原標題：瘋狂的甜啦啦，萬店路上悄悄“復制”蜜雪冰城！

在奈雪的茶搶跑上市，茶百道“新茶飲第二股”正式落地之後，新茶飲行業的水更沸瞭。

為瞭跟上新茶飲“前輩們”的步伐，出生於安徽蚌埠一直悄悄發育的甜啦啦，也終於走到瞭聚光燈下。

2023年9月，甜啦啦透露其上市計劃表——2024年制定港股上市計劃，2025年實現港股上市。

甜啦啦的發展歷程可以追溯到2014年，當時該品牌初涉飲品行業，走的是復制蜜雪冰城的路線。

在2015年，甜啦啦品牌正式成立並開放招商加盟，當年門店數量就發展至92傢。2018年，甜啦啦的門店數量就突破瞭1000傢大關；

僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400傢，平均每天開出6.5傢店；到今年，公司簽約門店已經超過7000傢。

但復制蜜雪冰城的路，沒有那麼好走。在急速擴張的同時，擺在甜啦啦面前的還有一個個待解之題：比如供應鏈建設需要更加深入，品牌聲量還需要進一步提高，離萬店目標還有不小的距離，在海外市場門店運營能力還需更多探索……

近年來，新茶飲行業強勁增長，成為消費領域的現象級品類。數據顯示，隨著消費場景更加多元化，新茶飲消費市場前景廣闊，預計2025年市場規模將達到2015億元。

但廣闊的前景下，行業已然進入百茶征戰時代，甜啦啦在小鎮市場裡“安逸”的日子可能一去不復返。

01■

為萬店目標“狂飆”

4月19日，在鄭州國際連鎖加盟展的甜啦啦展位上，咨詢加盟政策的人排著長隊，“咨詢的人爆滿，有意向加盟的人都得排隊。”現場工作人員表示。

最近幾天，2023年就加入甜啦啦做招商加盟工作的王梓也陷入瞭快樂的忙碌中。

事實上，從王梓的朋友圈中，不僅能窺見他忙碌狀態的由來，更能夠通過他分享的甜啦啦加盟情況，見證甜啦啦加盟的兇猛勢頭。

2024年1月，王梓興奮的在朋友圈宣佈，甜啦啦加盟簽約129傢。4月初，王梓又在朋友圈興奮地感慨，第一季度目標完成。

甜啦啦招商運營中心負責人萬敏透露，截止目前（4月24日前），4月累計簽約713份意向合同。光在此次展會中，累計簽約意向加盟合同489份。

甜啦啦TIANLALA官微

萬敏表示，僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400傢。如今，甜啦啦全國累計簽約門店超7000傢，遍佈全國31個省、直轄市及自治區，312個地級行政區。

“我們的發展勢頭很猛，破8000傢門店指日可待。”萬敏自豪地表示。

顯然，甜啦啦員工們正在為董事長王偉立下的“2024年總門店數突破10000傢”目標而努力。

但如今茶飲界一超多強的市場格局下，品牌們都在狂飆“萬店”目標。而甜啦啦能夠被加盟商們追捧，明顯又與其推出的一系列加盟優惠政策有關。

在加盟機制上，隨著蜜雪冰城等品牌不斷擴張和規范化，總加盟成本逐漸走高（開一傢蜜雪冰城起碼要四十萬起），且對加盟商的審核機制也愈加嚴格。這給甜啦啦帶來機會，很多商傢轉而考慮加盟費較低的甜啦啦。

“現在加盟甜啦啦不收加盟費，包括設備購買費、店鋪管理費、保證金和物料費用等，在不包含房租、裝修投入下，僅需要投資13萬元。”說著，王梓發來一張加盟政策明細，他表示，免加盟費政策活動會持續到年中。

甜啦啦加盟政策

比蜜雪冰城更下沉的市場也是甜啦啦擴張的最大功臣。中國有4萬多鄉鎮級行政區，有5億人居住在鄉鎮，這也是其繼續擴張的底氣。

“13萬元是在縣城加盟的費用，如果你要在鄉鎮開店，還能再在13萬元的基礎上省下一萬多元。而且鄉鎮房租和人工都便宜，又能省下不止一萬。”說到這裡，王梓透露瞭一組數字：甜啦啦毛利潤55%，80%可以十個月回本。

他表示，在鄉鎮投資開店其實更好做、運營成本低、競爭小，存活率高，有瞭基礎後再去市裡，就比其他品牌的競爭力更強，“甜啦啦就是這樣發展起來的。”

不僅在加盟費用上有優惠，在開店的運營上，公司也會給予各種支持。

“開業公司會幫你免費辦引流活動，比如新客戶首次下單2杯6.8元，公司給加盟商一單補貼3元錢。其他線下運營方面，公司每年免費給加盟商辦4次活動。”王梓細數著作為甜啦啦加盟商的福利。

