靠一张乌梅汤药方在全网斩获5亿话题量的浙江省中医院，刚在天猫开出了官方旗舰店，一个月就冲进了滋补行业“养生茶”类目，一度成为单品第一；中药材石斛搭配超级食物羽衣甘蓝成了年轻人的新养生搭子；《名医别录》中被称为“仙人余粮”的黄精和红枣组成cp，变成了好吃又养生的爆款零食……

当古老的中式滋补产业，遇到年轻的消费群体，传统供给与新消费需求之间出现了矛盾，倒逼着市场加速重构。但谋求转型的商家也意识到，从原材料、初农形态的传统贵细，到能击中年轻人喜好口味的新品，依然存在重重考验。如何洞察细分需求、研发创新产品、找到目标人群等等，都成为摆在商家面前的难题，需要借助平台的数字化能力，共同推进行业转型。

对此，天猫健康滋补行业联动商家，从需求洞察到扩充供给，从内容营销到全域转化，尝试为行业转型升级注入动能。天猫健康行业营销负责人姜夏向《天下网商》表示，针对当下滋补趋势和养生细分需求，天猫健康联合商家启动了“古方新食养”系列IP，将滋补古方的智慧融合现代生活，帮助商家找到年轻的新消费者，获得新的生意增量。

自去年开始，天猫健康滋补行业首先瞄准了礼赠场景，帮助商家优化产品线，通过打爆滋补礼盒品类进行市场渗透。今年，天猫健康借助“古方新食养”IP，一方面结合大数据引导商家找到消费趋势，有方向性地打造具备爆款潜质的创新产品，另一方面结合节点性营销活动，帮助商家快捷精准地识别目标用户，用专业的内容营销实现销量沉淀，进一步打开市场。

618期间，天猫滋补类目中，18-24岁人群成交金额行业占比提升，成交件数超三位数增长，客单价、笔单价均实现两位数增长。“古方新食养”IP也在站内做了主题化多场景的渗透营销，成效明显。

“我们希望利用平台能力和整合营销活动，增强消费者对传统养生食品的感知度和接受度，引领并促进商家迭代升级，推动整个行业的工业化进程。”姜夏说。

滋补行业转型，品牌构筑新护城河

天猫滋补行业负责人忻尘介绍，此前，滋补行业的供给多为初级农产品原料，消费者需要掌握大量相关知识，包括滋补品养生价值以及食用加工方式等，尤其对于忙碌的年轻人来说，门槛过高。

过去一年，天猫滋补行业邀约大量跨界新玩家加入，通过货品创新拓宽供给，助推滋补场景变多元化。随之而来的是越来越多不同年龄段的消费者，为滋补行业注入新势力。整个滋补行业进入变革转型期。

首先是人群。以往滋补品消费主要集中在35岁+的高消费人群，他们购买虫草、人参、枸杞传统滋补品，但随着新剂型滋补品的出现，如石斛饮品、阿胶速溶粉等，吸引了更多年轻消费者，尤其是24-29岁的职场白领。他们购买滋补品，通过食养来“治未病”，这种讲究慢养的生活方式成为一种对抗焦虑的悦己行为。

“滋补品的消费场景也发生了变化，从单纯的养生需求拓展到应对职场压力、追求生活品质等方面，加之国潮文化熏陶，年轻人对传统滋补品有了重新认知，对滋补品的需求和购买方式都出现了多元化的趋势。”姜夏说。

其次是供给。随着人群迭代和需求迭代，新供给应运而生，这些产品在功效挖掘、食用便捷性、包装颜值、加工工艺等方面，展现出了更多优势。618期间，滋补行业中的养生膏同比增速超60%，阿胶制品、西洋参及其制品超三位数强势增长。

以天猫参类滋补品类目第一的正官庄为例，正官庄旗舰店618期间销售额实现两位数增长。品牌推出了红参药食同源系列饮品，还拓展了西洋参产品线。产品包装采用条状袋设计，一撕即饮。创意包装不仅便于携带，更便于年轻人随时随地与好友分享，提升了产品的食用便捷性和社交属性。

最后是品牌。滋补行业除了老字号焕新之外，新品牌也凭借细分爆款打响了声量。仅开店一年的新品牌喜纯，西洋参玉灵膏累计卖出30万单，成为食疗滋补营养类目TOP 1。靠黑芝麻丸爆款而声名鹊起的劲家庄，靠养生茶出圈的浙江省中医院等，新老品牌的竞争让行业迸发出新机。

创立于2021年的斛妈妈，在创立当年就开始布局天猫渠道，2023年以一款霍山鲜铁皮石斛冻干粉快速增长，次年就荣登双11抢先购天猫滋补品牌销售榜前10，今年618期间冲上全周期天猫滋补品牌达播成交榜第5名。 品牌联合创始人王健介绍，品牌以“石斛+”思路开发新品，3月份上新了石斛清润羹，加入了银耳、枸杞、红枣、梨等食材来丰富口感，提升食疗体验，爆发性很强。

