曾经，哈根达斯是冰淇淋界的代名词，金色勺子与奢华门店的结合，象征着身份与格调。如今，站在它冷清的玻璃柜前，恍如隔世。蜜雪冰城魔性的旋律与年轻人手中的国潮冰淇淋，已彻底取代了那个用金色勺子吃冰淇淋彰显身份的年代。 这盛极一时的“冰淇淋界LV”，究竟是如何陨落的？

哈根达斯母公司通用磨坊考虑剥离其中国区线下门店业务的消息，如同一声惊雷，震动了整个行业。虽然品牌迅速辟谣，但其在中国市场节节败退的事实，已不容置疑。今年前五个月，哈根达斯营收同比下滑2%，门店数量更是从去年初的466家锐减至今年6月的385家，一年多时间关店近百家。市场份额萎缩、利润下滑，这残酷的真相，已充分解释了母公司动摇的根源。

回首1996年，哈根达斯初入中国市场便掀起一股旋风。彼时，国内冰棍还停留在1元时代，而哈根达斯最便宜的单球冰淇淋售价高达25元，相当于当时普通工人月薪的5%——这昂贵的价格，却并未阻挡人们对其趋之若鹜。其成功秘诀有三：首先，它宣称采用北纬40°黄金奶源、比利时纯巧克力和夏威夷果等顶级原料；其次，门店选址精妙，多位于LV、GUCCI等奢侈品牌附近，金红配色凸显奢华格调；最后，它巧妙地将冰淇淋包装成爱情信物，打出“爱她，就带她去哈根达斯”的经典slogan，迅速俘获了无数年轻人的心。 《家有儿女》中刘星的那句台词“有哈根达斯，谁还吃中国破冰棍啊！”，更是完美诠释了当时哈根达斯在中国市场的盛况。 2005年至2016年，哈根达斯迎来了它的黄金十年，年均增速高达23%，门店数量突破400家，2017年更是在中国市场创造了全球一半的业绩，一时风头无两。

然而，神话的崩塌始于消费者日渐成熟的认知。 当年轻人发现美国超市中828毫升装的哈根达斯仅售5.99美元（约43元人民币），而国内75克的小纸杯却要卖到43元时，“高端”光环瞬间破碎。更雪上加霜的是，原料造假丑闻的曝光——实际使用代可可脂却标榜纯巧克力，引发了全网声讨，对其品牌形象造成了毁灭性打击。

与此同时，国内冰淇淋品牌发起了强烈的反攻。 伊利、蒙牛稳固了自身的基本盘，波比艾斯十余年狂开900家门店，蜜雪冰城更是凭借2元甜筒，成功攻占了广阔的下沉市场。而哈根达斯，却仍在墨守成规，菜单上依旧是二十年前的巧克力、香草等老三样，与对手们推陈出新、推出山楂冰淇淋、抹茶竹子、鸡蛋仔等新奇口味形成鲜明对比。

为了扭转颓势，哈根达斯也并非没有尝试。它进驻7-Eleven、罗森等便利店渠道，在山姆会员店推出189.9元十杯装的快闪活动，部分门店甚至出现了9.9元咖啡的“地板价”促销活动，并将营销重点从情侣场景转向礼品市场。

但这些努力，最终都收效甚微。 百元级别的冰淇淋打九折仍然是天价，而5元到15元之间的国潮冰淇淋，在口味和品质上已逐渐追赶上高端品牌。当波比艾斯的鸡蛋仔冰淇淋在社交媒体上刷屏时，哈根达斯降价海报下最高赞的评论是：“早干嘛去了？”

母公司通用磨坊的犹豫不决，也并非没有道理。维持高价，意味着被市场淘汰；大幅降价，则可能彻底摧毁其高端品牌形象。2024年的激进促销，并没有带来预期的效果，反而加速了关店潮的蔓延——这是消费者用钱包投出的最直接的票。

如今，哈根达斯在中国市场的落寞，已成为一个时代的缩影。它曾经的辉煌，如今已成为一段令人唏嘘的往事。 而这，或许也是对所有品牌的一个警示：只有不断创新，才能立于不败之地。

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