6月29日，经济观察报注意到，白象食品股份有限公司（下称“白象食品”）在其天猫旗舰店上线了“面饼120克”新包装的产品。据悉，白象“面饼120克”由“多半”更名而来。此前，白象食品曾发表声明表示将在6月内停止生产原包装产品。此次，从白象更换后的包装设计来看，其将“面饼120克”以醒目的大字号标注在了包装中心，让消费者能一目了然了解克重信息。

从行业角度来看，“多半”并非白象单单一家品牌面临的问题。实际上，大面饼的诞生源于品牌对消费需求的深度洞察。早在20世纪90年代，市场上销售的方便面面饼规格多为60～70克，对于需要饱腹或食量较大的消费者而言，这样的分量难以满足需求。白象洞察到这一痛点，在行业内推出100克面饼的大分量产品，以克重差异化填补市场空白。此后，大分量成为方便面企业的竞争焦点之一。

但是，随着行业内卷式竞争的加剧，分量的竞争逐渐延伸到了包装看点上。不少快消品洞察报告皆揭示，消费者在购买快消品时，普遍存在决策时间短、即时性强等特点。这导致消费者在选购方便面产品时，往往以产品名这一最直观的信息作为决策依据。但关键的面饼克重信息却常以小字标注在包装底部，消费者难以快速获取相关信息。

从行业角度，这种在克重与包装上的“内卷”，实则是方便面市场增长乏力下的无奈之举，暴露出创新短板。根据世界方便面协会的数据统计，中国方便面的需求量从2020年的463.6亿份波动下滑至2024年的438亿份。2024年，康师傅的方便面业务营收为284.14亿元，同比下滑1.3%。统一2024年的方便面业务营收98.49亿元，仅微增2.6%。

根据马上赢品牌CT的数据，2025年第一季度，方便面类目的CR5（市场集中度前五）集团市场份额之和为84.36%，市场集中度高。康师傅、统一等传统巨头虽市场份额有一定收缩，但仍占据主导；白象、今麦郎等品牌在努力追赶，市场竞争格局愈发激烈。而在这样的格局下，大分量产品的竞争不过是冰山一角。为了吸引消费者，品牌们在口味创新上也不断发力，根据马上赢品牌CT的数据，2025年第一季度方便面类目就有2152款新品上市，同比2024年第一季度增长174%，环比2024年第四季度增长75%。此前，白象通过收集消费者反馈，已经上线了折耳根、臭豆腐等新型口味的方便面产品。

随着白象“面饼120克”新包装产品的上线，其用直观克重标注替代模糊营销话术的做法，已引发行业关注，这能否掀起行业内“克重透明化”的变革，还有待进一步观察。据悉，目前，白象“面饼120克”已在电商渠道上线，下一步，河南、河北等地的线下渠道如商超、便利店等也会上架。

（作者 叶心冉）