不光是開店上，在營銷和品牌建設上，公司也在持續發力。

2023年元旦甜啦啦以“竹風椰雲”產品為切入點打造武林古風快閃活動；五一借勢上線熱播劇《長月燼明》的公益活動；6月甜啦啦舉行龍湖音樂節，7、8月舉辦冰淇淋城市挑戰賽；9月合作夥伴大會釋出出海、萬店目標；10月新茶飲出海印尼6店同開等。

由受訪者提供

甜啦啦品牌運營中心負責人馬駿也直言，歷經近10年的發展，甜啦啦從初始期進入瞭成長期，這個時候的資源配置、市場策略以及目標受眾等均趨於成熟，之前公司是做產品、開門店，現在甜啦啦也順勢從企業經營實現瞭到品牌發展的思維轉變。

顯然，從此前的默默發育，到如今加速開店頻頻宣傳，甜啦啦劍指上市強化品牌形象的野心也愈發明顯。

02■

“雪王”學徒

時間撥回到2014年，連鎖奶茶市場才剛有品牌冒頭，遠在廣東的喜茶還叫皇茶，一點點帶起的臺灣奶茶風剛開始在一線城市走紅，小鎮還是本地奶茶的天下，蜜雪冰城剛剛開始憑借2元冰淇淋成功吸引瞭大批河南小鎮青年。

最早做麻辣燙生意的餐飲人王偉意識到，茶飲是非常值得做的一個生意。於是，他放棄自己做瞭多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業，並於2015年在安徽蚌埠推出甜啦啦。

能夠實現短時間內快速擴張，甜啦啦的秘訣是跟隨並復制“前輩”蜜雪冰城。

在品牌定位上，甜啦啦走上瞭“雪王”蜜雪冰城的道路——避開競爭激烈的高端市場，將運營成本更低的縣城、鄉鎮作為前期發展的主場。

錯開一線城市，在鄉鎮三線城市以下發展，甜啦啦在“低調發育”下，悄悄完成瞭對下沉市場的覆蓋。

數據顯示，甜啦啦在三線城市的分佈接近40%，三線以下城市則占到瞭70%。

在產品定位上，甜啦啦也學習借鑒瞭蜜雪冰城的低價策略，定位“優質平價”，目標消費群體主要是對品質和口感有要求的消費者。

“我們就是在三線城市創立起來的品牌，最初賣飲品的思考很簡單也很直接，就是賣好喝的、用戶買得起的飲品。所以一開始我們的產品價格帶基本是5元左右，因為這個價格在三四線城市、縣城更容易打開市場。”甜啦啦副總經理許周表示。

由受訪者提供

在品類上，蜜雪冰城曾一度摸著石頭過河，一邊走一邊觀察市場，從最開始的刨冰到傢常菜，再到後來的冰激淋&茶飲，在不斷試錯中找到瞭核心的產品。而甜啦啦則站在前人的肩膀上將其他茶飲品牌的“爆品”進行微創新後上架。

甜啦啦菜單和產品好比“大雜燴”，產品線涵蓋瞭經典奶茶、果茶、奶蓋茶、冰淇淋等各類熱門飲品：在這裡可以見到升級版的茶百道招牌產品楊枝甘露，也可以喝到喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅，菜單中甚至包括瑞幸的生椰拿鐵，就連蜜雪冰城冰淇淋和聖代也不放過。

甜啦啦菜單

可以發現，甜啦啦的餐品價格是2-12元，這樣極致的性價比下，產品的利潤空間有限，作為加盟商隻能靠走量賺錢。

而做餐飲生意，想要走量，品牌之外的選址往往是重中之重。選址好，賺得就多；選址不好，隻能掛上轉讓的牌子。

事實上，在短視頻平臺上，有甜啦啦加盟商們感慨，“選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊”。但也有部分加盟商感慨“回本需要一定周期”。

而對於品牌們來說，蜜雪冰城主打供應鏈模式：在門店擴張上主要靠加盟，然後通過向加盟商兜售奶茶原材料和設備，支撐起公司的主要收入。

雪王用自己強大的供應鏈、運輸鏈以及標準化的管理，牢牢把控自己的“奶茶帝國”。甜啦啦也早就意識到供應鏈的重要性。

據瞭解，甜啦啦2015年創立開放加盟，2016年就開始佈局供應鏈，通過建立品牌專屬生產基地等方式，在原料上逐步向自有采購、自有生產模式過渡。

此外，甜啦啦總部與原料供應商達成合作，依靠規模優勢用較低成本獲取原料，同時也在安徽、華中、華北等地建立物流倉，將原料運向全國各地。

但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌的建立時間畢竟不長，在供應鏈上依舊與老牌茶飲企業存在差距。

