文 | 曾琼仪

当下，在白酒行业内，“年轻化”有多迫切？当头部酒企纷纷开始“猛攻”年轻消费群体时，谁又能成为行业标杆？

2024年，汾酒在全球经销商大会上推出“年轻化1.0”战略，明确将年轻化定位为“汾酒的未来所在”；2025年2月11日，在汾酒集团五届三次职工代表大会、四届三次工会会员代表大会上明确指出，汾酒复兴纲领的总方向是“八个面向”，其中一个就是面向“年轻市场”的复兴。

汾酒的“年轻化1.0战略”，正依托于清香型的柔顺口感，以“短视频+调酒”为载体，成功渗透进年轻人的餐桌与聚会等各个场景里。

为什么坚持“年轻化”？汾酒：从焦虑到引领的战略升维

“年轻人究竟还喝不喝白酒？”这是一众白酒企业曾经最想知道的问题之一。

相关数据显示，年轻酒饮人群规模已达4.9亿，市场规模超4000亿元，但仅有38.6%的年轻人选择白酒。

答案跃然纸上，当多数品牌还在用“终将回归”自我安慰时，汾酒却从中看到了机遇。

“大声告诉我，我在便利店调酒最喜欢用的是什么酒？没错，就是汾酒！”一位在抖音平台拥有近400万粉丝的“喝酒博主”在今年三月发布的这条关于汾酒的视频，获得了超20万的点赞。

不得不说，这两年，汾酒在年轻人的圈子里实在是太火了。

桂花汾、西柚茉莉汾、葡多汾......各种用汾酒调酒的视频在各大社交媒体频频出圈。“清爽”“好入口”“年轻人的第一口白酒”等标签逐渐包围汾酒。

年轻化，已成为汾酒复兴的关键一环。之所以如此重视“年轻化”并将其上升至战略高度，其原因也在于汾酒拥有面向年轻群体的底气。

数据显示，2024年，汾酒营收突破360亿元大关，线上渠道中25－35岁消费者占比高达47%，青花30复兴版复购率同比激增82%。后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》调查结果显示，年轻人最爱的酒类品牌中，汾酒是唯一上榜的白酒品牌。

在此背景下，随着汾酒调酒的一次次爆火出圈，汾酒的年轻化路径已然成为当下酒业的范本之一。

打破酒桌文化的次元壁用场景开拓年轻消费人群

事实上，极易被白酒企业忽视的一点，是不少企业将“年轻化”与包装年轻或流量投放划上等号，却忽视了底层消费场景的断层。

有数据显示，白酒在25-35岁人群的日常饮用场景渗透率不足15%，远低于精酿啤酒（42%）和威士忌（28%）。这种数据的差异，本质还是源于传统“酒桌文化”与现代生活的割裂——当商务宴请占白酒消费场景的67%，年轻人自然将其与权力规训、社交压力绑定。

那么，汾酒年轻化的成功关键在哪？

答案是：场景——用“场景创造力”将白酒植入年轻人的生活流。

在线上，2023年至2025年，汾酒连续三届举办“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，这让本就出圈的汾酒诞生出更多富有口感及趣味性的“鸡尾汾酒”。随着抖音平台的极速破圈，各大平台的KOL也开始了自发跟拍模仿，一时之间，汾酒成为年轻人聚会、自饮的“第一顺位”。

线下场景的颠覆更具冲击力。

一边是在上海外滩的快闪活动，当汾酒的移动酒馆驶入活动现场，当以青花汾酒为基酒的“微醺时‘汾’”系列创意特调摆上调酒台，汾酒的“范儿”拿得“很死”；另一边是在成都举办的“汾·动24H”快闪活动，“汾Sour”和“汾Fashioned”瞬间吸引消费者目光，让“随时随地汾酒一下”的氛围成为打破白酒饮酒场景束缚的第一步。

线上线下这种立体营销布阵形成对年轻消费群体24小时生活场景的渗透，有业内人士如此评级：“白酒行业正在经历从‘餐桌场景’到‘生活场景’的迭代转移，汾酒用场景多样化对冲了品类老化风险。”

连点成线、线汇成面年轻化始终是汾酒复兴的关键一环

整体看来，年轻化战略的终极目标，是构建可持续发展的产业生态。

首先，汾酒正通过品牌布局，将单点创新转化为系统性优势：汾酒主品牌攻坚高端化与国际市场，杏花村酒全国布局，竹叶青则抢占银发赛道。

这种分工让不同代际各得其所——00后用玻汾入门；85后为青花系列的设计买单；杏花村酒主打性价比；银发族选择竹叶青养生，形成消费闭环。

由产品出发，结合多场景开发，汾酒的年轻化路径步伐清晰——由场景营销吸引消费者，让年轻群体在活动中深度触达产品与品牌，纵深发展下，汾酒的年轻化表达走出了自己的路。

“年轻化1.0的主体思路是‘7个年轻化’：颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。”袁清茂曾公开强调道。

“7个年轻化”背后，汾酒的核心目标就是要与年轻人实现文化共情、潮流共识、快乐共享。而从实际落地情况来看，汾酒也的确做到了没有让这场“与年轻人的对话”实践陷入昙花一现的境地。究其原因，在于汾酒对于“年轻化”的品牌诠释更接近一项系统化工程——从供应链到渠道、营销、售后乃至线下场景。

可见，汾酒的多重破圈仅是第一步，未来的汾酒将会真正实现全方位的“逆生长”。

汾酒也正在向行业证明，真正的年轻化从来都不是讨好潮流，而是让传统在新时代成为新潮流。