转型中的滋补行业正在重构传统的运营秩序，品牌们通过产品创新、场景渗透、价值认同等组合式打法，构筑全新的护城河。

四大供给货盘出炉，商家618领跑

结合618大促中的行业领跑商家数据，天猫健康滋补行业梳理出了四大供给亮点货盘：

1.礼赠是滋补行业最为重要的场景之一，滋补礼盒成为新爆发品类。

滋补品自带健康产品属性，契合礼赠场景中传递心意、彰显价值的核心诉求。同时，滋补礼盒设计结合了国潮元素与东方美学，滋补礼赠从“长辈专属”转变为“年轻送礼新符号”。

618销售周期覆盖了端午节、父亲节、520等多个节日，加强了送礼心智，滋补健康礼赠成为风潮。正官庄蛇年生肖纪念款6年根新品礼盒，在天猫独家渠道销售，礼盒兼具健康和收藏观赏价值。618期间，天猫滋补行业礼盒款商品成交额占比超30%。

2.办公室轻滋补、便携式养生风潮兴起，滋补零食正成为行业的新增长引擎。

在当前高压快节奏的职场环境中，年轻人倾向于尝试便携式滋补品，来实现养生体验。例如“好吃更健康”的滋补零食，人参枸杞软糖、黄精抱枣、苹果山楂糕、石斛饼干、蜂蜜糖、燕窝粥等。

滋补零食的场景还能从办公室拓展到通勤、下午茶、追剧、健身等多元场景。斛妈妈沿袭了小颗装咖啡冻干粉的创意，上新了石斛羽衣甘蓝冻干粉，冲泡即饮，操作便捷，让石斛品类在健身群体中也打开了市场。

3.“明星同款”滋补品引爆养生新潮流，中式养生成为一种生活方式。

滋补品正在从“治病调理”转向“日常情绪疗愈”。同时也成为一种新型的社交货币，消费者偏爱购买明星同款滋补品，以此作为社交圈内的“健康生活认证”。

618期间，陈丽君代言的东阿阿胶速溶粉在周期内销售额超600万元；正官庄红参浆在杨紫的明星效应下，周期内达成300万元成交额；由何家劲主理的劲家庄旗舰店，周期内成交额超700万，其明星单品芝麻丸在平台销量已突破百万元。

4.四季更迭是中医时令滋补的底层逻辑，针对时令的滋补品成为刚需。

当前夏季滋补新浪潮崛起，每天有超过1万人在淘宝搜索陈皮、茯苓、五指毛桃、红豆薏米等热门祛湿清补原料；怀姜枣膏、三伏艾灸贴等货品也成为用户“冬病夏治”的不二选择。

此外，在儿童时令滋补赛道，针对小朋友“食欲不振、消化不良、汗多伤津、暑热烦躁”等情况，也出现了如金银花柚子茶、小儿新四神汤等特色货品。整体品类丰富度大幅提升。

天猫成为品牌运营主阵地，新IP助推产业升级

根据CBNData数据，近三年，线上传统滋补消费市场加速增长，其中燕窝、灵芝等传统滋补品呈现爆发式崛起。公开资料显示，预计在2026年中式滋补品的线上消费将占比40%。

用户健康理念的升级和消费习惯的改变，加速了商家转型线上，重组了销售模式。线上渠道从商家们的补充选项升级为核心战场。

“花草茶是低客单、低毛利的品类，对运营带来较大挑战。但借助天猫给与品牌的强大信任背书，我们就有机会去构筑品牌壁垒，抵御假货劣货，让用户体验到更多的好产品。”浙江省中医院授权养生茶店铺销售负责人童培媛说。

王健认为，天猫是斛妈妈品牌的核心电商阵地，是建立品牌知名度和记忆度的关键平台。目前品牌在天猫渠道的营收占比达65%，直播带货为品牌带来了主要营收。“更为关键的是，石斛品类的使用价值借助平台营销进行了有效科普，帮助我们实现销量转化。”

这次，天猫推出的“古方新食养”系列IP着重解决人群滋补需求与货品供给匹配的痛点。

其一，为用户提供内容和权益种草，提升滋补品类市场认知度。当前，不少用户存在认知误区，知道自己有健康问题，但不知道用什么方案“对症下药”。IP将联动多个品牌在小红书等站外平台进行内容和权益种草，全面提升古方端内外IP效应及加强淘内搜索效率。

其二，为天猫超级新品提供流量扶持，提高新品曝光度和用户触达率。古方新食养IP将在暑期及中秋节点，全面启动多个单品牌战役，扶持打爆新品，在站内多个资源位，新品首销30天即可获得至少150万的流量扶持。

忻尘说，行业希望借助IP效应，帮助商家加速推出“古方为基底，科技为手段”的创新品质好货，让天猫滋补品呈现出经典且有活力的年轻态面貌，让更多养生兴趣用户重新认识滋补品，重构对东方滋补的价值认同。

“从扩充货盘到IP引领，天猫健康希望提升年轻人对传统养生文化的认知和兴趣，通过老字号焕新、新品牌扶持、新产品开发，促进行业从原材料销售向工业化生产转型，推动传统养生文化的传承与现代化发展。”姜夏表示。

未来，“养生”不再是父辈们的苦口良药，而是年轻人的生活方式宣言。天猫作为平台，也不再是简单的交易场，而是东方滋补文明的翻译器，让药食同源可感知，让行业在数字化基础上，实现价值跃迁。