如果要盘点今年西安热度最高的汉堡店，那么魏斯理汉堡一定榜上有名。尤其是在今年夏天，这个由本土快餐企业魏家凉皮所创立的汉堡品牌，不仅每一家开业门店都几乎面临着爆满排队的现状，也在全国范围中开始了扩展的步伐。

魏家的多元宇宙

关于魏斯理汉堡的这种高热度，早在其第一家门店西咸吾悦广场店经营时就已有预兆。

魏家宇宙

作为当时大西安范围中唯一一家魏斯理汉堡，其存在的更多作用是补充产品矩阵并进行市场的前期尝试，以至于当时很多人都不清楚魏斯理汉堡和魏家凉皮之间的关系，毕竟在不少西安人眼中，魏家凉皮还只是个连凉皮都做不好吃的连锁餐饮。

但第一家魏斯理汉堡无疑是成功的。尽管门店开设在距离主城较远的西咸吾悦广场，依旧难挡消费者的好奇和喜爱，有不少消费者愿意花费不短的时间特意前往，只为品尝一下“美式肉夹馍”的魏家味道。

魏本道居酒屋

这种意外的成功还体现在魏家其他的跨界尝试中，比如开设在南大街与永宁门对望的“魏本道居酒屋”，以及锦业路上的“魏客咖啡Channel WE”，不仅在社交媒体上一直保持有较高的讨论热度，线下门店中也经常出现大排长龙的景象。

在收获市场层面的高度关注后，魏斯理汉堡这种单店布局的情况自然不能满足消费需求，向外扩张增加门店数量就成了必然趋势。于是我们看到了兵马俑店、天地源·悦熙广场店以及西沣路沿线的红星美凯龙店，也相继开业。

“魏家宇宙”各类门店布局情况

到了今年，魏斯理汉堡的扩张速度再一次加快，不仅有GT mall店、南飞鸿·乐荟中心店以及D16创意街区店正式开业迎客，也已经围档了灞业大境店、首创未央里以及紫薇·风尚店，继续完成其大西安版图的多方位覆盖。

值得一提的是，在天地源·悦熙广场中，紧邻着魏斯理汉堡又迎来了魏家宇宙的新成员——主营湘菜品类的湘魏儿。在开业之前就倍受市场关注，开业期间更是迎来不少消费者前去打卡消费，也有不少顾客戏称这里为“魏家广场”。

跨界背后，是西安饮食结构的悄然变迁

从商业发展的角度来看，魏家宇宙向外扩张的过程，也符合前期蓄客沉淀后期爆发扩张的逻辑。如今，魏家宇宙的扩张脚步已经不限于西安范围，宝鸡、杨凌乃至于外省的太原，都相继传出了魏斯理汉堡即将落地的消息。

魏家宇宙餐饮的排队景象

市场层面的高热度，反应在消费场景中最直观的表现，就是几乎每家门店在节假日期间都排单爆满。

如果深度分析魏家系列餐饮可以在市场中取得广泛关注的背后原因，除了跨界带来的意外感激发起不少人的好奇心之外，也与当下市场中逐渐多元化的餐饮消费结构有着极大的关联。

对于生活在西安的人来说，以面、馍等碳水为主的关中饮食结构一直是长期以来的主流，凉皮、肉夹馍、冰峰的三秦套餐，是饮食习惯也是城市记忆。

近10年西安迁入及迁出人口数据制图©悦西安

但随着大学生、求职者等年轻群体的流入，人口组成结构变化的同时也加速了饮食结构的转变；同时，城市化进程的深化，正体现在生活的方方面面，多元餐饮需求的释放正是其中的重点之一。

多重影响下，加速了西安市场中餐饮种类的迭代和丰富，地方风味美食、西式快餐、商务正餐以及创意餐饮都可以找到专属的受众群体。这也是西安近年来餐饮首店数量稳步增加的背后原因，消费力和消费意愿共同促进，让西安的餐饮市场得以充满活力。

茶话弄和池奈在外省开设门店

活跃的市场环境也会催生不少新的势力。对于西安来说，已经孵化出了不少充满生机的特色餐饮品牌，比如连锁门店数量位居全国第一的湘菜品牌兰湘子，还有全国连锁的池奈咖喱饭、泰熙家等，甚至李想大虾、海底捞等品牌也与西安市场有着深度的绑定。

在咖啡茶饮领域更是收获颇丰，比如新茶饮品牌茶话弄现如今已经拥有850+门店，遍布全国150多座城市，而创立于2012年的咖啡品牌M+CAFE，也在不少一线城市中斩获了不小的忠实客群，传递“美学咖啡”与实用主义生活态度。

“社交为王”时代，本土餐饮的机遇和挑战

当然，除了商业生态以及餐饮结构的原因外，基于互联网社交所带的网络社交语境，也成为助推不少本地餐饮品牌走入大众视野的力量之一。这一点在魏家宇宙的快速成型中，就有着明显的痕迹。

社交媒体中关于魏斯理汉堡的争议

比如关于魏斯理汉堡的味道口感，在社交媒体上就有不少争论，其讨论的热烈程度不亚于“魏家凉皮的秘制凉皮是否好吃”这一话题，但不论是种草推荐还是拔草避雷，在社交语境中都会产生分享裂变，让品牌得以触达到更多消费群体中。

尤其是当打卡拍照、社交分享已经成为当下主流消费群体在日常消费过程中，或主动或被动会发生的必然行为后，餐饮品牌可以收获的曝光量也随之放大，可以通过更小的投入和成本，来换取更广范围的传播效果。

但不可否认的是，社交分享所带来的裂变，品牌方并不能完全掌握，巨大的关注所带来的不仅是品牌优势上的放大，自然也会凸显其缺点，容易破圈吸引更多圈层用户，自然也要承担口碑急转直下的风险。

西安部分已经走出的本土品牌

更为重要的是，对于在本土发展的餐饮品牌来说，社交媒体所带来的影响将会有深层的影响。作为老牌旅游城市和网红城市，西安本就有着极高的网络热度，持续吸引着外来游客，这就拉高了本土餐饮品牌接受消费者考验的频率。

这一背景之下，自然就需要本土餐饮品牌加强自身产品实力的提升，并且推出更多符合当下消费需求的场景活动，换取消费市场中更好的口碑和潜力市场，更进一步为西安的城市形象共建贡献自己的力量。

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