洽洽業績下滑，瓜子“磕”不動瞭，“雙百”目標能實現嗎？
近日，洽洽食品公佈2023年一季度財報，洽洽總營收下滑6.73%至13.36億元。這是自2019年以來，首次出現第一季度業績下滑的情況。對比業績穩健增長的2022年，疫情寒冬後，洽洽食品似乎有些疲態顯露。
而三年前，洽洽食品董事長陳先保對洽洽食品提出瞭“百億營收，百萬終端”的雙百戰略目標，即到2023年，實現含稅銷售額100億元，並要在五年內做到國內堅果領域的龍頭位置。
此次業績下滑的原因是什麼？洽洽的“雙百”目標能實現嗎？
#賣不動的瓜子
提起洽洽，人們對其的印象便是瓜子。成立於1999年的洽洽食品以休閑食品為主營業務，截至目前其瓜子業務體量在40億元左右，市場占有率是第二名金鴿的五倍，是國內僅有的全國化瓜子品牌。瓜子一直以來都是洽洽的核心品類。
2022年，據財報顯示，公司葵花子產品實現營收45.12億元，占總營收的比例為65.56%，與去年同期相比基本持平。然而2023年一季度業績下滑，其營收同比下降6.73%，凈利潤同比下降14.35%。
圖源網絡
這首先和瓜子的成本上升，毛利率下降有關。
除開疫情期間原材料的成本上漲之外，洽洽食品對瓜子進行包裝升級、包輔材、能源等成本上升也是成本增加的一個重要原因。2022年葵花子業務生產成本同比增長瞭16.12%。
為瞭應對瓜子的成本增加，洽洽對價格也進行瞭上調。洽洽食品部分單品的價格，已經超過瞭同行競品。例如近期曾有投資者在聲稱其在三線城市小超市中發現，同樣8.9元的價格，洽洽原味瓜子隻有150克，而老街口的卻是500克裝。
盡管在漲價的同時，洽洽食品的整體銷量依舊保持增長，但洽洽食品84.62%的分銷渠道都集中在經銷商手中，目前，漲價帶來的銷量的改變尚不明顯。但今年第一季度的業績下滑，或許就是一種征兆。
如果從瓜子這一品類來說，其進入的門檻不高，品類創新的空間也相對較少。大多是在瓜子的口味上做文章，瓜子廠商往往會通過新口味來吸引消費者，但即便某傢很快推出新產品，也會被其他競爭廠商快速跟進，這使得市場上的瓜子產品同質化程度頗高。
洽洽也隻是跟著瓜子市場的整體趨勢而發展，其自身並沒有太多新鮮打法或增量表現。而瓜子業務的增速已經很難帶動公司的發展。
同時，從消費者習慣的角度來講，隨著國民健康意識的提高，消費者對休閑食品的健康訴求有所加強，對營養健康也更加關註。而傳統的瓜子都是“炒貨食品”，在追求健康的大背景下，瓜子難以滿足大傢對於健康的追求。人們主要是在節假日期間購買頻率較多。
在這種情況下，各傢以瓜子品類作為主營業務，便很容易陷入增長瓶頸。隨著市場的競爭日趨激烈，洽洽面臨不小的市場挑戰。
#堅果靠得住嗎？
實際上，洽洽也意識到，如果僅憑單一的瓜子業務，很難實現公司快速長遠的發展。2015年，沃隆首創的"每日堅果"系列走紅。2017年，洽洽開啟瞭堅果業務。試圖作為公司的“第二增長曲線”。
順應瞭健康食品的潮流，彼時“每日堅果”的概念風靡全國，各休閑零食品牌先後推出瞭各式各樣的堅果產品。在熱潮之下，洽洽還推出瞭以堅果為核心的原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產品。然而將堅果作為增長的業務的洽洽食品實際上並未投入多少的研發精力，沒有形成可靠的技術壁壘，和其他品牌的堅果產品並無本質區別。
目前，堅果行業的競爭也十分激烈。抓住瞭電商紅利的三隻松鼠，開出瞭線下店；而從線下起傢的良品鋪子，則是喊出瞭"高端化"口號。品牌們的動作從渠道端和產品端紛紛發力。堅果產品的同質化可以說不亞於瓜子，堅果賽道上的品牌們的戰爭也早已打響。
洽洽每日堅果（圖源網絡）
從營收占比來看，堅果業務在2022年就開始增長乏力。2020年-2022年洽洽堅果的營收數據分別為：9.5億元、13.66億元和16.23億元，分別同比增長約12%、43.7%、18.8%。
而競品則借助互聯網的東風實現瞭增長。從2023年的第一季度開始，格局發生瞭改變。洽洽食品卻在第一季度營收下滑的同時，鹽津鋪子總營收增長55.37%，三隻松鼠利潤增長18.73%，
#跟不上年輕人？
當下，年輕人逐漸成為消費主體，電商也成為品牌線上重要的銷售和營銷渠道。可以說，三隻松鼠和良品鋪子是抓住瞭互聯網的紅利，在短時間內快速實現營收增長。
而洽洽食品作為一傢老牌的休閑零食企業。目前還嚴重依賴傳統的線下渠道。這也就導致瞭在洽洽食品未入局電商之時，已被其新興零食品牌搶占先機。目前，三隻松鼠和良品鋪子的電商收入占總營收比重都超過50%，三隻松鼠甚至被看作純網絡品牌，電商收入占比超過70%。
而將重點放在維護傳統經銷商體系的洽洽沒有把握住年輕人的喜好，在渠道營銷方面拖瞭後腿。被競爭者們分食。
作為老牌國貨，洽洽食品的品牌形象也在老化。為瞭煥新品牌形象，洽洽食品也做出瞭一些向年輕人靠攏的舉措，試圖趕上國貨新消費的熱潮。比如與全民K歌合作邀請網友共創“洽洽快樂之歌”、與Keep聯合推出小黃袋每日堅果全堅果款、和元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒”等等。
然而品牌印象的改觀和品牌形象的打造並非一日之功。可以說，洽洽食品還任重道遠。
洽洽和元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒” （圖源網絡）
2022年恰恰實現營業收入68.8億元，要達到百億營收的目標，洽洽食品今年需要增加營收31.2億元，也就是要取得45.3%的增長率。目前，2023年已經過去瞭近一半的時間，從現在的情況來看，這個目標是難以實現瞭。而想要成為堅果行業的第一，也尚未看到明顯的希望。
作為“瓜子大王”的洽洽食品，不能再完全依賴瓜子，第二增長曲線也仍在路上，其能否在新時代的浪潮中找到新的突破口，重回巔峰，我們拭目以待。
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