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邵阳丨作者

陈实丨编辑

当粉丝近百万的抖音网红陈羿璇，从出生地中国台湾落地老家河南，两地文化的重叠、生活方式的冲击，便开始在她的镜头里交汇相融。

深夜美食，在抚慰她的心灵的同时，也成了她窥视大陆社会和经济发展的重要媒介。

当陈羿璇惊叹于锅圈24小时无人零售门店深夜依旧营业，火锅食材套餐“好吃不贵”，毛肚“比脸还大”的时候，她打开的实则是中国社会最真实的消费图景，也是寻常生活里的日常。

来源：博主视频截图

来源：博主视频截图

但在每一个日常消费的背后，都是场景创新、技术进步、消费进化和大众心理变迁的多重演进。

正在修炼内功的锅圈，借助于门店和供应链的下沉和出海，借助于爆品打造和无人零售，逐步打通技术普惠和美食平权的双通道，或将成为这轮国民消费大潮中的餐饮核心力量。

锅圈，究竟做对了什么？

线上线下一体化，三重价值助力锅圈打开即时零售新图景

“他快比我的脸还大了吧。”当毛肚出现在深夜火锅中，陈羿璇不由地发出如此感叹。她或许未曾意识到，锅圈线上爆品战略的大幕，正是由这样的一片毛肚拉开。

去年5月底，“99元毛肚自由火锅套餐”在锅圈旗下系列抖音号矩阵同步上架开售。财报数据显示，锅圈毛肚自由系列套餐在2024财年的销售额突破5亿元，用时不到半年，成为2024年的现象级单品。

以毛肚自由套餐为代表，财报数据显示，去年全年，锅圈的系列产品通过抖音渠道的曝光量就达到62.1亿次。

毛肚自由套餐的大获成功，让锅圈尝到了丰沛的线上流量和单品战略的大爆发所蕴藏的极致“甜头”。

基于在毛肚套餐上积累的大单品运作的经验，锅圈今年进一步加快了爆品推新节奏，已经陆续推出了牛排套餐、烧烤集装箱套餐和小龙虾套餐等。其中牛排套餐是公司向西餐消费场景拓展的尝试，烧烤、小龙虾主要是配合时节推出消费者偏好的产品。

至此，锅圈爆品战略的模式和打法被全面打通。

以线上爆品战略为支点，锅圈打通了线上线下一体化的通路，成为锅圈进入新周期后的战略突破口。这对锅圈而言，有三重战略性价值。

第一，爆品战略，成为锅圈打造单品从品类到品牌的试炼场。

一个行业现实是，在过去的几年里，餐饮行业的消费趋势，从原来的单品牌大而全，变成了聚焦于细分品类，打造品类冠军。在锅圈董事长杨明超看来，“未来会是一个品类冠军迭出的时代”。

以毛肚自由套餐为代表，在爆品战略之下，除了销售端的惊艳表现，锅圈也在快速整合上游资源，形成“单品单厂”的上游供应链合作模式，实现重点品类的全产业链式发展。

公开信息显示，目前，锅圈已经构建了6家上游工厂，覆盖了牛肉、丸类、虾滑、底料等核心品类，自产比例已达到20%左右，未来还将继续提升。

此外，锅圈还围绕家庭餐饮场景，推出“锅圈×伊利冰淇淋团购节”“9.9元精酿啤酒+烧烤”“家有⼩孩，锅圈⽜排”等夏季餐桌及健康餐桌解决⽅案，以满足多样化的家庭就餐需求。

第二，线上流量反哺线下门店，为用户留存，商品流转和消费转化提供源动力。

锅圈的即时零售策略，实则是产品思维和流量逻辑的融合体。在丰富产品供给端的解决方案后，开放的锅圈积极拥抱新流量，拓展新的销售渠道。

在过去的两年时间里，锅圈快速布局快抖平台以及微信小程序等，通过一系列的强运营，走“一店一铺一库”的发展模式，丰富产品组合，给消费者提供更为丰富的购物体验。同时，线上下单、线下提货，就近配送，让消费者的所看和所得不受时间和空间的限制。

对门店而言，这种线上线下一体化的即时零售体验，在提升门店运营效率的同时，也能为门店破流以及客单价的增长，提供了新的方式。

第三，会员运营，成为门店内生的新增长点。

锅圈投资人，嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲有一个著名的论断：中国消费者不是消费降级，而是消费降次。

在这样的大背景下，对于万店消费品牌来说，提升复购和消费频次的意义，显而易见。深度挖掘会员运营的价值，成为解决这个难题的重要抓手和突破口。

在具体的会员运营举措上，锅圈逐渐打造出一套比较成熟的打法：建立“公众号+小程序+企微+社群”的私域矩阵，实现公私域的引流转化；同时，通过会员权益计划以及预付卡充值与消费者建立紧密联系和互动，培养消费者忠诚度；再者，通过社区团购等丰富门店业态。

数据显示，2024年，锅圈实现新增会员超1300 万，会员年均复购率从2.4次提升至3次。事实证明，会员运营成了赋能门店经营，提高客单、提升消费频次的最佳手段，锅圈借此锚定了新的增长点。

基于上述三大价值点，锅圈不断夯实其以门店为源点，将锅圈社区央厨打造成社区基础设施的核心组成部分，满足居民绝大部分需求下的餐饮所需。

无人零售和乡镇门店扩容，打开技术普惠和美食平权双通道

出现在陈羿璇镜头中的锅圈24小时无人零售门店，是锅圈目前正在推进的模式创新重点工程的缩影之一。

郑州市金水区福元路店，是锅圈开设的第一家锅圈食汇门店。这是锅圈事业的起点，是锅圈品牌形象展示的第一站，也承载着锅圈创新落地的重任。

锅圈24小时无人零售业态，最早就是在这家门店落地。据该店负责人介绍，门店加装无人零售设备的整体费用在3600元左右，但经过几个月的运营测算，单店营收实现了7%左右的增长。

