一纸“禁酒令”，牵动了整个白酒行业的神经。

从5月18日，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》印发，提出“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”，至今已一月有余。尽管与2012年“八项规定”出台时公务用酒占据较大份额的市场格局早已迥然不同，但业内人士认为，本次“禁酒令”造成的情绪影响，依然在催化进行中的市场转型，加速非公务场景的格局重塑。

那么，市场状况究竟如何？白酒企业如何应对新的市场格局变化？

近日，在2025四川国际美酒博览会上，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称“报告”），以2025年1-6月白酒市场为切入口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，也为以上问题的解答，提供了权威的参考资料。

“蓝莓汁时刻”的市场份额之争

本次“禁酒令”的出台，恰逢白酒龙头贵州茅台股东大会前一日。在当天举行的欢迎晚宴上，股东们发现，一向摆在餐桌显眼位置的飞天茅台，被茅台生态农业公司开发的一款蓝莓复合果汁饮品代替。

业内普遍认为，这是贵州茅台迅速响应政策号召，务实推进行业转型的一个标志。由此，新政策的推出，也被称为白酒业的“蓝莓汁时刻”。

图 贵州茅台股东大会欢迎晚宴现场（来源：红星新闻）

在报告中，中酒协亦对政策予以特别关注。中酒协分析认为，当前政务消费占比已大幅下降，新“禁酒令”的影响主要在市场情绪层面。报告关注到，政策发布次日，白酒板块整体回调幅度仅为2%~3%，与2012年“八项规定”后的剧烈波动形成鲜明对比。

“此次调整幅度相对温和，反映出行业对政策冲击的适应能力增强。”中酒协表示。

具体来看，四川省酒类流通协会名誉会长李后强，在其评论文章《“新禁酒令”对白酒行业的影响有多大？》中透露，经过十余年调整，政务消费在白酒市场中的占比，已从2011年的40%骤降至2023年的约5%，部分头部企业（如茅台）政务渠道销量占比不足1%。“因此，新政策对行业销量的实际冲击有限，更多是政策常态化下的心理预期调整。”

但与此同时，行业深度调整仍在持续。报告指出，2025年上半年，白酒行业整体营收与利润规模延续扩张趋势，但增速较2024年同期有所放缓。

从消费市场反馈情况来看，77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的80%相比，悲观情绪持续存在。21%的企业反映上半年市场没有变化或喜忧参半，较去年同期增加12个百分点，同时仅2%的企业反映市场呈现回暖迹象，较去年同期减少9%。

图 中酒协报告统计的2025年下半年白酒市场整体经营思路

值得注意的是，面对这一市场环境，与经销商、零售商以“重点保住现金流”为主的经营思路不同，白酒生产企业更多地将“优先扩大规模”列为下半年的主要经营思路。报告显示，秉持这一经营思路的企业占比高达66.7%。

对此，中酒协在报告中一针见血地指出：“下半年仍然是市场份额的竞争而非利润的角逐。”

场景迁移与创新的双重进阶

那么，市场份额的竞争，着力点在哪？

报告认为：“受政策影响，消费场景的结构性迁移正在加速。当前婚庆寿宴和家庭独酌已成为最主要的消费场景。这种转变倒逼企业调整产品策略。”

事实上，酒企也意识到这一变化，并加速场景布局的转换。如在今年股东大会中，贵州茅台董事长张德芹就提出，应该让白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。他还提到，茅台相信未来在家庭重要聚会，消费者重要高光时刻以及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影。这也被解读为茅台消费场景拓展的发力点。

同处茅台镇的民营酒企酣客君丰，也对这一变化持认同态度。酣客君丰王为近日在其个人视频号发表观点认为，从公务消费到非公务消费的迁移，有利于酒企推出更多服务“更挑剔消费者”的创新。“‘禁酒令’之后，我相信白酒新物种会增加，白酒的消费级创新会增加，白酒的新场景会增加。中小品牌、创新品牌的春天来了。”

而在具体的新场景方面，中酒协在报告中亦给出了明确指引：“在调查问卷中，还有企业反映了一些新增消费场景，包括高端宴请、酒旅融合、餐酒融合和便利店调酒等小众场景值得酒企关注。”

图 酣客君丰高端商务场景用酒酣客·鎏金版发布会

这也正是酣客君丰着力拓展的几个方向。在高端宴请领域，“新禁酒令”推出后仅2天，酣客君丰即发布了一款高端商务场景用酒——酣客·鎏金版，展现出其对市场变化的高度敏感和高效应对。此外，6月14日，酣客君丰还联合珠海江西商会、珠海斗门江西同乡会，以及金爵智能、威士丁、安诚国际、皓芯半导体、金砖食品等商会、企业，成立珠海企业家战略联盟，拓展其高端商务版图。

酱酒文化体验活动酱香之旅，和酱酒体验式超级终端酣客酒窖，则是酣客君丰在酒旅融合、餐酒融合领域的行业级创举。

便利店调酒场景，则与当前白酒行业年轻化趋势相关。报告显示，上半年85年至94年出生的普通白领和职场新人，已成为仅次于中年商务及管理人群的第二大消费主力，占比达到70.2%。

