文 | 杨雯

6月18日，由中国酒业协会、四川省酒业协会主办的2025年四川国际美酒博览会在德阳绵竹隆重开幕。以古香古色的“剑南老街”为窗口，来自全球10余个国家及地区的世界美酒得以全面展示。

作为中国酒业龙头，茅台深度参与此次美酒博览会，并携旗下酱香酒公司、保健酒公司、文旅公司、生态农业公司、葡萄酒公司等公司旗下产品亮相，多维呈现了茅台的品质、品牌、工艺、环境、文化“五大核心竞争力”，也让世界消费者感受了中国民族品牌的深厚底蕴与价值高度。

在酒业深度调整且面临诸多挑战的当下，茅台坚持以消费者为中心，持续为消费者创造多维价值，有利于推动中国白酒“回归初心”，引领白酒行业穿透消费周期。

以酒博会为桥梁

茅台多维展现品牌价值

走进剑南老街的青石板路，空气中弥漫着浓郁酒香，穿越千年的中国酒香与现代全球美酒融为一体，献上一场“本土特色+国际视野”融合的文化盛宴。

据了解，本届酒博会创新采用“1+1”双会场布局。主展场绵竹剑南老街设名酒特展区、国际综合酒品区等五大功能板块，汇聚全球10多个国家及地区超百家知名酒企，涵盖白、啤、葡、黄、露以及国际蒸馏酒6大品类。主销场绵竹广场以立体化市集、品鉴工坊等创新形式，打造集文化体验与消费互动于一体的消费新体验。

可以看到，当酒业进入理性饮酒与理性消费的“双理性时代”，酒企也需要回归消费需求原点，进行价值重构、产品重构、品牌重构、厂商关系重构，满足消费者的多元化新需求。

以茅台亮相此次酒博会为例，可以看出其坚持以消费者为中心，重视与消费者的沟通对话，持续为消费者创造多维价值的时代使命。

一方面，通过形象立体化设计，构建融合品牌文化与消费者情感的体验空间。茅台展厅以剑南老街古色建筑为型，以2025年流行色“绛纱”为主色调，围绕“顺天敬人 明理厚德”的企业核心价值观，打造了沉浸式东方美学文化展厅。展厅里面详细呈现了茅台酒诞生的5大工艺流程、30道工序、165个工艺环节，以及顺天护地、厚德共兴、敬人惠众、明理思源的“天、地、人、文”的茅台公益愿景和茅台ESG理念，吸引了众多消费者进入展厅更多地了解茅台。

另一方面，通过全系列产品矩阵展示，满足消费者多元消费需求和情绪价值。展厅内，飞天茅台、精品茅台、散花飞天、笙乐飞天、茅台十五年，以及不同容量的飞天茅台等产品；还有茅台1935、茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、台源、茅台醇、茅台葡萄酒、悠蜜气泡酒、鸡尾酒、文创产品等产品悉数亮相，丰富且全面的产品矩阵满足多元化消费群体的消费需求。

一位绵竹当地消费者告诉九频道：“我是专门来看茅台展厅的，里面各种类型的产品和文化展示，让我对茅台有了更深层次的了解，这也是我们相信茅台作为行业龙头能够引领行业穿越周期的底气和自信。”

在当下消费者越来越注重体验感的时代，茅台还设置品鉴区，由专业的品鉴师带领消费者进行品鉴互动，不仅能够直接吸引现场人流的注意，还能加深消费者对品牌的认知和好感度，让他们真正了解茅台、爱上茅台。

“先体验茅台，再爱上茅台，最后消费茅台。”以此次酒博会为缩影，可以看到茅台成功架起与消费者沟通的桥梁，以酒为媒，多维传递茅台的文化内涵与品牌高度。

以消费者为中心

茅台引领白酒“回归初心”

当前，白酒行业呈现从规模竞争转向价值竞争，从渠道驱动转向消费者驱动，从传统营销转向数字赋能的三大趋势转变。面对消费的新形势、新变化，企业要顺应需求变革，构建“以消费者为中心”的市场生态。

茅台强调，要坚持“高品质”，做好“功能价值”，坚持“强感知”，做优“体验价值”，坚持“真善美”，做足“情绪价值”。为消费者提供更多高品质、又富有内涵的产品和服务，以物质和精神的双重供给，持续满足消费者对美好生活的向往。

透过酒博会，我们可以看到，不管是文化展厅的构建，还是消费者体验服务，或是品牌价值观的呈现，这些都是茅台以消费者为中心，满足消费者精神文化需求，实现从“卖酒”向“卖生活方式”的转变。

近年来，白酒产业逐渐进入深度调整期，面临着市场周期叠加、消费代际变迁、渠道变革等多重挑战，贵州茅台党委书记、董事长张德芹在5月19日的茅台股东大会上提出，白酒应该回归到“以之成礼” “以之养老” “以之成欢”的初心上来。

一个月后，张德芹再次提出“切实以学习教育为转折点，推动白酒回归‘以之成礼、以之养老、以之成欢’的初心。”

九频道认为，茅台提出“三以”初心的背后，既是对消费市场改变的应对，也是行业龙头重塑价值导向的引领，更是白酒产业高质量发展的战略宣言。

茅台通过激发消费端的情感共鸣，让白酒回归到普罗大众的日常消费场景中，重塑现代白酒的消费场景与价值认同，有利于构建可持续的长期主义发展模式。

由此来看，茅台正在以实际行动推动白酒回归初心，持续以消费者为中心，引领行业价值认知重构，进而引领行业穿越周期迷雾，迈向更高质量发展的新阶段。