21世纪经济报道 记者肖夏

白酒消费淡季，一款新品却在热销。

7月19日开始，湖南名酒酒鬼酒与网红商超胖东来合作的“酒鬼·自由爱”在13家胖东来商超、官方小程序及抖音商城上市，一上市就开启了“售罄模式”：胖东来官方小程序、抖音商城、部分线下门店连续多日售罄，胖东来许昌门店在上市当天3度补货，最终仍然售罄。

很快，胖东来线下门店收紧了限购政策，每人每次购买量从5箱减少至2箱。21世纪经济报道记者查询电商平台注意到，第三方网店的酒鬼·自由爱，一瓶要加价四五十元出售。

（酒鬼·自由爱在胖东来线上线下渠道热销）

因为这款合作产品，酒鬼酒近期股价逆势大涨，6月中旬至7月中旬股价上涨超过20%。

外界看好这款产品给酒鬼酒带来商超渠道的新增量。结合宝丰与胖东来合作的突出表现，有行业人士预计，酒鬼·自由爱能为酒鬼酒贡献数亿元的年销售额。

话音刚落，7月24日，酒鬼·自由爱开始在湖南长沙四家步步高超市开售，步步高是湖南省内商超龙头。胖东来创始人于东来当天表示，酒鬼·自由爱50%的产量将分配到胖东来帮扶企业——这意味着这款产品未来可能进入全国更多胖东来帮助调改的商超。

面对当前消费端疲软，白酒企业走到了十字路口：降价放量可提振销售，但消费者对品牌的价格心智可能被拉低，到行情好转时能否再卖高价要打个问号；但如果坚持挺价，全面倒挂、有价无市，可能业绩跳水，最终挺不到下个周期。

量、价难两全。一些酒企选择了前者。

卖一瓶白酒，到底能赚多少钱？

胖东来详细地披露了“酒鬼·自由爱”的各项成本和利润：综合成本168.26元，其中产品成本155元、开发成本13.26元。卖一瓶“酒鬼·自由爱”，胖东来的毛利率不到16%，毛利31.74元。

200元的“酒鬼·自由爱”，相较于胖东来此前与河南宝丰酒业合作“宝丰·自由爱”（75元）高出一倍以上，但放到白酒行业来看，只属于中端价位。

此前多家行业媒体提到，宝丰·自由爱一年的销售额能达到5亿元，改变了宝丰酒业的命运。胖东来创始人于东来此前在个人社交媒体上表示，预计自由爱2025年销售额到10亿元左右。

有“宝丰·自由爱”亮眼表现在前，考虑到更高的单价和名气，外界期待“酒鬼·自由爱”会有更好的销售表现，带动酒鬼酒业绩回暖。

在前几年狂飙猛进后，酒鬼酒近年进入了去库存、减费用、砍SKU的阵痛期，2024年全年营收不到15亿元。

借助胖东来的强大号召力，如果“酒鬼·自由爱”能够放量，酒鬼酒的业绩有望从今年下半年开始触底反弹。

白酒品牌普遍依赖传统经销商渠道。年报显示，酒鬼酒去年98%的酒，是靠经销渠道卖出去的。与胖东来合作，为酒鬼酒带来了商超渠道的新增量，也借此进一步深入河南这一白酒消费大省、酒鬼酒的省外第一大重镇。

但与商超渠道合作，酒鬼酒也在量、价之间做了抉择。

酒鬼·自由爱定价200元，在酒鬼系列处于中间偏下的价位。

“酒鬼”是酒鬼酒的主力系列，覆盖了中端到高线次高端价格带，包括红坛（主力）、紫坛、黄坛、传承、内品、妙品等。在上市之初，紫坛、红坛、黄坛从高到低价格带明晰。但随着产品扩容、行情变化，当前酒鬼系列主要集中在大众到次高端价格带，产品之间的价差已不明显。

查询电商可以发现，紫坛、红坛市场价目前处于300元～500元价格带，黄坛、传承、妙品多在200元～300元价格带，内品市场价在100元～200元之间。

酒鬼·自由爱的品质却并不低。产品宣传视频介绍，酒鬼·自由爱以5年以上基酒为主体、甄选10年风味酒，与酒鬼·红坛20“采用5年以上基酒”的表述接近。有白酒测评博主也认为，自由爱与红坛的口感相近。

也就是说，酒鬼·自由爱实际上是一款与主力产品品质接近、但价格更亲民的产品。站在消费者立场，以更低价格能喝到更好的酒，当然是好事。

与网红商超联名，已经成为白酒求增量的新出路。

盒马与光良酒业、汾阳王合作，推出了“五种粮食酿的酒”和“清香壹号”，前者长期是盒马光瓶酒销量榜首，后者半年销售额超过2000万元。永辉超市与仁怀酒企合作推出的咏悦汇小酌酱酒，今年春节期间月销售2万~3万箱，奥乐齐与四川、江苏等地酒企合作推出的光瓶白酒在社交平台引发话题后迅速售罄。更早入局的物美超市，旗下良食记品牌已推出了7款白酒。

