瑞幸與茅臺聯名推咖啡，還是9.9元嗎？
瑞幸咖啡在聯名上又推出“花活”，這次它的聯名對象是茅臺。
根據瑞幸官方發出的預告圖來看，本次聯名產品將於9月4日正式上線。此前，便有網友在小紅書透露出系列物料圖，包含聯名三件套杯套、貼紙與紙袋。目前，社交網絡上的信息稱，本次聯名產品取名為“醬香拿鐵”，售價或在38元。但瑞幸方面沒有向界面新聞提供具體的產品與售價信息。
繼引領咖啡行業破萬店、業績趕超星巴克之後，當下的瑞幸可謂之中國咖啡行業的“頂流”。咖啡頂流與國民高端白酒品牌茅臺的聯手一經發佈，便點燃瞭社交媒體的討論度。
此前，蜜雪冰城由於與中國郵政開出聯名店，被網友們調侃為“入編”，而此次瑞幸聯手茅臺，更是有網友調侃作“嫁入豪門”，並喊話蜜雪冰城，“親愛的雪，當你看到這封信的時候，我已經身價倍增瞭。”
頻繁的聯名是競爭白熱化的標志。對於品牌來說，聯名的好處在於通過彼此間品牌聲量，吸引相互的客群，達到品牌擴圈、更新品牌形象的雙贏效果。而餐飲或咖啡品牌與茅臺的合作，從營銷的角度看，更多的意義在於帶來品牌增長。
通常來說，品牌聯名的方式大致分為兩種：以IP為主要驅動的聯名，與以產品為主要驅動的聯名。
前者通俗來說，通常靠著IP或意想不到的跨界合作，推出博人眼球的產品，但往往產品創新不夠，聯名之新奇性其本身的熱度覆蓋掉消費者對其背後產品的關註，熱度也往往隻能維持一時，於品牌而言，隻是曇花一現的曝光。
後者則重點在於產品本身的創新。這種情況下，聯名IP的設置實際上隻是新產品的“嫁衣”，品牌借以時事或合適的時機，選取能代表產品特點的IP或品牌進行合作，在聯名擁有足夠的話題後，背後的產品也能被消費者看見，從而帶來品牌增長。
後者也是瑞幸慣以使用的方式。
譬如2022年在生椰拿鐵推出一周年之際，瑞幸選擇瞭與椰樹聯名，推出椰雲拿鐵。不斷強化產品椰奶植物基屬性。在2023年4月，又推出冰吸生椰拿鐵，因為配方中加入瞭清涼因子整體產品偏藍色調，同時“小冰風”帶來的未來屬性與來自22世紀的哆啦A夢相符。
而與茅臺合作，於瑞幸而言，則有尋找新的增長點、品牌形象升級兩重意義。
產品端來說，咖啡作為快消產品，生產壁壘低且易復制，隨著行業越來越卷，尋找新的增長點已經迫在眉睫——“酒”則成瞭咖啡行業做出差異化的新推點。
咖啡經濟與微醺經濟迅猛發展的當下，“早C晚A”成為一種生活方式代名詞，越來越多咖啡品牌將業務延伸到瞭酒業。如2019年星巴克在上海外灘開瞭首傢星巴克臻選咖啡酒坊，開啟咖啡與酒吧一體的模式；2021年，咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開出瞭“Good Idea Hub”首傢日咖夜酒體驗店；M Stand也推出日咖夜酒主題店，等。
而“茶飲+酒”也被印證確實是門好生意。譬如茶百道早在2020年與瀘州老窖聯名推出的白酒奶茶“醉步上道”，至今都還有網友“懷念”求回歸。
無論是瑞幸這類快消品牌還是茅臺，聯名也是一門煥新品牌形象的好生意。
品牌端來說，咖啡茶飲行業與茅臺的消費客群具有高度互補性。作為國民高端白酒的代表，茅臺的消費群體更加商務與成熟，因此，聯名合作，不僅有助於茅臺品牌年輕化的佈局，還將有助於瑞幸一類快消品牌實現“向上”的破圈，收獲更大消費群體的關註。
實際上，近些年的茅臺不斷進行年輕化嘗試，試圖抓住更年輕的消費群體。
譬如除瞭與瑞幸外，近些年，茅臺還先後與蒙牛聯名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋；與肯德基、必勝客聯名，推出茅臺冰淇淋酸奶冰淇淋、茅臺冰淇淋榴蓮比薩、茅臺冰淇淋甘梅紅薯條等跨界產品。
同時發展更多元的業務。例如從2022年起，茅臺開出多傢冰淇淋旗艦店，店內售出經典原味、香草口味、青梅煮酒等口味冰淇淋，售價最高超60元。
今年6月份，茅臺又在咖啡界“試水”，其位於廣州市天河區的旗艦店上線瞭三種品類的咖啡，價格在28至42元之間。每款咖啡均搭配53%VOL貴州茅臺酒，若想要酒味更濃一些，還可以多花12元加2ml。
由於定價偏高，茅臺還在7月份將冰淇淋降價，上新瞭售價29元/支小巧支新品。渠道、價格的“下沉”，無不透露著茅臺對更年輕消費者的渴望。
雖然從傳播效果上看，主打平價的茶飲咖啡與主打奢侈的白酒聯名能火速獲得消費者關註。但對於快消品牌來說，關鍵問題是，消費者究竟是否會為“聯名”帶來的產品溢價買單？
在大張旗鼓地將咖啡行業拉入“9.9元”時代後，一杯連鎖咖啡在中國消費者心中的價值不會超過這個數，最典型的表現就是，在本次“醬香拿鐵”曝光後，更多的消費者關心的問題是：還是9.9元嗎？
來源：界面新聞