到瞭600-800元。”上述杭州大商這樣告訴酒業傢。
其次，則是渠道因為巨大庫存帶來的資金壓力。在各大酒企業績增長與市場佈局的需求驅動下，有大量產品轉移向渠道。動銷不暢、消費放緩的另一面，經銷商仍需面對各大酒企的打款任務。在這樣的矛盾之下，不少經銷商已經到瞭必須“做抉擇”的境地。
上述杭州酒商表示：“很多經銷商已經到做抉擇的時刻，手裡這麼多品牌，都要打款資金和庫存都會出問題。這時候隻能做選擇，優先保證能讓自己盈利的酒廠打款，放棄其他的品牌。”
對此，浙江省酒類流通協會會長，商源集團創始人、董事長朱躍明向酒業傢表示，消費動力與渠道庫存壓力對上遊的酒企也是新一輪的考驗。“現在壓力已經影響到經銷商，甚至是名煙名酒店的生存。哪些廠傢可以頂住來自上下遊的雙重壓力，一邊給渠道留出消化庫存的時間，一邊能幫助經銷商快速動銷，就有希望能快速從競爭中脫穎而出。”