“随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。”中酒协表示。

图 中酒协报告统计的白酒消费人群分布

目前，茅台、五粮液、金沙、酣客君丰等众多企业，均曾推出白酒特调产品。其中茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁，更成为一款现象级白酒特调。

白酒特调场景的打造上，泸州老窖的“窖主节”、汾酒的“大家都爱汾酒”、酣客君丰的“酣畅一夏·酒鬼升职指南”、金徽酒的“首席·金徽定制白酒调配”等活动，涵盖线上线下，通过白酒特调、趣味挑战，甚至角色扮演等丰富的互动方式，重新构建消费者场景，吸引年轻人参与，打破了传统白酒消费的刻板印象。

品牌营销与厂商关系的新生态

为配合行业转型，白酒企业的营销模式与厂商关系也正发生深刻重塑。

中酒协在报告中指出，在从规模扩张向价值竞争的转移中，营销模式的迭代不得不适应消费者不仅关注产品功能，更追求文化体验与品质溯源的需求。

“酒旅融合既是一种新型消费场景，也是文化体验式营销的一个新模式。”有白酒企业表示。除前述酣客君丰推出的酱香之旅之外，今年“五一”期间，白酒各大产区、企业，均涌现出诸多酒旅融合的新尝试。

宜宾产区联动五粮液等本土酒企，将“诗酒飞花令”等非遗互动体验嵌入李庄古镇、竹文化公园等旅游景点，开放溯源酒史、和美勾调、非遗互动等深度体验项目，让酒文化成为城市旅游的核心吸引力。

邛崃市平乐古镇开启“醉梦两千年・2025平乐酒文化旅游季”，通过“酒王争霸赛”“醉拳武术表演”“日茶夜酒”等沉浸式互动，将酒元素渗透到旅游的每一个环节，首日即吸引6万游客参与。

企业层面，郎酒依托赤水河畔的自然山水与酱酒文化，推出“浪漫游庄园”计划，专为新婚夫妇打造沉浸式高端体验，展现出酒企酒旅融合模式，正朝着高度定制化、服务化的方向迈进。

营销模式的升级，也带来人才需求的升级。中酒协在报告中表示：“相较于过去对于技术人才队伍的高度重视和培育，如今，酒企更加注重系统化培育‘懂酒又懂营销’的复合型人才，加强文化认同，提升综合能力和战略执行能力。”

酣客君丰于6月初举行的2025年第一期窖主核心能力训练营即是一个例证。这次终端经营者培训活动中，酣客君丰不仅组织学员深入各生产车间、酒库、技术中心参观体验酱酒酿造工艺，还安排国家一级品酒师，贵州省白酒评委、专家，遵义市、仁怀市酒业协会专家，酣客君丰邓昌伟等白酒专家，进行酱酒知识实操教学，增强其对白酒的文化认知。

另外，在品牌营销培训上，据悉，此次训练营中，酣客君丰还特别邀请了联商东来商业研究院执行院长程相民，为受训学员拆解明星企业胖东来的终端经营之道。

图 联商东来商业研究院执行院长程相民受邀为酣客君丰学员讲课

酣客君丰的这一训练营活动，也是当前白酒企业与经销商关系升级的一个缩影。中酒协报告显示，面对经销商库存增加、价格倒挂、回款减少等问题，白酒行业的厂商关系，正从单边博弈转向共生共赢，厂商合作模式向“价值共同体”进化。

今年以来，酒企对经销商的支持不断加码。在第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液提出“强化产品动销、强化渠道优化、强化服务能力”三强化，和“提升品牌价值、提升市场份额”双提升措施，为渠道经销商增强赋能，促进经销商盈利。

在2025年新春第一会上，酣客君丰王为也表示，公司新一年的工作重点，“就是保中间、保渠道，捍卫线下经济，引领中国渠道变革，同时帮我们的酒窖窖主增利、增客、增资源”。

金沙酒业还在今年春糖期间，专门召开“2025厂商命运共同体大会”，以展示对厂商关系的高度重视。

在这一过程中，酒厂压货情形较此前显著减少。今年年初，由五粮液、洋河、习酒、泸州老窖等名酒领衔，行业更掀起了一场罕见的“停货潮”。

而另一方面，经历了调整阵痛的经销商，在选择合作品牌时也更倾向于这类与经销商共进退的企业。如酣客君丰海南经营者张琳，在分享其与酣客君丰合作的体验时就曾表示：“他们在带着我们走，而不是逼着我们进货。”

“2025年正加速成为酒业价值链系统性重塑的关键分水岭。”中酒协表示，“面对政策调整、消费动能趋弱与行业调整深化带来的多重挑战，产业转型升级已迫在眉睫。”而长远来看，业内普遍认为，在“新禁酒令”的影响下，未来白酒行业在公务消费的占比上，可能逐渐向零靠拢，政策冲击将成为行业加速变革与转型的“催化剂”，推动白酒行业向结构优化、竞争有序、消费理性的成熟阶段迈进。