从2025年2月份开始，锅圈已经完成了在28个省区，2500余家门店的无人零售销售模式的改造，以上门店都实现了同店营收的增长。

智慧化改造，只是第一步。针对夏季夜间餐饮消费的特点，锅圈制定了针对性的产品供给方案，增加火锅和烧烤的夜宵属性，同时加大甜品、饮品和冰品这些品类的上架，以匹配夏季夜间消费场景下的需求。

锅圈24小时无人零售门店，在延长营业时间的背后，是锅圈在持续加码拓展更多的在家吃饭消费场景，提升门店零售的经营效率，打造全时段覆盖的餐饮智慧零售服务网络和服务体系的重要手段，也是锅圈数字化技术与消费场景不断融合的绝佳路径。

而乡镇门店的覆盖密度不断加强，综合考验锅圈对流量下沉、渗透率提升和品牌价值凸显的理解，这是锅圈锚定第二个“万店”的战略核心，也是锅圈借助于市场下沉来推动美食平权的又一重要实践。

下沉，是锅圈餐饮零售体系最为显著的特点。数据显示，目前锅圈已经在1700余个乡镇开出了约2000家乡镇门店，成功领跑餐饮零售行业。

通过万店锤炼出的上游的食材生产能力、流通环节的末端冷链配送支撑，以及在终端市场打造出的极高的运营水平，锅圈已经全面打通了从工厂到门店的全链路，构建起了完整的端到端供应链体系。

锅圈的乡镇门店

在乡镇一级的下沉市场，锅圈可以将此前积累的上述这些能力进行直接复用，极大地降低了第二个“万店”的达成门槛。

不过，这并非简单的模型和模式复制，而是高度匹配低线市场的消费特点。比如，根据乡镇消费市场的特点，锅圈打磨出来的乡镇店型，更多的是兼具BC两端一体化的大店；在产品端，增加了更丰富的蛋白质食材和冰饮产品，同时增加了大包装食材，并同步实现对小B的食材供应。

综合来看，在省会城市进行门店的智慧化改造，打造无人零售，延长营业时间，增加夜间消费产品，提升单店运营效率，实现了消费新常态化下门店竞争能力提升，能够最大程度地挖掘城市存量市场的潜力。

而在下沉市场，借助于锅圈的品牌下沉，供应链下沉和数字化能力下沉，构筑起了锅圈在下沉市场强大的号召力和用户粘性，逐步做大规模，做多增量，做强市场竞争力。

简言之，凭借着攻占一上一下两大消费阵地，锅圈就此打开了技术普惠和美食平权的双通道，构建起了涵盖高低线城市的全域竞争力。

锅圈出海：中国味道的区域化供应链实践

在“反内卷”的当下，下沉和出海，是中国企业寻找新的增长曲线，谋求多条腿走路的唯二法门。

出海，也出现在了锅圈的战略规划中。

锅圈2024年财报称，锅圈正计划初步探索海外区域市场，审慎评估及选择合适的地点进行产品和产业布局，对外输出供应链能力，传播中国好味道，从而不断提升锅圈的全球知名度，探索海外销售增长点。

锅圈董事长杨明超此前在与《数字光年》等交流中，明确提到锅圈要从中国香港、东南亚和北美市场开始，坚定地践行出海战略。

在杨明超看来，锅圈出海的核心逻辑在于，中国味道无限丰富，对好吃不贵的追求始终如一，海内海外市场均是如此。因此，锅圈的出海将基于锅圈高效率的运营模式、差异化的竞争优势和规模化壁垒来提供区域化的味道匹配和套餐方案。

对此，在杨明超规划中，锅圈的出海战略布局，将紧密围绕“区域化供应链”+“中国味道”来进行。

在历年的发展中，锅圈的实践已经验证了，坚持以社区门店构筑“同心圆”，围绕社区生态，“吃透”所在社区，辐射社区3000户消费者，将产生巨大的经济和社会效益。

在海外市场，锅圈将同样围绕社区生态做产品和品牌渗透。而在供应链端，走区域化建厂的路子，或成为锅圈应对区域市场差异化，夯实自身竞争力的有效路径。

“今天，中国这么大的食品产业，在全球的食品供应链出海领域，还没有看到哪个品牌真正地走出去。”杨明超说，中国的供应链优势，匹配全球经济的结构性调整，将产生巨大机会。

餐饮零售的出海，因涉及到人效、坪效、销售效率，以及海外供应链效率和数字化水平等多重因素，这意味着在海外市场开店，并非简单的门店复制，而是要注重打造与本土不同的店型和业务模型。

随着成本的不断降低和本地化的不断推进，在未来可预见的时间里，像陈羿璇这样在外的庞大群体，在本地也可无缝体验到无人零售的科技魅力，以及无比丰富的美食资源。

从更大的维度上看，中国的美食出海，虽早于现如今我们能看到的很多行业，成为中国文化影响世界，推动国际交流的先锋，但在全球市场，中国的餐饮零售行业，品牌化和规模化仍处于粗放发展阶段，远未形成聚点成面，聚面成势的良好态势。

这是现实问题，更是时代机遇。“锅圈”们的出海之路，还需要更多的勇气与智慧。