在商超卖白酒，平价才是王道。

市面上绝大部分商超联名款白酒，都集中在大众价位：永辉超市的咏悦汇小酌酱酒定价66元，盒马的两款自有白酒定价29.9元至39.9元，奥乐齐的光瓶白酒更是低至9.9元。相比之下，酒鬼·自由爱已经把商超联名白酒的定价拔高了很大一截。

低价但不低质，是近年网红商超突围酒水品类的核心竞争力。商超推出白酒品牌很难从高端产品入手，一方面商超渠道本身讲究高流通，大众价位才与消费者的自饮需求适配，另一方面入局晚、品牌新，本身也很难收取高溢价。

但由于绕过经销渠道，节省了渠道成本、营销开支乃至包装开支，这些商超自有白酒更强调节约成本后带给消费者的品质优势。

比如盒马的两款自有品牌白酒，包装成本仅有2元/瓶，号称是“同品质最低价”，直接在门店标明比同价位名酒的光瓶酒便宜多少钱。

而奥乐齐低至9.9元的光瓶白酒，瓶身也注明按照白酒国标GB/T10781.1（优级）标准生产，是纯粮固态发酵白酒。

这改变了往年商超白酒的格局。在传统商超时代，卖得好的要么是头部高端白酒，因为相对有保真优势，要么是上一代光瓶酒如牛栏山、老村长等调香白酒，因为有绝对的价格优势。

但现在大众消费者对白酒的消费需求从礼赠、商务转向自饮、聚会，堆在商超货架上的盒装白酒，往往动销乏力，但同时消费者对于品质的要求并没有降低，反而还在提升，同时白酒国标的门槛也有所提高，上一代光瓶酒的竞争力受到严重挑战。

强调质价比的商超自有白酒，抓住了空出来的市场机会。

有了这么多同行的案例，其他名酒会否跟着涌入商超？推出强调“质价比”的新品？

这取决于白酒品牌在量、价之间如何选择。正如某名酒管理层前不久所说，当下量价齐升是伪命题。下行周期，想保证量，大概率要牺牲价格，反之亦是。

更直白地说，酒企在量、价之间的选择，实际上是在选择：长期品牌和短期业绩，现在到底保哪个？

类似的选择，在此前几轮周期都曾经发生过。面对白酒消费下行，酒企要么保价挺过去，代价是短期业绩承压乃至亏损，要么调价保量，代价是品牌价格下移，在下一轮周期又要重新艰难提价。酒企不同决策，决定此后的地位差距。

从今年一季报来看，上市白酒企业普遍降速，亏损面也在扩大，还能保持增长的也普遍进入“增收不增利”的阶段。一季度归母净利润同比增长的白酒上市公司中，多数涨幅都不及其营收涨幅。

但有了之前几次周期的教训，酒企现在已经很少动核心单品的价格，而是会选择推出更低价格带的新品，或者对既有低价格带产品升级。

今年上半年，多家名酒重新发力大众价位产品。洋河今年6月发布了洋河大曲高线光瓶酒，价格在59元到99元之间，此外还推出了升级后的第七代海之蓝，后者在100元～200元价格带；泸州老窖在去年推出多个次高端新系列后，今年又推出了新版泸州老窖二曲，定价65元；古井贡酒今年糖酒会期间推出了第八代古井贡酒，大致在80元～100元价格带；舍得酒业旗下的沱牌也糖酒会期间推出了沱牌红韵、祥韵，分别在八九十元和100元～120元价格带。

与商超联名推出新品，给酒企提供了另一条路径：推新品既能避开对核心产品的量价调整，也因为渠道区隔，避免与依赖经销商的核心产品产生正面冲突。

这一路径的最大风险是，随着商超合作产品持续放量，在收入结构中的权重加大，会不会导致品牌整体的价格中枢下移？当消费者习惯了“低价优质”的商超联名白酒后，对相应白酒品牌的价格心智也会定型。

酒鬼酒目前正在将酒鬼·自由爱推向更多市场。

从7月24日开始，酒鬼·自由爱在长沙梅溪湖、星城天地、金星路、砂之船四家步步高超市开售。21世纪经济报道记者注意到，当地消费者反馈步步高超市允许每位顾客每天限购1件（6瓶），比胖东来超市限购更为严格。

下一步，这款产品还有可能进入其他胖东来帮扶的商超。这对酒鬼酒不同渠道、不同市场的运作会提出更高要求。

湖南是酒鬼酒的大本营市场，目前酒鬼系列在省内的主力产品是酒鬼·红坛，紫坛也有一定份额，内品、妙品也都在推进省内拓展。如果后续酒鬼酒在省内步步高全面铺开酒鬼·自由爱，当然会带来更多的销售额，但也会对酒鬼系列其他产品带来挑战，这要求酒鬼酒做好两者之间的平衡。

当然，未来也有可能出现一种情况：通过这款合作新品，酒鬼酒实现了酒鬼系列主力产品的调整。有了业绩支撑，酒鬼酒可能会在商超渠道导入更多不同价格带的产品，改变当前高度依赖经销渠道的收入结构。

如果能够实现，将为非头部白酒企业探索出新路径。