比如王梓就表示，“公司負責原材料供應，加盟商訂貨後3天能到，要是離倉庫距離近也能更快。”

而蜜雪冰城在全國佈設瞭超過20個物流分倉，最快4個小時就能將原材料送達終端門店。此外，滬上阿姨也曾表示已建立瞭覆蓋全球的原料供應鏈，全國冷鏈覆蓋率接近100%。

這也讓甜啦啦的收入與蜜雪冰城存在不小的差距：2023年甜啦啦全年累計銷售額20億元。而早在2019年，在同樣擁有7000傢門店的情況下，蜜雪冰城已創下超25億元的營收。

雖然是摸著蜜雪冰城過河，但復制“雪王”走過的路，也依然有不小的挑戰。

03■

“搶地盤”大戰

一個不爭的事實是，當前新茶飲市場，已是一片紅海，在下沉市場也不例外。

麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長空間來自三線及以下城市為主的新線市場。相比於早已發力下沉市場的新茶飲品牌，曾定位高端的玩傢們也逐漸對下沉市場開放懷抱。

比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場；茶百道、古茗、滬上阿姨曾發佈的招股書中都特別提到瞭要“深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會”。

結束北漂回到長春某縣城生活的90後韓韓也感慨，在美團上，搜索奶茶時發現老傢已經開起瞭“兩三屏都劃不完的奶茶店”——無論是火遍全國的大品牌，還是像甜啦啦這樣並不知名的茶飲品牌，應有盡有。

事實上，根據第三方機構GeoQData品牌數據，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過瞭9000傢，整體開店率約為36%。平均每個縣域擁有17.27傢連鎖奶茶店。

而這樣的“搶地盤”大戰在2024年還會更加激烈。隨著茶百道成功上市，今年加盟將繼續成為新茶飲市場繞不開的話題，大傢都在沖擊“萬店時代”。

基於VRF協議

品牌們不僅在地盤上搶占甜啦啦的空間，這幾年頻頻打起的價格戰對於甜啦啦也是一大挑戰。

去年8月23日，奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動，吹響瞭新茶飲新一輪價格戰的號角；古茗發佈瞭周五會員專屬活動，9.9元就可購買相應飲品；CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品。

市場調查數據顯示，平均單價高於20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%。

價格戰之外，茶飲市場發展到現階段，各品牌對消費者的搶奪，很大程度上取決於品牌認知度和影響力，這也為甜啦啦發展帶來一定阻礙。

“越來越多大牌茶飲把一杯奶茶的價格打到瞭幾元到十幾元，如果用美團團購券購買，價格還能更低。”在五線城市生活的劉倩表示，她平常是飲料愛好者，和朋友一起出門玩時，奶茶幾乎是逛街的“標配”。

而在價格差不多的情況下，她還是更願意購買知名度更高的品牌。這也意味著，甜啦啦在小鎮裡“安逸”的日子可能一去不復返。在行業競爭加劇背景之下，甜啦啦將下一個“掘金地”轉向海外市場。

甜啦啦海外門店

甜啦啦海外業務負責人高策透露，公司2023年開始佈局拓展海外市場，截至2024年3月海外首城印尼雅加達門店增至13傢。與此同時，菲律賓門店也在佈局中，位於呂宋島馬尼拉大灣區的品牌旗艦店預計將於2024年6月正式開業。

甜啦啦表示，2024年甜啦啦將繼續深耕產品力，為消費者提供更多新式茶飲體驗，與此同時加快出海步伐，佈局東南亞市場。

但在國外，茶飲品牌面對的市場環境、消費群體均發生瞭改變，打法、運營策略也要相應做出調整。如何掌握海外消費者的飲食習慣、搭建海外供應鏈、以及保障海外門店運營能力，這些對品牌來說都是不小的挑戰。

隨著國內茶飲市場加速內卷，出海已經成為新式茶飲品牌的共同課題。早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌已經試水瞭東南亞市場。

但海內外市場上還能容下多少杯奶茶？仍將是甜啦啦們需要考慮的問題。

最後

做餐飲要麼頂天立地，要麼鋪天蓋地！作為全球第四大餐飲連鎖企業，有許多成功的內核，餐飲O2O在4次組織學習蜜雪冰城的萬店連鎖之道成功經驗，2024年將繼續組織更多萬店連鎖研學營。

2023年餐飲O2O研學營組織3次走進蜜雪冰城

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走進蜜雪總部學連鎖，走進雪王門店學增長，走進大咖國際和上島學習供應鏈成本效率，走進商學院學組織裂變...，5月20日，我們一起第5次深度學習蜜雪冰城的萬店品牌的核心秘籍！

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來源 | 創業最前線

出品 | 餐飲O2O