当前，国内医药行业正面临“政策趋严”与“市场内卷”的双重压力，上游制药企业与下游零售终端普遍遭遇发展瓶颈，行业整体增长乏力。

然而，在这片低迷的市场环境中，医药电商却逆势崛起，展现出强劲的增长势头。其中，以“线上下单、线下即时配送”的医药O2O模式尤为突出，正逐渐成为推动行业发展的新引擎。

中康CMH数据显示，O2O市场作为当下高速发展的市场，2024年销售额同比增速高达35%，远高于线下药店渠道。

美团买药数据显示，其30分钟达服务已覆盖全国2800余个县市，夜间配送服务更是满足了急症患者的应急需求。

与此同时，消费者健康管理意识的觉醒也在重塑购药场景 —— 年轻群体习惯在加班熬夜后即时下单维生素、褪黑素；晚上宵夜吃多后感到不适，即时在平台下单健胃消食片，30分钟内收到药品自行缓解胃胀症状；慢性病患者通过平台自动续方功能实现药品定期配送；突发感冒的家庭能在1小时内收到包括体温计、退烧药在内的应急套装。

医药即时零售，不仅打破了传统电商 “隔日达” 的时间壁垒，更构建起全场景健康服务生态。头部平台通过接入数千家连锁药店、DTP药房及医疗器械商家，将商品品类从基础药品拓展至家用制氧机、医美耗材等领域。

包含“药品即时配送”在内，多家平台企业还拓展出“药师在线问诊 + 处方流转 + 送药上门”的闭环服务，这使得即时零售从单纯的商品交易升级为更优的健康解决方案。这种巨大变革，不仅重塑了医药流通价值链，还展现出医药电商在民生服务领域的更多想象空间。

现在，即时零售赛道已成为行业玩家必争之地，其商业价值与社会价值正快速提升。

即时零售+内容输出

竞争从“渠道化”迈向“场景化”

为了抢占“即时零售”新机遇，医药行业掀起了新一轮布局热潮。

例如，美团依托百万骑手构建的分钟级配送网络、超6亿月活用户池及智能调度算法，通过 “平台 + 药企 + 药店”的全链路数字化合作模式，打造医药即时零售新增长。

消费者下单后系统基于定位自动匹配3公里内门店，实现平均28分钟送达时效，而这一能力正精准响应着中国人的 “夜消时刻”—— 大数据显示消食片爆单时间竟在深夜，背后是美团通过即时配送网络打破传统药店夜间服务壁垒，让夜宵后的消化需求得以在28分钟内通过线上下单、线下极速配送闭环解决，充分展现即时零售对现代生活场景的深度渗透与需求激活能力。

国内头部连锁药店海王星辰，则是发挥全国实体门店的网格化覆盖优势，一方面入驻美团、京东健康等第三方平台，另一方面自主开发“星辰健康”小程序，通过线上下单——门店自提和同城配送模式，形成“千店千面”的智能履约体系，在提升用户购药便利性的同时，实现了存量市场的增量突破。

知名药企华润江中，积极联动头部连锁药店与O2O平台，持续探索医药渠道深度共融的创新模式与思路，不断构建商业价值生态，提升整体渠道效能。不光是下场布局“即时零售”赛道，互联网平台、药企、药店之间的合作呈现出前所未有的紧密态势，搭建了一套“即时零售+内容输出”的创新生态。

其中，互联网平台以健康科普短视频、疾病知识专栏等内容形式，构建用户教育场景；药企则将产品特性融入专业内容，实现精准的品牌曝光；线下药店依托即时配送网络，将内容种草转化为即时消费。

以华润江中联合美团、海王星辰6月20日举办的溯源直播活动为例，这场直播创新采用第三方口述视角，通过各方合作伙伴的现场讲解与实地验证，将药品生产的专业知识转化为通俗易懂的语言，既保证了内容的客观性与权威性，又拉近了与消费者之间的距离。

在直播过程中，镜头带领观众开启了一场沉浸式的药谷探秘之旅，观众可近距离观察药品生产流程。

在另一边，美食达人密子君与美团、海王星辰的两位嘉宾结合实时画面，详细介绍了华润江中在炮制工艺、质量检测等环节的严苛标准，同时借助车间参观、话题讨论、答题闯关等场景化对话，巧妙植入华润江中四大单品（健胃消食片、江中乳酸菌素片、多维元素片、草珊瑚含片）的产品亮点，作为美食达人的密子君现场更是大方公开自己的 “从业秘密”：面对海量美食挑战，她的美团订单里总是少不了华润江中健胃消食片。

另外，活动特别设置了“产品深度讲解+即时转化”环节，与沉浸式探厂直播相互交替，利用观众好奇心实现了产品“溯源悬念——卖点揭秘——促销转化”的流量闭环。

与此同时，直播活动还推出了限时优惠、满减折扣等促销活动，观众可以通过直播间内的专属链接直接下单购买，享受美团即时零售 “30分钟达” 的极速配送服务。

（从左至右依次为：密子君、华润江中市场部副总经理 王家清、海王星辰副总裁 易文、美团医药健康即时零售事业部KA营销负责人 杨兆研）

在三方共同合作、相互赋能之下，华润江中打通了线上、线下渠道，实现了品牌声量与销售业绩的双向增长 ——带动销售额同比增长57%，四小时直播精准覆盖了135万目标用户群体，这一数据不仅印证了“内容驱动流量、流量转化消费” 的有效性，更凸显了华润江中作为头部药企在整合平台流量、药店履约与品牌传播上的全链路操盘能力，也为行业提供了场景化营销的标杆范式。

需要关注的是，华润江中&美团&海王星辰的620溯源直播，是“大品牌+大渠道”的强强联合，即华润江中品牌赋能，美团提供流量入口，海王星辰完成即时配送，并且三者协同合作，一同服务直播间的消费者。

笔者认为，华润江中＆美团＆海王星辰这次直播所带来创新模式，对医药即时零售行业具有重要的启示意义。

一般来讲，在传统医药销售模式中，消费者获取产品信息的渠道有限，决策过程较长，而华润江中通过“即时零售+内容输出”的组合拳，有效打破了信息壁垒与消费延迟，而且既解决了消费者对药品专业性的信任痛点，又满足了用药及时性需求。

而对于其他药企而言，这种模式证明了在合规框架下，医药产品可以通过创新的电商模式，构建差异化竞争优势，实现品牌力、销售收入双向提升。

未来，在华润江中等头部企业的带动下，医药行业将迎来更多关于“即时零售+内容输出”的融合创新，进一步推动医药电商从单纯的渠道竞争转向场景化、服务化的价值竞争，为健康消费升级注入新动能。

对于这一点，药店经理人曾发文指出，随着线上政策完善与消费者习惯逐步养成，“专业直播内容+即时商品服务”未来将成为连锁药店的核心竞争力。

双轮驱动下的医药破局战

即时零售，改写万亿健康赛道规则

当下，医药行业正处于从行业变革到企业转型的深刻重塑期，而即时零售赛道将成为决定企业“破局者生”的关键战场。在其背后，消费习惯、政策红利是非常重要的推手。

在消费端，“即时满足”的需求正重塑医药消费场景。据业内观察，近八成年轻用户青睐30分钟达的送药服务，“手机下单秒收货”的即时需求不仅重塑传统购药模式，更在文旅热潮中催生出旅游场景的消费新生态：当游客因尝试异地特色美食，引发肠胃菌群紊乱，出现胃胀、腹泻等不适时，可通过即时零售平台定位匹配附近药店，一键下单健胃消食片+乳酸菌素片，让健康需求在旅途中也能得到快速响应。这种即时化的医药消费新趋势，正让健康守护突破时间与空间的限制，为每一次出行增添更多从容与安心。

在政策层面，“健康中国2030”战略稳步推进，基层医疗升级、处方外流、慢病管理普及等政策相继落地，为医药电商开拓出广阔的发展空间。根据“健康中国2030”规划，到2030年，国内健康服务业总规模将达16万亿元，在此政策引导下，医药电商市场容量有望扩容至万亿级别。

面对如此未来，医药产业机遇与挑战并存。

不难预测，在激烈的医药市场竞争中，企业唯有严守合规经营底线，以技术创新驱动发展，不断升级产品服务，围绕用户需求核心，深度融合线上线下资源，积极探索营销新模式，才能在行业重构中抢占先机，成为真正的 “破局者”。